用戶行為路徑最佳5步法！

市場(chǎng)不斷趨于冷靜，靠“燒錢補(bǔ)貼”來(lái)拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)的推廣模式已逐漸減少。如何在有限的資金投入下實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化，是眾多市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)人員必須要面對(duì)的新問(wèn)題。時(shí)代需求的浪潮下，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的理念應(yīng)運(yùn)而生。以用戶為中心，設(shè)計(jì)用戶行為，通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)決策就是精細(xì)化的具體表現(xiàn)。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是結(jié)合市場(chǎng)、渠道、用戶行為數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶展開(kāi)針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的的方法。通常我們會(huì)對(duì)網(wǎng)站中關(guān)鍵路徑的轉(zhuǎn)化設(shè)置漏斗模型，以確定整個(gè)流程的設(shè)計(jì)是否合理，各步驟是否存在優(yōu)化的空間等。通過(guò)這樣，了解用戶來(lái)到網(wǎng)站的真正目的，為他們提供合理的訪問(wèn)路徑或操作流程，科學(xué)細(xì)致地提高轉(zhuǎn)化率。

我們完成一個(gè)行為/動(dòng)作，通常是需要兩套系統(tǒng)來(lái)協(xié)同支配的，一套是理性系統(tǒng)， 一套是直覺(jué)系統(tǒng)，而受直覺(jué)支配的行為往往發(fā)生在不經(jīng)意間。正如我們?cè)谑褂矛F(xiàn)金支付時(shí)，更多的是調(diào)用理性系統(tǒng)在分析判斷，而手機(jī)支付和刷卡則不能讓我們產(chǎn)生一個(gè)明顯的覺(jué)知——鈔票在減少，因此手機(jī)支付的方式更自然，更符合直覺(jué)系統(tǒng)判斷的范疇。相應(yīng)的，如果我們?cè)谟脩粜袨樵O(shè)計(jì)時(shí)，利用用戶的心智特點(diǎn)，讓更多的行為能夠發(fā)生在直覺(jué)系統(tǒng)的判斷中，那么對(duì)于業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)將帶來(lái)正向影響。

好的獲客手段很多時(shí)候就是涉及到直覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和感知，比如：在如何讓用戶更好的留存，更多的需要讓用戶依靠理性判斷一步步感受到產(chǎn)品的價(jià)值，在用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)需要將理性和直覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)行最優(yōu)的結(jié)合，如此種種，需要我們更充分的理解理性和直覺(jué)系統(tǒng)的特點(diǎn)，包括誘因以及如何養(yǎng)成和保持用戶的習(xí)慣，通過(guò)什么策略讓用戶不反感我們的設(shè)計(jì)等等。

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是接觸用戶的最前線，如何通過(guò)更理解用戶、使用更符合人性的策略來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓用戶按照我們?cè)O(shè)想的行為去操作，這是最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的唯一途徑，也是驗(yàn)證分析結(jié)論的唯一途徑，讓我們一起來(lái)看看在設(shè)計(jì)用戶行為時(shí)通常存在哪些誤區(qū)。

1、不尊重事實(shí)，缺乏MVP思維

當(dāng)我們通過(guò)產(chǎn)品迭代來(lái)滿足分析出的用戶需求時(shí)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶不買單，除了對(duì)用戶的認(rèn)知過(guò)程缺乏理解外，還有一個(gè)更可能的原因是設(shè)計(jì)沒(méi)有遵循MVP思維， 價(jià)值沒(méi)有傳達(dá)清晰，用戶沒(méi)有感知到我們正在滿足他的需求，所以無(wú)動(dòng)于衷。

在探索場(chǎng)景和功能價(jià)值發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋不好時(shí)，我們不能以這是我們轉(zhuǎn)型的陣痛，這是用戶還沒(méi)有體會(huì)到我們改版的價(jià)值，最核心的功能還沒(méi)有設(shè)計(jì)出來(lái)等等為借口，不尊重?cái)?shù)據(jù)的真實(shí)反饋而一意孤行地開(kāi)展運(yùn)營(yíng)決策，其實(shí)這本質(zhì)上是沒(méi)有以最小可行性產(chǎn)品來(lái)驗(yàn)證價(jià)值所導(dǎo)致的，數(shù)據(jù)不僅僅在從衡量到解讀用戶需求時(shí)有難度，同樣，在如何證明用戶確實(shí)get到我們的設(shè)計(jì)意圖方面同樣有難度，所以，我們要盡可能的做好設(shè)計(jì)。

2、沒(méi)有全局觀，缺乏優(yōu)先級(jí)判斷

此外，PM在判斷需求優(yōu)先級(jí)時(shí)缺乏數(shù)據(jù)支撐，要知道，我們?cè)谧鲇脩粽{(diào)研時(shí)通常會(huì)區(qū)分專家用戶和小白用戶的視角，就因?yàn)楹芏嘣趯＜已壑杏袃r(jià)值的功能，在小白用戶眼中通常是沒(méi)有價(jià)值的，而小白用戶又占到絕大多數(shù)用戶，那么在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)判斷優(yōu)先級(jí)時(shí)，首先要通過(guò)功能影響的是那些用戶規(guī)模大、使用頻度高，能帶來(lái)更多價(jià)值的用戶，以此為判斷優(yōu)先級(jí)的原則。

3、埋頭設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，對(duì)效果缺乏預(yù)期

在對(duì)用戶使用場(chǎng)景理解不夠，陷入交互細(xì)節(jié)，而不注重整體流程時(shí)，很可能發(fā)現(xiàn)，新功能上線后數(shù)據(jù)與預(yù)期有很大的落差，同時(shí)由于前期缺乏效果預(yù)判，那么在數(shù)據(jù)采集方面也容易出現(xiàn)問(wèn)題。

關(guān)于行為設(shè)計(jì)，大家可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)call to action等法則，但其實(shí)在行為設(shè)計(jì)上很多交互技巧往往都源于CREATE五步行為漏斗模型，該模型描述了行為發(fā)生過(guò)程中用戶的心智歷程，包括從直覺(jué)到理性的切換，下面我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)詳細(xì)解釋。

行動(dòng)的5 個(gè)先決條件分別是以下心理元素：線索提示（Cue）以及其引發(fā)的直覺(jué)反應(yīng)（Reaction）；有意識(shí)的權(quán)衡評(píng)估（Evaluation）；執(zhí)行能力（Ability），以及行為發(fā)生合適的時(shí)間點(diǎn)（Timing）?；蛟S你注意到這5 個(gè)因素可以組成一個(gè)縮寫(xiě)：CREATE。正是因?yàn)檫@5個(gè)因素，行動(dòng)才會(huì)發(fā)生。

假如有100 個(gè)人嘗試更好地管理郵件，希望回復(fù)得更有效率（記住，并非所有的行為改變都是那么有趣）。他們?cè)O(shè)置了郵件提醒，因此必須重新閱讀舊郵件，只有逐一刪除、回復(fù)，這些收件箱中的提醒才會(huì)消失。大多數(shù)人都能看到這些提醒，只有小部分人會(huì)下意識(shí)地快速關(guān)閉它，因?yàn)樗麄冇憛捥幚磉@些煩人的任務(wù)。還有一部分人會(huì)陷入糾結(jié)，然后才覺(jué)得清理收件箱是一件很重要的事（剩下的人覺(jué)得不值得這樣做。）

每年春運(yùn)都會(huì)衍生出一些很棒的案例，我們就以搶票加速為例，看看五步行為漏斗模型是如何操作的。

-線索提示 直覺(jué)反應(yīng)

我們?cè)谖⑿胖惺盏胶糜训男畔?，這里保證了線索傳播的有效性，讓用戶有一個(gè)初步認(rèn)知：這個(gè)事與我有關(guān)，甚至是有便宜可占的，當(dāng)你理清思考的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種直覺(jué)反應(yīng)應(yīng)該來(lái)源于推廣創(chuàng)意，包括大紅的底色和“我有你”這樣明顯的文案，讓用戶在直覺(jué)上覺(jué)得很親近。

-權(quán)衡評(píng)估 執(zhí)行能力

進(jìn)入小程序后，我觀看了“搶加速包”的動(dòng)畫(huà)，最后頁(yè)面?zhèn)鬟f出一個(gè)信息：你已幫助好友搶到2個(gè)加速包，同時(shí)你也獲得2個(gè)加速包，問(wèn)你要不要領(lǐng)取，此時(shí)我們就進(jìn)入衡量評(píng)估階段，評(píng)估成本和收益，然后得出一個(gè)結(jié)論：我也需要（評(píng)估和考慮能力是一個(gè)可能無(wú)法分得那么清楚的一組動(dòng)作。）

-恰當(dāng)時(shí)機(jī)

進(jìn)入第4步，考慮現(xiàn)在我有沒(méi)有能力做，答案是有，因?yàn)橐不ú涣硕嗌贂r(shí)間，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)機(jī)也合適——正在地鐵上，可能就這樣促成了我們領(lǐng)取加速包，注冊(cè)產(chǎn)品搶票的最終行為。

總結(jié)來(lái)看，當(dāng)我們開(kāi)發(fā)一個(gè)功能或者發(fā)起活動(dòng)時(shí)，從線索提示到用戶的直覺(jué)感受逐一洞察，包括用戶使用功能/參與活動(dòng)的場(chǎng)景、環(huán)境、執(zhí)行能力等關(guān)鍵時(shí)機(jī)，這樣一步步優(yōu)化，最終讓用戶按照你規(guī)劃的路線完成最關(guān)鍵的購(gòu)買行為。

用戶行為分析，讓老板對(duì)產(chǎn)品所切入的市場(chǎng)判斷更準(zhǔn)確，讓市場(chǎng)推廣人員精細(xì)化評(píng)估渠道質(zhì)量，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員準(zhǔn)確評(píng)估用戶行為路徑轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品改版優(yōu)良、某一新功能對(duì)產(chǎn)品的影響幾何，讓運(yùn)營(yíng)人員的營(yíng)銷策略更精準(zhǔn)并且實(shí)現(xiàn)科學(xué)量化和評(píng)估。