如何提高用戶拉新與留存？

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利越來越少，公域流量的拉新成本也越來越高，各個(gè)大廠紛紛轉(zhuǎn)做私域流量，用戶的拉新和留存已經(jīng)成為普遍意義上的難題，我們可以思考一下，拉新是要怎么拉？留存是要靠什么留？

筆者認(rèn)為，拉新的重點(diǎn)還是要考慮用戶好感度，留存則是需要運(yùn)營同學(xué)對用戶的深度認(rèn)識(shí)和分析。

那么，我們可以從這兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)。

在行為學(xué)中有一個(gè)公式：B（行為）=M（動(dòng)機(jī)）*A（能力）*T（觸發(fā)）。

（*圖來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

一個(gè)用戶能否產(chǎn)生預(yù)期的行為，主要看動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)三個(gè)因素，也就是說當(dāng)用戶的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，所要求其實(shí)現(xiàn)目的的能力越弱，觸發(fā)機(jī)制越明顯，用戶產(chǎn)生行為的可能性就越高。

置換到產(chǎn)品拉新上，我們可拆分成“如何讓用戶產(chǎn)生使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)”、“如何降低用戶使用難度”、“如何激發(fā)用戶反映”三個(gè)方面去提升用戶使用好感。

一個(gè)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)功能點(diǎn)的時(shí)候，一定不能是“我有什么樣的技術(shù)”，而是要站在用戶角度“他有什么需求”，需求點(diǎn)一定要明確，在需求點(diǎn)上我們可以增加很多功能點(diǎn)，但功能點(diǎn)一定只作為服務(wù)用戶，而不是解決需求。

舉個(gè)例子，一款專門做交友的應(yīng)用，需求就是交友，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求，也為了讓用戶更好使用，我們可以加入“直播”、“附近的人”等，但如果功能點(diǎn)太雜，可能讓用戶產(chǎn)生一種”不知道為什么使用“的感覺，反而會(huì)使流失目標(biāo)用戶。

有了使用動(dòng)機(jī)，最關(guān)鍵的就是降低用戶使用難度，SaaS企業(yè)有很多有這個(gè)功能，舉個(gè)例子，在新用戶注冊這個(gè)環(huán)節(jié)，相比較讓用戶手動(dòng)輸入手機(jī)號(hào)和驗(yàn)證碼這種方式，用戶無需輸入手機(jī)號(hào)碼，一鍵快速完成注冊/登錄（或者用戶輸入手機(jī)號(hào)碼后，自動(dòng)校驗(yàn)與當(dāng)前本機(jī)卡號(hào)的一致性，無需發(fā)送短信驗(yàn)證碼）可以有效提高用戶注冊轉(zhuǎn)化率，也能保證用戶數(shù)據(jù)不外泄。

通常是指因觸動(dòng)而激發(fā)用戶某種反應(yīng)，運(yùn)營同學(xué)為了吸引用戶而選擇的觸發(fā)方式主要有付費(fèi)、送福利、給補(bǔ)貼等方式，這就涉及到了如何將這些消息完整觸達(dá)到用戶。

具有價(jià)格低、傳播快、推送運(yùn)營簡單等優(yōu)點(diǎn)的短信營銷，成為了首選的運(yùn)營手段。我們常見的短信營銷，就是不超過70個(gè)字的營銷文案+一個(gè)短鏈接。

用戶留存幾乎是所有產(chǎn)品都要重點(diǎn)關(guān)注的問題，留存率越高，用戶價(jià)值越大。做好用戶畫像分析是提高留存率關(guān)鍵的一步，按照用戶生命周期來看，在產(chǎn)品前期對用戶做好分層標(biāo)簽，對于運(yùn)營、后期喚醒和召回都有很大用處。

這幾年一直在說的精細(xì)化運(yùn)營，就要求運(yùn)營同學(xué)對用戶做好畫像分析和分層。

比如說一個(gè)理財(cái)軟件，它會(huì)根據(jù)你瀏覽記錄及頁面停留時(shí)間推算你的理財(cái)喜好，這就是后臺(tái)對用戶的畫像；那什么是分層，就是在畫像的基礎(chǔ)上對用戶進(jìn)一步進(jìn)行區(qū)分。

還是以剛剛的理財(cái)軟件舉例，后臺(tái)已經(jīng)將你劃分到了“會(huì)使用基金”這一個(gè)群體中，但基金種類很多，要給你推送哪一種就取決于你平時(shí)怎么進(jìn)行投資劃分，如果你經(jīng)常都是買一千元左右的，那后臺(tái)的標(biāo)簽就是“投資意愿較弱”，給你推送時(shí)就會(huì)重點(diǎn)展現(xiàn)小額債券基金。

可以說，用戶分層標(biāo)簽越精準(zhǔn)，就越容易讓用戶產(chǎn)生信賴心理。

用戶分層也有很多不同方向，我們來簡單介紹幾種。

通常在社區(qū)類產(chǎn)品中，會(huì)有官方、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、普通活躍用戶、沉默用戶之分，運(yùn)營同學(xué)會(huì)根據(jù)每一層用戶產(chǎn)生的價(jià)值賦予對應(yīng)的角色和權(quán)益，搭建一個(gè)良性關(guān)系。

在非社區(qū)類產(chǎn)品中，會(huì)根據(jù)用戶使用頻率和付費(fèi)意愿高低進(jìn)行分層標(biāo)簽。

• 對于付費(fèi)意愿和使用頻率都很高的用戶，我們優(yōu)先考慮進(jìn)行付費(fèi)；對于付費(fèi)意愿低但使用頻率高的用戶，我們可以去做流量，利用這部分群眾的使用行為去引流；
• 對于付費(fèi)意愿高但使用頻率低的用戶，我們要考慮的就是對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，促使這部分用戶轉(zhuǎn)成高頻付費(fèi)用戶。

RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，它通過Recency（距離最近一次交易）、Frequency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額）這三項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況。

（*圖來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

根據(jù)這個(gè)模型，我們可以將用戶劃分的更為細(xì)致：

R（時(shí)間間隔）小+F（消費(fèi)頻率）高+M（消費(fèi)金額）大=重要保持客戶

這部分用戶是消費(fèi)主力，被打上這部分標(biāo)簽的用戶的需求是一定要滿足的。

R（時(shí)間間隔）大+F（消費(fèi)頻率）高+M（消費(fèi)金額）大=重要價(jià)值客戶

這部分用戶屬于忠誠用戶，需要運(yùn)營同學(xué)及時(shí)進(jìn)行喚醒。

R（時(shí)間間隔）小+F（消費(fèi)頻率）低+M（消費(fèi)金額）大=重要挽留客戶

這部分用戶對與產(chǎn)品還是有一定消費(fèi)意愿，一定要從產(chǎn)品角度進(jìn)行挽留。

R（時(shí)間間隔）大+F（消費(fèi)頻率）低+M（消費(fèi)金額）大=重要發(fā)展客戶

這部分用戶屬于潛力用戶，要做重點(diǎn)發(fā)展。

R（時(shí)間間隔）大+F（消費(fèi)頻率）高+M（消費(fèi)金額）小=一般價(jià)值客戶

這部分用戶多屬于需求類，運(yùn)營同學(xué)可以通過增加功能來進(jìn)行吸引。

R（時(shí)間間隔）大+F（消費(fèi)頻率）低+M（消費(fèi)金額）小=一般發(fā)展客戶

這部分用戶可能不屬于產(chǎn)品目標(biāo)用戶。

R（時(shí)間間隔）小+F（消費(fèi)頻率）低+M（消費(fèi)金額）小=一般挽留客戶

這部分用戶屬于才使用過，可能還有意愿繼續(xù)使用，要做好挽留。

R（時(shí)間間隔）小+F（消費(fèi)頻率）高+M（消費(fèi)金額）小=一般保持客戶

這部分用戶應(yīng)該是占產(chǎn)品使用絕大多數(shù)，要做好用戶維系。

RFM模型可以較為動(dòng)態(tài)地顯示了用戶的全部輪廓，這對個(gè)性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)。

運(yùn)營同學(xué)可以根據(jù)不同產(chǎn)品選擇合適的模型進(jìn)行分析，只有找準(zhǔn)重點(diǎn)產(chǎn)品用戶層，我們才可以進(jìn)一步對產(chǎn)品做好優(yōu)化，才能方便提高留存率。

作者：北北君

來源：北北君