一場(chǎng)流星雨，視頻號(hào)直播刷爆朋友圈！還是微信老套路！

一場(chǎng)超百萬(wàn)觀(guān)看的流星雨直播證明，朋友圈里，亙古不變還是轉(zhuǎn)發(fā)許愿。

12月13日晚至14日凌晨，攝影師李政霖在視頻號(hào)開(kāi)啟雙子座流星雨直播，吸引了超百萬(wàn)人的觀(guān)看，成為微信視頻號(hào)第一個(gè)破圈的爆款直播。

而此時(shí)距離視頻號(hào)上線(xiàn)直播功能僅2個(gè)月時(shí)間，其發(fā)展速度之快，也讓外界對(duì)視頻號(hào)抱以期待。

從視頻號(hào)自身來(lái)說(shuō)，基于社交屬性的內(nèi)容生態(tài)帶有鮮明的UGC色彩，但當(dāng)外界把關(guān)注點(diǎn)集中到變現(xiàn)、商業(yè)化上時(shí)，留給視頻號(hào)的也是一個(gè)進(jìn)退兩難的抉擇。

正如當(dāng)年微信支付用一場(chǎng)紅包，席卷了支付寶多年的成果，視頻號(hào)之后會(huì)不會(huì)復(fù)制當(dāng)年的奇跡，來(lái)一場(chǎng)大爆發(fā)呢?

一、轉(zhuǎn)發(fā)這場(chǎng)流星雨

轉(zhuǎn)發(fā)這條“錦鯉”，轉(zhuǎn)發(fā)這道“彩虹”，甚至是轉(zhuǎn)發(fā)這張“楊超越”，讓朋友圈許愿成為一門(mén)玄學(xué)，而近日，一場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)許愿再度刷屏，以直播的形式、引發(fā)了超百萬(wàn)名網(wǎng)友在朋友圈看“流星雨”。

12月13日晚上9點(diǎn)，在攝影師李政霖的微信視頻號(hào)里，他開(kāi)啟了一場(chǎng)“陪你去看雙子座流星雨”的直播。

這是一場(chǎng)已經(jīng)有預(yù)告的流星雨。

早在半個(gè)月以前，各大媒體就紛紛已經(jīng)開(kāi)始宣傳這場(chǎng)流星雨，從“2020年最后的天文盛宴”、“全年流量最大的流星雨”到“最美流星雨”等等。

而在開(kāi)播以前，李政霖也提前在視頻號(hào)連續(xù)發(fā)布了2個(gè)直播預(yù)告視頻。視頻預(yù)熱帶上了“直播間歡迎大家來(lái)許愿”，在李政霖的視頻號(hào)頂部也早早地掛上了“直播預(yù)約”按鈕。

當(dāng)晚9點(diǎn)20分，李政霖和其團(tuán)隊(duì)在云南香格里拉的巴拉格宗開(kāi)啟直播，空曠靜默的星空點(diǎn)點(diǎn)，偶爾劃過(guò)或大或小的流星。

但沒(méi)想到的是，當(dāng)天這場(chǎng)直播成為了朋友圈爆款，好友們你紛紛轉(zhuǎn)發(fā)這場(chǎng)流星雨，并留言“希望2021年能成功上岸/脫單成功/找到喜歡的工作/世界和平......”

憑借一場(chǎng)流星雨，李政霖當(dāng)晚直播間累計(jì)在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)，最高峰值時(shí)同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)1.5萬(wàn)+，點(diǎn)贊量超過(guò)230萬(wàn);評(píng)論達(dá)17.9萬(wàn)次，分享次數(shù)12.7萬(wàn)次。

同時(shí)，除了在直播間里和轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈許愿外，還有許多網(wǎng)友直接聯(lián)系李政霖的微信賬號(hào)，至今在李政霖的視頻評(píng)論下方，仍有評(píng)論寫(xiě)到“怎么微信還沒(méi)通過(guò)......”

李政霖在出圈后接受媒體的采訪(fǎng)中也表示，“我個(gè)人微信號(hào)無(wú)法承載這個(gè)流量，就現(xiàn)在加我的很多，還有包括視頻號(hào)來(lái)私信的，已經(jīng)炸了，私信的我根本就看不完?！?/p>

而此時(shí)距離視頻號(hào)直播，才剛剛過(guò)去2個(gè)多月，這場(chǎng)許愿流星雨，也成為了視頻號(hào)第一個(gè)破圈的爆款直播。

二、上線(xiàn)2個(gè)月，熟悉的套路

今年10月初，微信視頻號(hào)上線(xiàn)了直播功能，彼時(shí)小紅曾向接近視頻號(hào)內(nèi)部人員求證，直播功能還在灰度測(cè)試階段，內(nèi)測(cè)覆蓋范圍較小，隨機(jī)開(kāi)放。

雖然不能打賞、沒(méi)有美顏，但能點(diǎn)贊、能帶貨，還能無(wú)限制轉(zhuǎn)發(fā)到群聊和朋友圈，視頻號(hào)的功能很快引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從灰測(cè)至今，視頻號(hào)直播共改版達(dá)到11次，其中，最頻繁的改動(dòng)在于整個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容與微信生態(tài)的打通上:發(fā)現(xiàn)頁(yè)的一級(jí)流量入口、“朋友在看”的社交鏈流量抓取、朋友圈置頂分享直播的強(qiáng)曝光效果......

此前普遍最關(guān)注的問(wèn)題，微信的巨額流量怎么流入視頻號(hào)。而就目前來(lái)看，視頻號(hào)也找到了它最合適的且最擅長(zhǎng)的方式，基于社交屬性沉淀做“轉(zhuǎn)發(fā)”營(yíng)銷(xiāo)。

首先，功能上就十分“社交”。目前，視頻號(hào)的展示版塊分為“關(guān)注”、“朋友點(diǎn)贊”、“推薦”和以符號(hào)顯示的“附近”。

無(wú)論是支持無(wú)限制地分享到朋友圈或者微信群，還是怎么都點(diǎn)不完的“朋友在看”紅點(diǎn)，微信視頻號(hào)意圖通過(guò)用戶(hù)關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)更大社交面的觸達(dá)。

其次，在變現(xiàn)上，目前微信視頻號(hào)的明顯優(yōu)勢(shì)就在于:能夠通過(guò)視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容完成引流，并以微信社群或者朋友的形式實(shí)現(xiàn)社交沉淀。

除了這場(chǎng)流星雨，之前視頻號(hào)也有一些帶貨的案例出現(xiàn)——

「靈魂有香氣的女子」李筱懿:3小時(shí)成交190萬(wàn)

11月10日，公眾號(hào)「靈魂有香氣的女子」創(chuàng)始人、千萬(wàn)暢銷(xiāo)書(shū)作者李筱懿也在視頻號(hào)開(kāi)啟了直播帶貨首秀。

這場(chǎng)直播帶貨的首秀數(shù)據(jù)有更直觀(guān)的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)，也刷新了前一天劉筱的成績(jī):直播3小時(shí)觀(guān)眾達(dá)到6.5萬(wàn)人，喝彩達(dá)34.1萬(wàn)，訂單量達(dá)近兩萬(wàn)單，碼洋（圖書(shū)銷(xiāo)售總額）價(jià)格在190萬(wàn)左右。

「時(shí)光雕刻大師傅」:視頻播放量5500萬(wàn)

12月初，“時(shí)光雕刻大師傅”展示一位母親照片修復(fù)對(duì)比的一條視頻，播放量達(dá)5500萬(wàn)，點(diǎn)贊量達(dá)225萬(wàn)，引流6000人至個(gè)人微信號(hào)。

據(jù)了解，“時(shí)光雕刻大師傅”有5年老照片修復(fù)經(jīng)驗(yàn)，曾在抖音快手做內(nèi)容，目前帶著10個(gè)人的團(tuán)隊(duì)已正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，僅幾個(gè)月時(shí)間，共累計(jì)粉絲8.8萬(wàn)粉絲，變現(xiàn)30萬(wàn)元。

「一禪小和尚」:視頻號(hào)粉絲數(shù)破200萬(wàn)

12月8日，視頻號(hào)“一禪小和尚”粉絲數(shù)突破200萬(wàn)。數(shù)據(jù)顯示，自“一禪小和尚”入駐微信視頻號(hào)以來(lái)，單條視頻最高播放量接近3億，點(diǎn)贊量已超過(guò)1000萬(wàn)次。

此外，在傳播和用戶(hù)體驗(yàn)上，這場(chǎng)流星雨直播的刷屏，更是讓人聞到了熟悉的味道。

在2015年之前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)領(lǐng)域還是支付寶一家獨(dú)大。但是就在2015年春節(jié)前10天，微信上線(xiàn)了一款有小團(tuán)隊(duì)打造的輕量級(jí)產(chǎn)品——新年紅包!

那年春節(jié)，智能手機(jī)用戶(hù)幾乎都在向朋友討新年紅包，各種群聊里也充滿(mǎn)了瓜分拼手氣紅包的歡樂(lè)。

根據(jù)騰訊（0700.HK）官方公布的數(shù)據(jù)，從除夕到初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶(hù)參與了搶紅包活動(dòng)，超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4到5個(gè)紅包。

而這一被馬云稱(chēng)之為“珍珠港偷襲”的打法，讓微信在移動(dòng)支付市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，后續(xù)又通過(guò)打車(chē)補(bǔ)貼等一系列手段，慢慢在移動(dòng)支付市場(chǎng)形成與支付寶分庭抗禮的格局。

當(dāng)然，這場(chǎng)流星雨并沒(méi)有達(dá)到當(dāng)年“全民傳播”的效應(yīng)。但值得注意的是，盡管騰訊在直播上做了諸多嘗試，但視頻號(hào)的直播功能上線(xiàn)僅2個(gè)月，從傳播上就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他產(chǎn)品。

“微信紅包”的玩法之后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在視頻號(hào)上?小紅也不敢設(shè)想，畢竟背靠“萬(wàn)物可聯(lián)”的微信生態(tài)，視頻號(hào)已經(jīng)勢(shì)如猛獸。

三、視頻號(hào)能成嗎

相比于其他的短視頻產(chǎn)品，視頻號(hào)的更新速度之快令人咂舌，其主要原因在于，隨著直播電商逐漸常規(guī)化、抖快攫取用戶(hù)規(guī)模速度加快，留給視頻號(hào)的時(shí)間也不多了。

對(duì)于視頻號(hào)到底能不能成，業(yè)內(nèi)也有不同的觀(guān)點(diǎn)。

“我們還是很看好視頻號(hào)的。”某家機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴小紅，“雖然起初的直播體驗(yàn)，可能相比其他直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么好，但勝在調(diào)整改版速度很快。而且流量入口對(duì)我們這類(lèi)（私域流量為主的）機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化也更方便了?！?/p>

12月8日晚，“亂翻書(shū)”作者潘亂和“極客公園”創(chuàng)始人張鵬一起出鏡做了一場(chǎng)視頻號(hào)直播，直播結(jié)束后，張小龍更是在最后發(fā)出了“連麥”的邀請(qǐng)，也被許多人理解為秀場(chǎng)直播“連麥”。

“隨著未來(lái)可能像打賞、連麥等等這些功能的不斷完善，可能視頻號(hào)的內(nèi)容也會(huì)迎來(lái)一次大爆發(fā)?！绷硪患覚C(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)人員CC表示，“這個(gè)時(shí)候，能夠沉淀的社交屬性就顯得十分優(yōu)越了?！?/p>

此外，對(duì)于原本就長(zhǎng)期駐足在微信公眾號(hào)的圖文內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)的出現(xiàn)，也為他們適應(yīng)視頻化趨勢(shì)提供了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，同時(shí)也不用放棄已有的流量陣地。據(jù)小紅觀(guān)察看到，目前已經(jīng)有多個(gè)訂閱號(hào)大V在發(fā)稿中帶上了視頻號(hào)插片。

但也有反對(duì)的觀(guān)點(diǎn)，很多公會(huì)和機(jī)構(gòu)對(duì)視頻號(hào)的觀(guān)感并不好，認(rèn)為騰訊系直播“調(diào)子都比較高，很難接地氣”。

而更令人疑惑的是，視頻號(hào)似乎在內(nèi)容和電商上搖擺不定，打法也相當(dāng)保守——

一方面，視頻號(hào)似乎并不想那么快把“商業(yè)化”放上臺(tái)面，追求“打通生態(tài)”。

此前有接近官方的知情人士透露，視頻號(hào)做直播并非一時(shí)起意，“把直播功能當(dāng)做串聯(lián)器，將視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)等串聯(lián)起來(lái)，打通微信生態(tài)。”

沒(méi)有個(gè)性化的用戶(hù)偏向， 直播功能面向12億微信用戶(hù)，以達(dá)到“讓他們需求在整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)鏈中能得到滿(mǎn)足”的目的，“電商、娛樂(lè)、記錄生活等都可成為開(kāi)播的內(nèi)容?！?/p>

但就漲粉和變現(xiàn)來(lái)看，近段時(shí)間內(nèi)，微信視頻號(hào)上也涌現(xiàn)出一些以公眾號(hào)轉(zhuǎn)型、微商、甚至是MCN機(jī)構(gòu)在視頻號(hào)上取得成功的案例，或許跟視頻號(hào)所期待的大相徑庭。

有商家也向小紅透露稱(chēng)，“視頻號(hào)上的農(nóng)產(chǎn)品也很好做，類(lèi)似以往的公眾號(hào)‘助農(nóng)’。通過(guò)商店申請(qǐng)后掛鏈接就行，一天少說(shuō)能買(mǎi)個(gè)幾百單，好一點(diǎn)幾千單也沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

可以看到，用戶(hù)與視頻號(hào)在整個(gè)產(chǎn)品走向上或許還差點(diǎn)默契。產(chǎn)品想走生態(tài)路線(xiàn)，但電商為主的用戶(hù)卻按耐不住，也創(chuàng)造了大量流量和變現(xiàn)。

另一方面，微信視頻號(hào)做內(nèi)容步子又很慢，本質(zhì)上也沒(méi)有差異化內(nèi)容出現(xiàn)。

視頻號(hào)雖然目前已經(jīng)開(kāi)放了內(nèi)容服務(wù)專(zhuān)區(qū)，但仍未公開(kāi)地對(duì)外招募機(jī)構(gòu)、商家，同時(shí)內(nèi)部還在不斷打磨產(chǎn)品，也得以看到它對(duì)UGC內(nèi)容價(jià)值的堅(jiān)持。

而此前7月，視頻號(hào)曾在廣州召集了一批短視頻MCN機(jī)構(gòu)，也被業(yè)內(nèi)視為視頻號(hào)搶占內(nèi)容創(chuàng)作者的信號(hào)。但外界更看重的，或許還是怎么漲粉、怎么變現(xiàn)，這一點(diǎn)上視頻號(hào)又給不了太多實(shí)質(zhì)性的幫助。

但更糟糕的是，無(wú)論是UGC還是PGC，在視頻號(hào)上并沒(méi)有出現(xiàn)差異化內(nèi)容，甚至很多內(nèi)容都是從快手和抖音上分發(fā)而來(lái)。

此外，12月9日晚，官方發(fā)布消息稱(chēng)，紅包功能支持滿(mǎn)足已開(kāi)通視頻號(hào)、并完成視頻號(hào)認(rèn)證的個(gè)人創(chuàng)作者定制專(zhuān)屬紅包封面，專(zhuān)屬紅包打開(kāi)后可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到創(chuàng)作者的微信公眾號(hào)主頁(yè)。

也有猜測(cè)，隨著新春佳節(jié)的到來(lái)，或許你的群里將會(huì)迎來(lái)一大波視頻號(hào)百年紅包，以實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)的裂變推廣。

但無(wú)論如何，當(dāng)年那場(chǎng)“移動(dòng)支付”爭(zhēng)奪戰(zhàn)，能否再次重演，也相當(dāng)令人期待。

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