抖音聯(lián)手杰威爾，版權(quán)落地并行內(nèi)容升級(jí)

抖音頭部的音樂版權(quán)得到了進(jìn)一步完善，為創(chuàng)作者創(chuàng)造了更加靈活、自主的想象力空間；這些便利又會(huì)成為完善抖音音樂生態(tài)的組成部分，鞏固宣發(fā)方面的流量和表達(dá)優(yōu)勢(shì)。

作者 / 王亦璇

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容對(duì)音樂版權(quán)的爭(zhēng)奪已進(jìn)入下半場(chǎng)，手握流量?jī)?yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)也正在加速入局。

新玩家的發(fā)力改變了玩法，對(duì)所有玩家而言，如何將版權(quán)爭(zhēng)奪從零和博弈的套路當(dāng)中拉出，找到符合自身平臺(tái)特點(diǎn)的轉(zhuǎn)換方式，將是進(jìn)一步提升“版權(quán)合作”附加值的關(guān)鍵，也是提升平臺(tái)方能動(dòng)性的關(guān)鍵引擎。

目前，抖音與杰威爾音樂達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，獲得周杰倫等藝人的全部歌曲片段及歌曲MV片段的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)合作。

一方面，抖音頭部的音樂版權(quán)得到了進(jìn)一步完善，為創(chuàng)作者創(chuàng)造了更加靈活、自主的想象力空間；另一方面，這些便利又會(huì)成為完善抖音音樂生態(tài)的組成部分，鞏固宣發(fā)方面的流量和表達(dá)優(yōu)勢(shì)。

此前，抖音音樂已經(jīng)依托著這些優(yōu)勢(shì)，全方面、多維度地創(chuàng)新傳播打造過諸多爆款歌曲，也吸引了眾多音樂廠牌和音樂人的入駐。杰威爾音樂的合作，對(duì)抖音而言既是版權(quán)的合作，也是內(nèi)容的升級(jí)。

同時(shí)，抖音音樂還持續(xù)推出眾多音樂扶持計(jì)劃，孵化抖音原創(chuàng)音樂人。抖音音樂在音樂內(nèi)容生態(tài)布局上的長(zhǎng)期深耕，從廣度上和深度上推動(dòng)了音樂生態(tài)的多元化、矩陣化發(fā)展。

發(fā)力于音樂版權(quán)市場(chǎng)的平臺(tái)越來越多，整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于版權(quán)的重視與開發(fā)，包括版權(quán)購(gòu)買和原創(chuàng)孵化兩大部分在內(nèi)。版權(quán)之爭(zhēng)正成為各平臺(tái)之間博弈的重要砝碼。網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂和B站等平臺(tái)，都以購(gòu)買或入股的方式加快了與包括滾石、華納、索尼、環(huán)球音樂等唱片公司的進(jìn)一步合作。

而對(duì)于頭部短視頻平臺(tái)抖音來說，手握4億以上DAU的巨大流量正是其完善音樂版權(quán)市場(chǎng)布局的底氣。同時(shí)，依托于平臺(tái)，抖音音樂為歌曲帶來的傳播與互動(dòng)效果、以及通過UGC創(chuàng)作完成對(duì)歌曲的二次開發(fā)，也是版權(quán)上游對(duì)攜手平臺(tái)入市的重要考察點(diǎn)。

2019年年末，抖音與Tme達(dá)成了音樂轉(zhuǎn)授權(quán)合作，即騰訊音樂的版權(quán)歌曲都可以在抖音平臺(tái)使用。對(duì)于抖音來說，騰訊音樂豐富的版權(quán)曲庫，加碼了創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)的資源庫，反過來也更有利于音樂本身的勢(shì)能的放大，形成爆款音樂發(fā)掘的閉環(huán)。

2020年，抖音也與包括華納音樂在內(nèi)的多家唱片公司達(dá)成了合作關(guān)系以獲得版權(quán)。對(duì)唱片公司來說，通過短視頻打造歌曲知名度是目前音樂走向大眾的重要路徑之一，抖音的入局在一定程度上對(duì)音樂發(fā)行本身也產(chǎn)生著積極的作用。

在原創(chuàng)孵化方面，抖音音樂也在持續(xù)發(fā)力。抖音音樂自2018年推出了“看見音樂計(jì)劃”，著力培養(yǎng)平臺(tái)原創(chuàng)音樂人。在第一季“看見音樂計(jì)劃”中，就有超過1.4萬名音樂人參與其中，他們?cè)瓌?chuàng)的音樂作品被1.5億用戶用作視頻拍攝。同時(shí)，抖音還上線了“日本音樂計(jì)劃”和“韓國(guó)音樂計(jì)劃”，不斷拓大其音樂市場(chǎng)版圖。

隨著與杰威爾達(dá)成合作，抖音頭部音樂版權(quán)得到了進(jìn)一步的完善。6月12日，抖音同步上線周杰倫新歌《Mojito》，相關(guān)話題#周杰倫新歌押題、#周杰倫新歌Mojito、#Mojito翻唱大賽等吸引了大批抖音用戶進(jìn)行拍攝創(chuàng)作，在抖音記錄JAY迷回憶。目前，相關(guān)視頻播放量在短時(shí)間內(nèi)已達(dá)9000萬。依托于強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，版權(quán)歸屬其實(shí)是抖音平臺(tái)實(shí)力外顯的必然。同樣地，抖音也可以更好地對(duì)外發(fā)揮其內(nèi)容生產(chǎn)的影響力。對(duì)于抖音來說，流量依然是絕對(duì)王牌。同時(shí)，沉浸式的觀看體驗(yàn)也更大幾率地保證了其用戶留存。目前，抖音以超過4億的日活躍用戶數(shù)穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)第一，對(duì)流量的強(qiáng)把控力，讓抖音在布局其他內(nèi)容時(shí)贏得了更多把握，也獲取了更多施展的機(jī)會(huì)。作為打造平臺(tái)的根本，抖音對(duì)內(nèi)容生態(tài)的完善也在穩(wěn)步推進(jìn)。以直播為例，根據(jù)抖音聯(lián)合巨量引擎于4月20日發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，抖音在2020年上半年已完成對(duì)各行業(yè)直播生態(tài)的布局，內(nèi)容多元、類別豐富。云旅游、云逛博物館、云助農(nóng)、云賣車等等，都通過抖音平臺(tái)走入大眾生活。在音樂資源方面，作為頭部短視頻平臺(tái)，抖音改變了數(shù)字音樂最原始的傳播模式，以唱、跳、特效、表演等方式推動(dòng)了音樂市場(chǎng)的回暖，也與傳統(tǒng)唱片公司一拍即合，成為為其資源導(dǎo)流的便捷渠道。同時(shí)，得益于抖音近兩年在音樂版權(quán)市場(chǎng)上的不斷耕耘，包括華納、愛貝克斯等在內(nèi)的唱片公司都選擇與抖音合作，因此促成抖音在音樂資源方面領(lǐng)跑，這也成為抖音吸引頭部廠牌和藝人的一大優(yōu)勢(shì)。與抖音音樂的宣發(fā)邏輯和扶持計(jì)劃互相關(guān)聯(lián)，活躍于平臺(tái)的原創(chuàng)音樂人，也更進(jìn)一步地拓寬了抖音音樂的版權(quán)市場(chǎng)范圍。例如，獨(dú)立音樂人焦邁奇的個(gè)人單曲《我的名字》，首發(fā)于抖音平臺(tái)，之后火遍全網(wǎng)。

從2019年底到2020年初，有三首原創(chuàng)歌曲陸續(xù)在抖音走紅?！渡倌辍?、《勇氣》和《世界這么大還是遇見你》成為UGC短視頻創(chuàng)作內(nèi)容中最常見的三首背景音樂。這三首單曲在抖音平臺(tái)帶動(dòng)的用戶參與量累計(jì)超過1200萬，僅《少年》一曲的播放量就突破百億次大關(guān)。

被點(diǎn)燃的熱度很快“席卷”全網(wǎng)，歌曲憑借抖音走紅，與平臺(tái)自身的宣發(fā)邏輯緊密相連。音樂內(nèi)容擇優(yōu)、榜單熱點(diǎn)曝光、直播互動(dòng)引流，抖音通過利用短視頻特殊的演繹和呈現(xiàn)方式，將單曲與內(nèi)容相結(jié)合，完成了平臺(tái)與音樂的雙向成就。

在抖音的音樂生態(tài)中，“多元”是其最大特點(diǎn)。流行、說唱、爵士、民謠、藍(lán)調(diào)等等，都可以成為平臺(tái)上的爆款歌曲類型。而抖音在2017年勢(shì)頭迅猛之時(shí)發(fā)展起來的視頻特效也被沿用至今，在為用戶縮減視頻剪輯難度的同時(shí)，特效在很大程度上也催生了更多二次創(chuàng)作的面世，音樂、藝人的知名度就此提高。

除了與唱片公司進(jìn)行合作以完善音樂版權(quán)占有率以外，抖音音樂人及其背后的“抖音效應(yīng)”也是音樂宣發(fā)中重要的一部分。

摩登兄弟、王以太、房東的貓、簡(jiǎn)弘亦……抖音平臺(tái)“孵化”出了一大批粉絲百萬甚至千萬級(jí)別的原創(chuàng)音樂人，并協(xié)同他們的音樂作品成功落地。音樂節(jié)、livehouse公演都有了抖音音樂人的身影，董寶石的《野狼disco》也由此登上春晚。

音樂片段+短視頻，抖音創(chuàng)造的“超級(jí)傳播體”模式從平臺(tái)內(nèi)的一個(gè)熱點(diǎn)開始，到經(jīng)過用戶創(chuàng)作、傳播而逐漸“引爆”全網(wǎng)，最終達(dá)成“抖音效應(yīng)”。這種扁平且親民的宣發(fā)路徑，為抖音平臺(tái)內(nèi)的歌曲提供了走紅的可能。

為獲取更多的優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容供給，并逐漸向平臺(tái)內(nèi)部積累沉淀資源，抖音還推出了針對(duì)原創(chuàng)音樂人的多種音樂扶持計(jì)劃。3月3日至8日，抖音音樂舉辦了“尋找最美女聲”的系列直播活動(dòng)，花粥和蘇北北等音樂人也都參與其中。除此之外，抖音音樂還策劃了春暖花開唱和愛唱者召集令等活動(dòng)，力圖在發(fā)掘更多音樂人的同時(shí)完成為音樂人積累粉絲、優(yōu)化推廣資源等扶持行動(dòng)。愛唱者召集令在5月24日剛剛落下帷幕，全體參賽音樂人Top10和0-5萬粉絲的音樂參賽人Top10都將獲得10天歌單推廣、25萬次視頻播放和覆蓋首播及長(zhǎng)期的直播扶持。而抖音4億DAU的流量?jī)?yōu)勢(shì)其本身，就是為原創(chuàng)音樂人們提供的最好的機(jī)會(huì)。抖音會(huì)為新人提供開屏和視頻推薦等流量加成，而音樂人也會(huì)為抖音音樂灌注新的活力。截止今年6月，抖音認(rèn)證音樂人已過萬名，原創(chuàng)作品超10萬首。近期，抖音音樂即將啟動(dòng)2020年的“看見音樂計(jì)劃”，越來越多的抖音音樂人和原創(chuàng)作品將陸續(xù)入駐平臺(tái)，注入新鮮血液，行業(yè)影響力也在不斷提高。而抖音音樂簽約杰威爾，也進(jìn)一步表明了其在完善音樂版權(quán)市場(chǎng)布局中的決心和前瞻力。

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