醫(yī)美行業(yè)如何突破3大運(yùn)營(yíng)困局？

隨著人們生活水平迅速提高，顏值經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，醫(yī)美業(yè)正在沖向快車道，近期艾瑞咨詢《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》中的一份數(shù)據(jù)發(fā)布后，引起行業(yè)的熱議。

2021年，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，受醫(yī)美行業(yè)各種亂象的影響，醫(yī)美機(jī)構(gòu)倒閉的速度超過(guò)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)成立的速度。醫(yī)美行業(yè)面臨獲客難、留存難、管理難3大經(jīng)營(yíng)困境。

造成以上3大難題，主要由以下幾個(gè)原因：

• 行業(yè)亂象導(dǎo)致用戶信任度偏低，公域流量投放獲客難
• 只做一錘子買賣，客戶無(wú)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)無(wú)突破
• 團(tuán)隊(duì)人員成長(zhǎng)進(jìn)度不一致，專業(yè)能力欠缺，成交轉(zhuǎn)化低

今日剖析一下，醫(yī)美行業(yè)如何依靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷體系+私域用戶經(jīng)營(yíng)，突破以上3大運(yùn)營(yíng)困局？

多數(shù)醫(yī)美從業(yè)者現(xiàn)在的共識(shí)：渠道推廣越來(lái)越貴，客戶質(zhì)量也慢慢在下降，營(yíng)銷成本和轉(zhuǎn)化率實(shí)在支撐不住門店運(yùn)營(yíng)，獲客成本高企。造成此現(xiàn)象的原因有兩個(gè)：

第一，國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)無(wú)證經(jīng)營(yíng)、無(wú)證服務(wù)現(xiàn)象泛濫，消費(fèi)者對(duì)于行業(yè)整體缺乏基本信任，公域投放獲客難度加大。

第二，公域平臺(tái)流量雖大，但競(jìng)爭(zhēng)者也多，用戶認(rèn)知已經(jīng)被深度強(qiáng)化，僅僅靠信息流廣告，同質(zhì)化的營(yíng)銷素材，無(wú)法打動(dòng)用戶，達(dá)成轉(zhuǎn)化目的。

以往醫(yī)美處于人口紅利和流量鼎盛時(shí)期，主要靠“包裝項(xiàng)目”、“包裝專家”。很少有機(jī)構(gòu)考慮口碑和顧客終身價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息越來(lái)越透明化，此前“重噱頭”的包裝方式已不再適用。

單純的交易關(guān)系正在快速向著價(jià)值共創(chuàng)的方向演進(jìn)，價(jià)值共創(chuàng)的維度里機(jī)構(gòu)是客戶的伙伴、顧問(wèn)、導(dǎo)師等身份。

個(gè)人醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型機(jī)構(gòu)：其最大的賣點(diǎn)是自身的專業(yè)實(shí)力。通過(guò)塑造醫(yī)生個(gè)人IP，可以在小紅書(shū)、知乎、以及各大醫(yī)美APP上持續(xù)產(chǎn)出專業(yè)知識(shí)。聚焦個(gè)人核心優(yōu)勢(shì)，最多兩個(gè)醫(yī)美品項(xiàng)上，通過(guò)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，占領(lǐng)用戶心智，打出口碑。

除此之外，也可合作千聊等內(nèi)容分享平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)合作。為自己增加背書(shū)，擴(kuò)大自己的影響力，不斷為引流增量“破圈”。

品牌連鎖型機(jī)構(gòu)：通過(guò)搭建咨詢師IP團(tuán)隊(duì)，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容，參與到深度的用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

四個(gè)維度打造咨詢師IP團(tuán)隊(duì)：

• “專業(yè)度”：醫(yī)美咨詢門檻雖低，但學(xué)習(xí)的東西很多，對(duì)于皮膚，審美等知識(shí)，每個(gè)咨詢師主攻領(lǐng)域越聚焦越好；
• “內(nèi)容力”：機(jī)構(gòu)要懂得讓每一位咨詢師，醫(yī)生產(chǎn)出本崗位專業(yè)知識(shí)，不僅僅能說(shuō)，要能錄能寫(xiě)，變成圖文，短視頻化，并且做到有價(jià)值，有用；
• “傳播力”：每一個(gè)人都是KOL，KOC，培養(yǎng)他們多平臺(tái)分發(fā)意識(shí)（視頻號(hào)，抖音，知乎），將自身經(jīng)驗(yàn)傳播出去，用內(nèi)容去鏈接你的目標(biāo)受眾；
• “圈層力”：主要表現(xiàn)在自身定位醫(yī)美領(lǐng)域或者更加細(xì)分的人群，對(duì)某類目標(biāo)求美人的影響力，這點(diǎn)很重要。

醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)具有“天然成癮性”的行業(yè)，因?yàn)楹芏噌t(yī)美項(xiàng)目都是有有效期的，一段時(shí)間后，藥物就會(huì)被分解代謝。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示。醫(yī)美用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到95%。高復(fù)購(gòu)率的屬性，決定了醫(yī)美客戶留存的主戰(zhàn)場(chǎng)在私域。

私域搭建的核心是與消費(fèi)者達(dá)成價(jià)值共識(shí)，讓消費(fèi)者有感知到機(jī)構(gòu)的存在是對(duì)自己有價(jià)值。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)做運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)并不是包裝產(chǎn)品和項(xiàng)目，而是經(jīng)營(yíng)客戶。將機(jī)構(gòu)打造成一個(gè)有溫度的、有情感的、有正確價(jià)值主張的醫(yī)美專家和身邊的好朋友。

👉渠道獲客，多平臺(tái)投放

可以選擇醫(yī)美平臺(tái)、垂直平臺(tái)、廣告投放、自媒體、kol合作及線下推廣。主要的獲客渠道不要太多，一般為一兩個(gè)。渠道測(cè)試的本質(zhì)是驗(yàn)證渠道的CAC，然后取得用戶的留存率、LTV等數(shù)值，從中篩選出有優(yōu)化空間的渠道。

在找到了用戶獲取的最初幾個(gè)渠道后，我們緊接著要進(jìn)行渠道優(yōu)化。渠道測(cè)試和渠道優(yōu)化經(jīng)常會(huì)一并進(jìn)行。渠道優(yōu)化的前提是對(duì)渠道的用戶獲取路徑的數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和拆解，優(yōu)化方法的本質(zhì)是對(duì)用戶獲取路徑的漏斗進(jìn)行優(yōu)化。

比如，一般付費(fèi)廣告推廣的渠道。首先，對(duì)于廣告素材的選擇是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶，但是廣告素材與產(chǎn)品本身傳遞給用戶的預(yù)期是不符合的，那么極容易造成獲取用戶的效率很高、獲取成本很低，但是用戶的留存率和活躍度不好、LTV極差。

除了選擇合適的渠道以外，當(dāng)我們準(zhǔn)備做用戶獲取的時(shí)候，還經(jīng)常會(huì)遇到以下問(wèn)題：

• 推廣帶來(lái)了很多用戶，單價(jià)很便宜，但是留存情況太差，我們應(yīng)該怎么辦？
• 通過(guò)投放帶來(lái)了一批用戶，留存情況很好，單價(jià)不高，是否繼續(xù)加大投放？
• 某渠道吸引的用戶留存情況很差，單價(jià)很高，我們是否立刻停止該渠道投放？

要想回答這些問(wèn)題，我們就需要根據(jù)這些用戶帶來(lái)的價(jià)值有沒(méi)有超過(guò)獲取他們所付出的成本來(lái)判斷。這里的價(jià)值有可能指的是用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，也有可能指的是用戶的活躍情況等，但是在產(chǎn)品的最終層面我們要考慮收入情況。

如果從用戶身上獲得的收益大于付出的成本，那么即使這批用戶留存情況不好、獲取單價(jià)高，我們也依然要保留；反之，即使留存情況好、獲取成本低，也要摒棄。這個(gè)就涉及到LTV（用戶對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)總價(jià)值）和CAC（用戶獲取成本）。

👉低成本老帶新

很多企微SCRM可以提供一站式群裂變活動(dòng)，用戶可以通過(guò)分享海報(bào)，當(dāng)足夠多的人掃描海報(bào)上的二維碼并且關(guān)注后，該用戶就可以得到對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)低價(jià)爆款的項(xiàng)目，驅(qū)動(dòng)用戶不斷拉新線索。

👉 案例種草，激活興趣

通過(guò)私聊、群聊和企微朋友圈這三個(gè)渠道的觸達(dá)，激起用戶的興趣，從而起到種草的作用。

• 群SOP：用來(lái)進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，定時(shí)在群里發(fā)布消息，與群內(nèi)成員進(jìn)行互動(dòng)，適用于使用產(chǎn)品打卡、醫(yī)美項(xiàng)目每日記錄變化等活動(dòng)。
• 新增好友SOP：適用于對(duì)新添加的好友，適用于在添加好友前期進(jìn)行安利種草，定期推送給醫(yī)美小知識(shí)等等。
• 定時(shí)提醒SOP：適用于秒殺活動(dòng)開(kāi)始前夕、進(jìn)行中等階段，提醒用戶秒殺活動(dòng)的優(yōu)惠力度以及制造緊張感。

👉用戶分層，sop跟進(jìn)

醫(yī)美精準(zhǔn)用戶偏向職業(yè)白領(lǐng)，因此，用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)盡可能向這類用戶傾斜，精耕職業(yè)白領(lǐng)這一細(xì)分領(lǐng)域，避免在非主要用戶上投入過(guò)多，以最少的資金投入打造企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

sop跟進(jìn)上，話術(shù)可以注意以下幾點(diǎn)：

• 打理性牌（專家、技術(shù)、成功率、滿意度等）
• 重點(diǎn)包裝美學(xué)設(shè)計(jì)師和專家形象，使顧客產(chǎn)生很深的信賴感和成交欲望。
• 與顧客產(chǎn)生互動(dòng)、建立粘性，從顧客興趣著手是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。
• 因情感需求而選擇整形的顧客比例較大。采用講故事、說(shuō)案例等方式，讓顧客產(chǎn)生共鳴。

👉術(shù)后跟進(jìn)和答疑

只要是做醫(yī)美，一定會(huì)有副作用，一定會(huì)有恢復(fù)期，只是說(shuō)這個(gè)副作用是輕微還是嚴(yán)重，恢復(fù)期是短或者長(zhǎng)，短則可以是1個(gè)小時(shí)，長(zhǎng)則可以是1個(gè)月。

醫(yī)美治療就通常以「先破壞后重建」的方式達(dá)到肌膚更新、去疤、祛斑或除皺等作用，因此皮膚表層會(huì)遭到破壞，是肌膚最脆弱的時(shí)刻。所以醫(yī)美術(shù)后護(hù)理真的很重要。需要及時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行術(shù)后跟進(jìn)，在答疑方面準(zhǔn)備好完備的話術(shù)，比如保濕、修護(hù)、防曬方面，以及推薦含有抗炎、抗氧化等退紅、舒緩、修護(hù)功效的保養(yǎng)品。

細(xì)心耐心的術(shù)后跟進(jìn)和答疑，有助于贏得客戶的好評(píng)和口碑。

👉忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)介紹

私域的基礎(chǔ)是有粘性的流量，老帶新就非常合適，因?yàn)槔蠋戮褪抢糜姓承缘挠脩魩?lái)新的、能產(chǎn)生潛在粘性的用戶。

私域老帶新不等于裂變，裂變只是老帶新體系中的一種手段。私域老帶新體系的重點(diǎn)有兩個(gè)：內(nèi)容植入分享機(jī)制、留存用戶引導(dǎo)邀新。

內(nèi)容植入分享機(jī)制：在投放內(nèi)容環(huán)節(jié)，植入分享機(jī)制，就可以帶來(lái)更多穩(wěn)定的、高質(zhì)量的流量。那么，有哪些分享機(jī)制適合在這里落地私域老帶新？主要有三種，分別是打卡、拼團(tuán)和分銷。

留存用戶引導(dǎo)邀新：制定長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃維持已有流量池的活躍度（已有流量池即裂變后和服務(wù)結(jié)束后的流量池），并設(shè)計(jì)針對(duì)不同類型客戶的、痛點(diǎn)更加精準(zhǔn)、勢(shì)能更加強(qiáng)烈的裂變活動(dòng)，作為“基于舊流量，創(chuàng)造新流量”的激活手段（把已有流量池成為新裂變活動(dòng)的啟動(dòng)池）。

裂變活動(dòng)的工具可以使用千聊的任務(wù)邀請(qǐng)卡（提前設(shè)置邀請(qǐng)好友的任務(wù)，學(xué)員完成任務(wù)可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)），分享環(huán)節(jié)，老客戶在“占便宜心理”作用下，發(fā)到朋友圈、微信群、甚至私信等渠道，吸引朋友幫忙助力。助力的過(guò)程就是拉新的過(guò)程，積蓄有效用戶池，為銷售轉(zhuǎn)化供量。

當(dāng)老用戶完成邀請(qǐng)、新用戶完成助力之后，需要完成新用戶到報(bào)名用戶（注冊(cè)用戶的轉(zhuǎn)化）。轉(zhuǎn)化方式很簡(jiǎn)單，關(guān)注公眾號(hào)后給新用戶推送消息隊(duì)列，以免費(fèi)項(xiàng)目為誘餌引導(dǎo)新用戶報(bào)名，然后引導(dǎo)添加個(gè)人號(hào)，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

現(xiàn)在信息雖爆炸，但專業(yè)化內(nèi)容并不多，每個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)針對(duì)項(xiàng)目都應(yīng)該做相關(guān)“知識(shí)課堂”，對(duì)求美者進(jìn)行知識(shí)的普及和教育。不過(guò)現(xiàn)在機(jī)構(gòu)一般是咨詢師直接告知客戶，無(wú)法批量式教育公域客戶。

知識(shí)是一種咨詢師打單額外增值服務(wù)，內(nèi)容教育是未來(lái)機(jī)構(gòu)不可缺失的部分。醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)該充當(dāng)是“變美教育”引領(lǐng)的角色，這些專業(yè)內(nèi)容輸出能吸引更多求美者的關(guān)注，最終達(dá)到成交的效果。

前期運(yùn)營(yíng)眾多案例，變美科普知識(shí)（圖文，視頻）可沉淀在公眾號(hào)上；后期內(nèi)容足夠飽和可以沉淀在自建線上課堂上。

變美知識(shí)課堂內(nèi)容可以從項(xiàng)目科普，專家分享，面診答疑，術(shù)后護(hù)理等多個(gè)場(chǎng)景去做規(guī)劃。

• 項(xiàng)目科普：可按照“項(xiàng)目課題”進(jìn)“整形美容 “光電美微整美容”等大類，再按照部位進(jìn)行細(xì)分。
• 專家分享：邀請(qǐng)外界專家，KOL，來(lái)做客分享等，是一套完善的運(yùn)營(yíng)獲客鏈條。知識(shí)科普的定位也并非局限在“醫(yī)美上”，可以往綜合醫(yī)療，健康方面拓展。
• 面診答疑：也需要軟性促成，比“提如“專家面診”前教育。
• 術(shù)后護(hù)理：術(shù)后教育也少不了比如手術(shù)后:第一天吃什么，做什么，如何護(hù)理，依次第二天，第三天，盡可能做成教程。

通過(guò)課堂的聽(tīng)課數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)機(jī)構(gòu)優(yōu)化業(yè)務(wù)決策。比如千聊可以幫你追蹤和監(jiān)控到各種培訓(xùn)數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，讓客戶管理不再困難。學(xué)員的各項(xiàng)行為（各項(xiàng)課程參與情況，學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)等），均能夠獲得。

對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，能清晰追蹤到聽(tīng)課效果，通過(guò)數(shù)據(jù)可以分下用戶對(duì)于各個(gè)項(xiàng)目的需求和喜好，這些都是后續(xù)在做投放以及節(jié)點(diǎn)活動(dòng)有意義的數(shù)據(jù)參考。另外可以通過(guò)舉辦公益講座+表單搜集，沉淀潛在意向客戶，后續(xù)通過(guò)短信、電銷、私域等多重方式轉(zhuǎn)化種草成單。

一個(gè)成功的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，技術(shù)好的醫(yī)生僅僅只是第一步，比技術(shù)好更重要的，除了前面所提到的客戶的拉新和留存，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)同樣重要。

團(tuán)隊(duì)建設(shè)是指為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)績(jī)效及產(chǎn)出最大化而進(jìn)行的一系列結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及人員激勵(lì)等團(tuán)隊(duì)優(yōu)化行為。團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目的是為了實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)績(jī)效及產(chǎn)出最大化。

創(chuàng)建內(nèi)部培訓(xùn)體系，通過(guò)線上課堂的形式，將標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容沉淀下來(lái)，方便員工/代理隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)。

同時(shí)培訓(xùn)課程規(guī)范化系統(tǒng)化，通過(guò)搭建系列課和課程分類的方式讓課程主題更加直觀清晰，更加高效管理課程。

另外也可通過(guò)像千聊知識(shí)通商城，一鍵轉(zhuǎn)載相關(guān)技能的課程，豐富自身培訓(xùn)內(nèi)容體系，補(bǔ)充相關(guān)業(yè)務(wù)技能，提升團(tuán)隊(duì)綜合業(yè)務(wù)能力。

不論是新興行業(yè)還是傳統(tǒng)行業(yè)，線上還是線下，本質(zhì)上都是在經(jīng)營(yíng)客戶價(jià)值，單純的交易關(guān)系正在快速向著價(jià)值共創(chuàng)的方向演進(jìn)。沒(méi)有基于機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)同和信任，客戶不會(huì)選擇你。

能把生意做好的機(jī)構(gòu)，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、工具、場(chǎng)景、品牌等等要素組合在一起，構(gòu)成了一整套的挖掘用戶價(jià)值的系統(tǒng)。

通過(guò)“咨詢師IP孵化+私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+線上課堂搭建”，以專業(yè)內(nèi)容的輸出，持續(xù)為客戶提供專業(yè)化、有溫度的服務(wù)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)“獲客難、留存難、管理難”的3大困境，也就自然迎刃而解。

作者：愛(ài)鉆研的小餅

來(lái)源：愛(ài)鉆研的小餅