如何搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系？

無(wú)論是線下培訓(xùn)還是線上網(wǎng)課，家長(zhǎng)和學(xué)生最關(guān)注的問(wèn)題都是學(xué)習(xí)效果。尤其是對(duì)大部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)相對(duì)新穎的在線教育，對(duì)學(xué)習(xí)效果的不了解不信任，既不利于在線教育新用戶的獲取和轉(zhuǎn)化，也會(huì)阻礙老用戶的留存和續(xù)報(bào)，直接影響著在線教育的用戶增長(zhǎng)。

在線教育最核心的仍然是做好課程產(chǎn)品和服務(wù)，打磨“教學(xué)練評(píng)測(cè)”的學(xué)習(xí)閉環(huán)，真正讓用戶產(chǎn)生好的學(xué)習(xí)效果。此外，也要讓用戶更好看到效果、感知效果，增強(qiáng)用戶的信任，帶來(lái)用戶付費(fèi)和增長(zhǎng)。

“讓用戶更好看到效果、感知效果”即是效果外化，在課程產(chǎn)品和服務(wù)愈加同質(zhì)化的情況下，效果外化對(duì)于在線教育的重要性愈加突顯。本文就和你詳細(xì)探討在線教育的效果外化，全文較長(zhǎng)內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下，期望對(duì)你有所啟發(fā)。

先明確下，什么是效果外化？效果外化，即將學(xué)習(xí)效果外化展示出來(lái)，讓用戶更明確感知到學(xué)習(xí)效果，從而提升對(duì)教育產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。

效果外化可以拆成“效果”和“外化”來(lái)看：

1. “效果”是學(xué)習(xí)成績(jī)變好了，“外化”是考試分?jǐn)?shù)提高了；
2. “效果”是學(xué)習(xí)習(xí)慣變好了，“外化”是做筆記/按時(shí)完成作業(yè)；
3. “效果”是英語(yǔ)能力提高了，“外化”是能用英語(yǔ)日常溝通了。

效果對(duì)在線教育有什么作用呢？

一是，提升用戶對(duì)教育產(chǎn)品的感知認(rèn)可，促進(jìn)用戶持續(xù)的付費(fèi)購(gòu)課，提升用戶的生命周期價(jià)值；二是，利用用戶認(rèn)可及效果外化內(nèi)容，引導(dǎo)分享傳播實(shí)現(xiàn)拉新，提升新用戶數(shù)量，并降低獲取新用戶的成本。

效果外化的內(nèi)容，也可稱為效果外化的對(duì)象，是用戶期望的學(xué)習(xí)效果，也是在線教育產(chǎn)品服務(wù)貢獻(xiàn)的用戶價(jià)值。常見(jiàn)的效果外化內(nèi)容可分為3類：

不同的在線教育產(chǎn)品，用戶期望的學(xué)習(xí)效果側(cè)重不同，重點(diǎn)的外化內(nèi)容也不同。K12階段的在線教育產(chǎn)品，可按用戶階段和產(chǎn)品服務(wù)分為四類，其外化內(nèi)容重點(diǎn)如下：

1. 以斑馬、火花思維為代表的學(xué)習(xí)啟蒙教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是學(xué)習(xí)習(xí)慣、素質(zhì)鞥能力；
2. 以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為代表的小初高學(xué)科教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是學(xué)習(xí)成果、學(xué)習(xí)習(xí)慣；
3. 以VIPKID、51talk為代表的語(yǔ)言教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)成果；
4. 以美術(shù)寶、核桃編程為代表的興趣教育產(chǎn)品，外化內(nèi)容重點(diǎn)是素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)習(xí)慣。

關(guān)注效果外化的內(nèi)容分類，并結(jié)合產(chǎn)品和用戶特征確定外化內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)，指導(dǎo)后續(xù)針對(duì)性的效果外化設(shè)計(jì)。

根據(jù)產(chǎn)品類型確定效果外化重點(diǎn)內(nèi)容后，下一步則是梳理用戶學(xué)習(xí)的場(chǎng)景和路徑，從用戶視角出發(fā)，確定效果外化的節(jié)點(diǎn)和載體。其方法是參考用戶體驗(yàn)地圖（UJM，user-journey-map），繪制在線教育產(chǎn)品的用戶學(xué)習(xí)地圖。

學(xué)習(xí)地圖主要包括四部分內(nèi)容：

1. 階段場(chǎng)景：用戶學(xué)習(xí)上課流程的階段劃分：上課前、上課中、上課后；
2. 學(xué)習(xí)目標(biāo)：各學(xué)習(xí)階段場(chǎng)景下用戶的學(xué)習(xí)目標(biāo)和訴求：學(xué)習(xí)知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、取得好成績(jī)；
3. 用戶行為：各學(xué)習(xí)階段場(chǎng)景下用戶參與學(xué)習(xí)的具體行為和流程：預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)、作業(yè)；
4. 學(xué)習(xí)產(chǎn)出：各學(xué)習(xí)階段場(chǎng)景下用戶學(xué)習(xí)后的產(chǎn)出成果：預(yù)習(xí)報(bào)告、測(cè)驗(yàn)作業(yè)。

從這四個(gè)角度出發(fā)，梳理用戶學(xué)習(xí)的主要學(xué)習(xí)流程內(nèi)容，形成用戶學(xué)習(xí)地圖：

學(xué)習(xí)地圖側(cè)重描述用戶典型的單次學(xué)習(xí)流程，單次學(xué)習(xí)流程高頻發(fā)生，結(jié)合學(xué)習(xí)目標(biāo)、用戶行為和學(xué)習(xí)產(chǎn)出，做好效果外化能夠給予用戶即時(shí)的反饋。此外，也要關(guān)注周期階段和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，覆蓋用戶學(xué)習(xí)周期。

從產(chǎn)品類型出發(fā)，確定了外化內(nèi)容和重點(diǎn)，從用戶流程出發(fā)，梳理了外化階段及載體，最后要做的就是在合適的階段節(jié)點(diǎn)，考慮合適的外化形式類型，布局合適的外化內(nèi)容。

選擇合適效果外化的形式對(duì)效果外化設(shè)計(jì)尤為重要，在線教育的技術(shù)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)也提供了更加多樣豐富的效果外化形式：低成本可視化的圖文、直觀生動(dòng)的視頻、即時(shí)的產(chǎn)品交互，為效果外化提供了多樣形式選擇。

設(shè)計(jì)效果外化主要有三種類型：結(jié)果型、應(yīng)用型、參與型，三種類型外化側(cè)重的外化內(nèi)容、形式也有所不同：

結(jié)果型效果外化實(shí)現(xiàn)成本低，把學(xué)生用戶在學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)生的正向?qū)W習(xí)數(shù)據(jù)或成果直接展示反饋出來(lái)，讓家長(zhǎng)和學(xué)生用戶都有明確的感知。

結(jié)果型外化包括考試成績(jī)、班級(jí)排名、學(xué)習(xí)報(bào)告等以直觀數(shù)據(jù)內(nèi)容展示學(xué)習(xí)效果的外化，以及獎(jiǎng)狀證書(shū)、榮譽(yù)稱號(hào)、等級(jí)徽章等沒(méi)有具體數(shù)據(jù)的象征式認(rèn)可獎(jiǎng)勵(lì)展示學(xué)生學(xué)習(xí)效果的外化。

學(xué)習(xí)報(bào)告是常見(jiàn)的結(jié)果型效果外化，下圖就是高途課堂的學(xué)習(xí)報(bào)告：

應(yīng)用型效果外化追求“學(xué)以致用”，選擇或創(chuàng)造合適的學(xué)習(xí)應(yīng)用場(chǎng)景，既可強(qiáng)化復(fù)習(xí)學(xué)習(xí)知識(shí)，還可展示學(xué)生的能力進(jìn)步和學(xué)習(xí)成果。

常見(jiàn)的應(yīng)用型效果外化包括隨堂測(cè)試、課后習(xí)題、測(cè)驗(yàn)考試，將線下學(xué)習(xí)的場(chǎng)景行為直接遷移至線上，此外就是比較靈活的創(chuàng)造應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行外化，比如英語(yǔ)視頻征集、手工作品評(píng)選、編程作品展示等。

下圖是編程貓以孩子編程游戲作品為主要內(nèi)容的效果外化：

參與型效果外化側(cè)重改變學(xué)生用戶的學(xué)習(xí)態(tài)度習(xí)慣，學(xué)生感受到線上學(xué)習(xí)的樂(lè)趣和價(jià)值，樂(lè)于參與線上學(xué)習(xí)，就是極佳的效果外化。

常見(jiàn)的參與型外化就是通過(guò)引導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)孩子培養(yǎng)好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，如預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)、課堂筆記，并將這些內(nèi)容更好展示給學(xué)生和用戶。另外就是通過(guò)偏激勵(lì)、游戲化的學(xué)習(xí)互動(dòng)和玩法，讓孩子樂(lè)于參與投入到學(xué)習(xí)中。

凱叔講故事中就利用知識(shí)答題的游戲化玩法引導(dǎo)孩子參與學(xué)習(xí)，并用積分等級(jí)進(jìn)行反饋：

了解了效果外化的形式和類型，就可以結(jié)合外化內(nèi)容重點(diǎn)和用戶階段流程，設(shè)計(jì)布局具體的效果外化，形成覆蓋各階段周期的效果外化體系：

效果外化最基礎(chǔ)最重要的作用是讓用戶看到學(xué)習(xí)效果，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提升對(duì)平臺(tái)和課程的認(rèn)可信任，促進(jìn)用戶的持續(xù)購(gòu)課，提高生命周期價(jià)值。

同時(shí)，對(duì)老用戶有效的效果外化，對(duì)新用戶同樣有正向的影響，用效果外化觸達(dá)新用戶，能夠提升新用戶對(duì)平臺(tái)課程和效果的了解，提升轉(zhuǎn)化。

在線教育的拉新增長(zhǎng)活動(dòng)以老帶新/轉(zhuǎn)介紹為主（老用戶邀請(qǐng)新用戶購(gòu)課能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)），這類活動(dòng)存在老用戶參與動(dòng)機(jī)和新用戶轉(zhuǎn)化抓手的不足，而結(jié)合效果外化內(nèi)容進(jìn)行的分享拉新活動(dòng)很好補(bǔ)充了這些不足：

利用效果外化的增長(zhǎng)分享活動(dòng)的玩法空間較大，常見(jiàn)玩法包括

1. 用戶分享效果外化內(nèi)容可獲得禮品獎(jiǎng)勵(lì)，并且可與老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)打通；
2. 以效果外化內(nèi)容創(chuàng)造和分享為主，結(jié)合投票/評(píng)選/助力/游戲化機(jī)制實(shí)現(xiàn)拉新。

在設(shè)計(jì)效果外化分享活動(dòng)時(shí)，需要關(guān)注老用戶側(cè)強(qiáng)化外部獎(jiǎng)勵(lì)和內(nèi)部動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)用戶更高的分享率；新用戶側(cè)在接收效果外化內(nèi)容同時(shí)，注重引導(dǎo)用戶體驗(yàn)核心功能，即引導(dǎo)到課程上，完成轉(zhuǎn)化。

來(lái)看兩個(gè)基于效果內(nèi)容的分享活動(dòng)：

第一個(gè)是斑馬的斑馬主題拍活動(dòng)，結(jié)合學(xué)科相關(guān)知識(shí)能力，征集孩子的主題視頻，并根據(jù)點(diǎn)贊、創(chuàng)意等進(jìn)行評(píng)比發(fā)放獎(jiǎng)品，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享傳播。

第二個(gè)是猿輔導(dǎo)的我是小老師分享活動(dòng)，結(jié)合課后孩子講題視頻，引導(dǎo)生成視頻海報(bào)分享傳播，進(jìn)行直接的禮品獎(jiǎng)勵(lì)，新用戶掃碼后可查看孩子的講題視頻，及相應(yīng)的引流課推薦，承接新用戶轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，基于效果外化內(nèi)容的分享拉新活動(dòng)是對(duì)老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)的補(bǔ)充，無(wú)法取代拉新效率更高的老帶新/轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，但是效果外化活動(dòng)的發(fā)掘空間還很大，而且具備其他活動(dòng)不具備的品牌及學(xué)習(xí)效果宣傳的作用。

最后，K12在線教育雖然發(fā)展迅猛，但是對(duì)其營(yíng)銷過(guò)度、商業(yè)化過(guò)重的批評(píng)以及學(xué)習(xí)效果的質(zhì)疑，成為在線教育良性長(zhǎng)久發(fā)展的阻礙。效果外化是對(duì)課程質(zhì)量、學(xué)習(xí)體驗(yàn)的有效補(bǔ)充，有助于在線教育的可持續(xù)的用戶留存獲取，也必將會(huì)受到更多的重視和投入。

作者：吳依舊

來(lái)源：吳依舊