短視頻紅利期，醫(yī)院進(jìn)行短視頻運(yùn)營推廣的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

首推誠信優(yōu)選官，淘寶直播雙11機(jī)構(gòu)主播誠信經(jīng)營大會(huì)還釋放了哪些信號(hào)？

越是風(fēng)口上的行業(yè)，規(guī)則及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越是容易被忽略，但卻是無比重要的一點(diǎn)。 在緊鑼密鼓的雙十一大促準(zhǔn)備期，為了確保安全合規(guī)、誠信帶貨，2020年10月15日，淘寶直播專門舉辦了一場(chǎng)雙十一MCN機(jī)構(gòu)直播安全帶貨宣導(dǎo)大會(huì)。 本次大會(huì)由淘寶直播Mcn運(yùn)營以及淘寶直播安全平臺(tái)治理部門聯(lián)合召開，超過 50家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人來到現(xiàn)場(chǎng)，包含謙尋、美腕、集淘、納斯、蚊子會(huì)等頭部機(jī)構(gòu)。

和醫(yī)院管理者們探討醫(yī)院運(yùn)營推廣方案時(shí)，很多管理者都會(huì)提類似的問題：現(xiàn)在是5G時(shí)代，短視頻那么火，我們是不是要重點(diǎn)進(jìn)行短視頻推廣？既然這個(gè)問題具有廣泛代表性，今天不妨專門深入探討分析一下。

>>>短視頻為什么會(huì)火

現(xiàn)在的年輕人估計(jì)很難想象30年前，普通人的無網(wǎng)絡(luò)時(shí)代：可閱讀的只有書、雜志、報(bào)紙，個(gè)人能娛樂的只有收音機(jī)、電視機(jī)、錄音機(jī)。那時(shí)信息獲取很困難、信息傳播很慢很局限，全世界對(duì)信息總體是一種渴求心態(tài)。

當(dāng)計(jì)算機(jī)漸入尋常家庭、IT按摩爾定律每年翻倍改進(jìn)時(shí)，信息傳播的瓶頸不僅很快被打破，更是產(chǎn)生了信息爆炸。尤其是隨著智能手機(jī)成為日常用品、4G網(wǎng)絡(luò)普遍覆蓋、商家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)火從線下燒到線上，信息傳播的形式與構(gòu)成也開始改變。

上圖是我們通過搜索指數(shù)工具對(duì)短視頻的兩大主力抖音（藍(lán)色）和快手（綠色）、傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)門戶代表網(wǎng)易（品紅色）、圖文新媒體代表今日頭條（橙色）做的搜索趨勢(shì)比較，可以看出：從用戶主動(dòng)搜索角度，短視頻于2018年2月開始開始超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)門戶及圖文新媒體。

短視頻從2018年開始火起來，不僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的催生和商家競(jìng)爭(zhēng)的加劇，更深層的原因是信息審美與選擇的改變：當(dāng)信息從被渴求到爆炸后，人們更樂于追求視覺與聽覺的雙重感官享受。

>>>短視頻火的內(nèi)容有什么特點(diǎn)

既然短視頻的火主要是感官享受，那么娛樂化必然成為短視頻的主流，而相關(guān)數(shù)據(jù)則印證了這個(gè)推論。

上圖是我們根據(jù)第三方工具做的視頻傳播指數(shù)榜調(diào)查，可以看出前50名榜單中，有19位達(dá)人分類屬于“劇情搞笑”，有7位達(dá)人分類屬于“游戲”，僅此兩類合計(jì)已經(jīng)超過50%，而新聞、科技、社會(huì)、醫(yī)學(xué)等嚴(yán)肅類別的，無一上榜！

由于短視頻火的多數(shù)是娛樂化的內(nèi)容，所以作為短視頻主力的抖音和快手，也會(huì)被貼上“娛樂工具”的標(biāo)簽，更有一些醫(yī)生、媒體、科研人士對(duì)此嗤之以鼻：抖音快手是啥？！手機(jī)從來就不安裝這些！

>>>醫(yī)療短視頻推廣是否有效果

沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)，短視頻對(duì)于醫(yī)療推廣是否有效，還是要基于數(shù)據(jù)調(diào)查。通過我們的調(diào)查，雖然短視頻被貼上了“娛樂”的標(biāo)簽，但還是有一些醫(yī)院、一些科室、一些專家個(gè)人，通過短視頻積累了幾十萬、幾百萬的粉絲。比如以抖音為例，截止2020年10月10日，湘雅醫(yī)院官方號(hào)粉絲高達(dá)99.4萬、北京宣武醫(yī)院神經(jīng)外科粉絲量有22萬、南方醫(yī)科大學(xué)第三附屬醫(yī)院婦產(chǎn)科李主任粉絲量更是高達(dá)615.9萬！

醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)生能夠在抖音上獲得大量粉絲，主要是因?yàn)槎兑艟蘖康姆劢z數(shù)規(guī)模。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年3月抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.18億，同比增長14.7%！5億多的用戶，必然會(huì)有一些用戶會(huì)關(guān)注醫(yī)療。抖音如此，快手以及其他短視頻也如此。所以，醫(yī)療以短視頻推廣的確是可以有效果的，注意，是可以有，不是一定有！

>>>做好醫(yī)療視頻必須注意的事項(xiàng)

1.目標(biāo)受眾分析

不管選擇什么媒體平臺(tái)，目標(biāo)受眾的研究都是基礎(chǔ)而必須的一步。一家醫(yī)院某種疾病患者雖然有多種復(fù)雜構(gòu)成，但其中的大多數(shù)在地域、年齡段、經(jīng)濟(jì)等方面還是有高度的相似。

以上為從年齡角度、以抖音為例做的分析示范，以類似這樣的分析，必然利于選題、制作，從而有望在相同的時(shí)間投入下達(dá)到更好的宣傳效果。

另外，根據(jù)我們的分析，有就醫(yī)需求的患者，就醫(yī)選擇因素有9個(gè)方面：技術(shù)，專家，服務(wù)，費(fèi)用，環(huán)境，規(guī)模，口碑，便利，性質(zhì)。每家醫(yī)院也可以根據(jù)自身的軟硬件條件與定位，分析出自己醫(yī)院的主要患者更關(guān)注哪幾個(gè)方面，從而為內(nèi)容策劃提供選題參考。

“國貨之光”花西子爆品策略拆解

今天拆解的并不是一個(gè)具體的運(yùn)營活動(dòng)案例，而是試著從更高一點(diǎn)的維度去拆解一個(gè)品牌的營銷打法，拆解的過程中，我也會(huì)試著把方法、邏輯呈現(xiàn)出來，可能存在一些不靠譜的地方，還請(qǐng)見諒，如果對(duì)你有用，可以留言告訴我哈哈。 品牌介紹 在今年這個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，似乎很多新國貨品牌開始崛起，一些品牌逐步開始走向我們的視野中，完美日記、小仙燉、王飽飽、拉面說等

2.自身品牌形象

品牌化有一個(gè)明顯的好處就是溢價(jià)效應(yīng)，通俗一點(diǎn)講的話就是品牌好的話，做什么都更容易。在《醫(yī)院公眾號(hào)運(yùn)營的10大誤區(qū)，90%的醫(yī)院都中招！》一文中，對(duì)于全國公眾號(hào)排名前100強(qiáng)中，93家為公立三級(jí)醫(yī)院，我們的分析觀點(diǎn)是：一些三甲醫(yī)院的公眾號(hào)文章內(nèi)容閱讀量很高，未必是其內(nèi)容選擇或公眾號(hào)運(yùn)營得好，而是由于其全國知名三甲醫(yī)院品牌的光環(huán)所致。

在醫(yī)療短視頻運(yùn)營推廣方面，依然存在光環(huán)效應(yīng)。同樣的內(nèi)容，由一個(gè)全國知名三甲醫(yī)院發(fā)出，一定比不知名的二級(jí)醫(yī)院或民營醫(yī)院更容易得到點(diǎn)贊和粉絲關(guān)注；同樣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，推廣知名三甲醫(yī)院主任一定比推廣普通醫(yī)生更容易出成績。

不管是醫(yī)院管理者還是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一定要認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)運(yùn)營效果的影響，尤其是小規(guī)模不知名醫(yī)院或醫(yī)生，切不可看到知名三甲醫(yī)院或其專家在短視頻上輕松吸粉幾十萬后，就盲目定下不切實(shí)際的目標(biāo)。品牌形象不佳的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人，更應(yīng)謹(jǐn)慎，貿(mào)然進(jìn)行短視頻推廣的話，很容易是適得其反的效果。

3.內(nèi)容的生活化

短視頻從定義上來說時(shí)長是在5分鐘以內(nèi)，不同平臺(tái)的短視頻對(duì)于時(shí)長的規(guī)定也稍有不同，有的必須控制在1分鐘以內(nèi)，如此短的時(shí)間，再結(jié)合短視頻娛樂化的屬性，太專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)不僅講不透，也很難吸引到更多流量。

通過對(duì)多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)評(píng)量、點(diǎn)贊量比較高的醫(yī)療領(lǐng)域短視頻分析后可以看出：生活化的內(nèi)容更容易獲得流量，如自我檢查、自我保健、健康小貼士、醫(yī)護(hù)日常工作感悟等。

以抖音號(hào)婦產(chǎn)科李主任這個(gè)內(nèi)容為例，講的是很多女性朋友比較關(guān)心、非常生活化的紅糖水問題，就獲得了1.1萬的轉(zhuǎn)發(fā)、5千多評(píng)論、近15萬點(diǎn)贊。

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抖音號(hào)仁慈觀察的護(hù)士摘帽儀式，也是屬于醫(yī)護(hù)生活化的內(nèi)容，則獲得了5千多轉(zhuǎn)發(fā)、近6千評(píng)論、近14.5萬點(diǎn)贊。

內(nèi)容在方向上要生活化，但決不能平淡化，更應(yīng)注重相關(guān)推廣技巧。我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的4VF技巧，不僅對(duì)微信推文有效，對(duì)短視頻也是有效的。

比如前面說的紅糖水的短視頻，在4VF技巧角度分析，屬于價(jià)值+情感的有組合效應(yīng)用，而護(hù)士脫帽的短視頻，則屬于共鳴+情緒的組合應(yīng)用。

4.多渠道分發(fā)

只要是宣傳推廣，都有一個(gè)共同的需求：希望被更多人看到。再好的內(nèi)容，如果沒多少人看到，是不可能產(chǎn)生預(yù)期效果的。尤其是短視頻，其選題策劃、拍攝剪輯、配音字幕、封面設(shè)計(jì)等一系列流程走下來，需要數(shù)小時(shí)甚至更多的時(shí)間，如果只發(fā)在一個(gè)平臺(tái)上，那是對(duì)資源的極大浪費(fèi)！

目前，多視頻平臺(tái)非常多，除了主流的抖音、快手，還有西瓜視頻、火山小視頻、梨視頻、微視、視頻號(hào)等，醫(yī)療短視頻運(yùn)營者可以根據(jù)自身的定位多平臺(tái)注冊(cè)自媒體賬號(hào)，對(duì)于符合多平臺(tái)時(shí)長要求的短視頻，進(jìn)行多渠道分發(fā)，以獲得數(shù)倍、甚至數(shù)十倍于單平臺(tái)的播放量。

對(duì)于多平臺(tái)，還有兩個(gè)提醒:1）借助分發(fā)工具，可以爭(zhēng)取一鍵分發(fā)，從而減少不同平臺(tái)切換登錄的時(shí)間浪費(fèi)；2）微信是私域流量模式，但基于微信的視頻號(hào)，由于有點(diǎn)贊提醒的鏈?zhǔn)絺鞑?，已?jīng)接近公域流量的陌生可展示，對(duì)于有較高社會(huì)價(jià)值、有更廣泛共鳴、容易調(diào)動(dòng)情感情緒的短視頻，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過視頻號(hào)發(fā)出并呼吁醫(yī)院同事們點(diǎn)贊的話，效果會(huì)顯著好于公眾號(hào)文章。

5.專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持

有很多醫(yī)生個(gè)人開始都有通過短視頻打造個(gè)人IP的設(shè)想，但最終落實(shí)到行動(dòng)上并長期堅(jiān)持的，卻為數(shù)不多，主要原因是醫(yī)生個(gè)人無法專業(yè)化完成短視頻推廣的全套工作。

以醫(yī)生個(gè)人IP打造的短視頻推廣為例，要做好的話，專業(yè)化的流程簡單來說包括：1）準(zhǔn)備期：確定好醫(yī)生的多維度定位；根據(jù)定位篩選短視頻平臺(tái)，對(duì)意向的短視頻平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)規(guī)則的研究分析；2）執(zhí)行期：文案策劃或運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選題策劃，并形成書面腳本；醫(yī)生根據(jù)腳本模擬排練；在燈光、環(huán)境甚至道具符合條件后，視頻正式拍攝；視頻剪輯、配樂、配字幕，設(shè)計(jì)視頻封面或首頁；視頻分發(fā)，調(diào)動(dòng)資源進(jìn)行互動(dòng)；有對(duì)應(yīng)預(yù)算者，還可以付費(fèi)以讓平臺(tái)給予更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)或更好展現(xiàn)位置。

以上短視頻流程，對(duì)于醫(yī)院品牌推廣、科室技術(shù)推廣來說，除了可省略醫(yī)生模擬排練的步驟，其他過程基本相同。這些過程，涉及多個(gè)專業(yè)、多個(gè)崗位。對(duì)于想借助短視頻進(jìn)行推廣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，切不可忽視這方面的成本投入。

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