直播帶貨幕后的粗糙生產(chǎn)鏈：從賣腳本到培訓，誰在“割韭菜”？

張婷婷第一次被直播帶貨的“情節(jié)”驚到，是無意間刷到草根歌手“草帽姐”的直播間，前一秒“草帽姐”還在痛哭流涕地訴說自己被家暴毒打的遭遇，下一秒突然就話鋒一轉，開始哭訴自己“帶貨帶不出去”。評論區(qū)瞬間充斥“演戲”和“炒作”的質疑聲。

“現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)需要靠演技了嗎?”張婷婷有些哭笑不得，迅速退出了直播間。

26歲的張婷婷之前常看直播，早早就關注了李佳琦、薇婭等一大批當紅帶貨主播，買東西前也總是先點開店主的直播間看看，衣服要看試穿，口紅要看試色。

但最近，她有些“受不了”賣貨的直播了。一個主要的原因就是，直播帶貨的套路越來越多。

“套路是精心設計倒還好點，大部分的套路都非?？鋸垼B劇情都差不多。”張婷婷發(fā)現(xiàn)，在帶貨直播間里上演的“戲”越來越多且千篇一律，離婚出軌、團隊內訌、標價出錯等劇情，正在無數(shù)直播間，以蹩腳的演技展現(xiàn)。

張婷婷不知道的是，這些愈發(fā)離譜的“表演”根源，是直播間幕后衍生出的一條粗糙而混亂的生產(chǎn)鏈:廉價的劇本、混亂的培訓……直播帶貨臺前之亂或許已是眾人皆知，而更多盲目的淘金者，正在涌入直播間的幕后。

一套腳本素材全網(wǎng)盜賣，定制單價或千元

“原價29.9，那支持我們的粉絲們肯定不能是這個價對不對。聽好喲!我們20元一份，第二份9.9!在另外贈送一份!等于是29.9你拿到了幾份?三份!”

這一段看起來高亢激動的“吆喝”，出自一套直播腳本的素材。

一場兩小時的直播，從開場、抽獎、引入產(chǎn)品、產(chǎn)品介紹再到秒殺，每一個流程的臺詞都尤其詳細，而在最左側的備注欄，還有類似“一定要吃得非常香”、“聲音大一點、激情高一點”的提示。

在電商平臺，類似這樣的腳本素材還有很多。

當直播帶貨的熱潮涌來，似乎沒有人愿意錯過這趟便車。商家渴望通過直播大賣特賣，主播和平臺也希望一播而紅，成為二代“李佳琦”或“薇婭”。而一場成功的直播，除卻主播和貨品，離不開腳本。

尤其是在直播迅速劇情化的當下，如果通過夸張、新穎甚至獵奇的劇情吸引流量，則更為重要了。

于是，一些人看中了直播幕后的這個商機，開始利用創(chuàng)造或倒賣腳本，在直播行業(yè)分一杯羹。

鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的腳本主要分為兩類:普通腳本和劇情類定制腳本。

一套包含164套非劇情直播帶貨素材的大禮包最低僅售9.9元，類似的素材資料包售價在9.9元至50元之間。資料的內容則包含童裝類、數(shù)碼類、日化類、女裝類、美妝類等多個行業(yè)的直播文案，也不乏施華洛世奇、雀巢、蘇泊爾、skii和植村秀等品牌直播的腳本案例。

9.9元的直播腳本素材

仔細對比這些直播腳本，不難發(fā)現(xiàn)，文案對于主播間的互動，詳細到如何開玩笑，如何附和，甚至如何報價和砍價。強調的重點則多為優(yōu)惠力度、轉發(fā)關注直播間等話術。

“行業(yè)最初，大部分的腳本都是團隊自己負責的。但是伴隨著MCN機構和主播增多，想要尋求合作的商家也接連涌入，如果要針對每一種不同產(chǎn)品單獨設計腳本，顯然不太現(xiàn)實。所以很多MCN機構都會允許甚至培訓主播套用固定腳本，也會大量收購廉價的直播腳本素材，當然也有很多新手主播或者剛接觸直播的商家自主購入腳本來學習，因為話術在直播中還是很關鍵的?！蔽髂系貐^(qū)一家MCN機構的負責人肖越（化名）告訴鋅刻度。

“這也就是為什么，大家看到現(xiàn)在的很多直播帶貨情景、話語都大同小異，畢竟大家可能用的都是同一套腳本?！毙ぴ椒Q，稍微有點要求MCN機構可能會專門招聘策劃來負責腳本寫作，但大部分中小型MCN機構更傾向于在網(wǎng)上找寫手創(chuàng)作定制腳本。

鋅刻度聯(lián)系多位直播劇本寫手和機構后了解到，一份定制劇情的、30分鐘至40分鐘時長的帶貨腳本價格多在500元至1000元。

假象砍價的腳本目前比較熱門

一位專門售賣直播文案的商家告訴鋅刻度，他們的定制劇情腳本多服務于快手、抖音直播，涉及的產(chǎn)品則多為美妝和服裝類。價格為40分鐘600元，“2至3天就能出稿，團隊爭吵等火爆類型都可以寫?！?/p>

據(jù)商家所說，“最近假象砍價的比較熱門。”

所謂的假象砍價，也就是眼下常能看見的主播和品牌運營在直播間瘋狂砍價的情節(jié)，主播反復要求商家降價或自己補貼，商家則淚灑直播間還價……這一典型的劇情，每天正在無數(shù)個直播間熱鬧上演。

肖越應證了這一說法，“因為直播行業(yè)就是經(jīng)常模仿，有主播因為設計了團隊爭吵、假裝砍價、婆媳紛爭等劇情而走紅網(wǎng)絡，小主播們就會立即跟風效仿，甚至不惜把戲演得更拙劣更沒有底線?！?/p>

腳本和教程打包賣，直播帶貨培訓也做知識付費?

在售賣直播腳本的圈子里，最常見的是一份名為《紅人星球線上直播帶貨訓練營》的課程資料，這套原本標價2480元的教程包括“如何快速掌握直播話術”、“直播腳本如何規(guī)劃”等內容。

但在許多售賣直播腳本或教程的商家處，這份資料迅速貶值，其中一位商家處僅售價75元，如果你是他的年費會員，甚至可以免費領取。

而事實上，這份課程資料原本來自于一個名為“紅人星球”的平臺。據(jù)其官方介紹，這是一個打造短視頻&直播電商的第一服務平臺，旗下的平臺矩陣包括教學知識付費平臺紅人商學院、教學平臺抖商公社等。

紅人星球的資料被倒賣時售價75元

鋅刻度聯(lián)系上該平臺的創(chuàng)始人“鋒哥”陳光鋒后，對方表示，“我們是官方認證的技術服務商，有全套系統(tǒng)的教學，同步還有導師給你指導，可以教你玩好直播。”據(jù)介紹，其付費學員已經(jīng)5000+，自運營垂直賬號變現(xiàn)超過300萬。

當鋅刻度提出希望獲取直播腳本資料后，鋒哥發(fā)來一份名為《直播帶貨紅人系列課》的課程簡介，并表示“這門課程限時政策1180元，一次性搞定直播帶貨的所有運營和實操細節(jié)?！焙喗橹袑懙?，“課程形式為專業(yè)ppt視頻形式錄播課，一共13節(jié)，每節(jié)60分鐘左右。”

而如果想加入其平臺主推的抖商公社達人社群需要付費999元，目前優(yōu)惠價為599元。

值得注意的是，在其對社員權益的介紹中提到，“推薦學員，可獲得30%的推薦獎勵”。這在直播培訓圈，被稱為“裂變營銷”。

在此之前，抖商公社還推出過類似的裂變活動:付99元即可加入公社成為社群主，可以拿到體驗課9.9元的收益。但要自己再運營出一個類似的社群。推薦超過10個社群主，可以成為團長，享受更高收益。

顯然，比起低價售賣腳本和教程資料，做這樣的知識付費平臺似乎更容易成為幕后贏家。所以，當越來越多的人做起直播帶貨的“淘金夢”，這一類直播帶貨培訓平臺也隨處可見，并大多聲稱“零基礎入門”、“一對一教學”、“包教包會”等。

但這些所謂的直播知識付費平臺到底值不值得付費，或許還得斟酌幾分。

鋅刻度在工商信息平臺查詢發(fā)現(xiàn)，紅人星球背后的公司武漢經(jīng)天緯地人和信息技術有限公司在2018年和2019年曾成為三起侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權糾紛的被告。

在黑貓投訴上，也不乏消費者投訴這類直播帶貨培訓班，稱交了2980元參加直播帶貨培訓，但“交完錢老師就不理人了”或者“教學內容與宣傳不符”等。

武漢經(jīng)天緯地人和信息技術有限公司相關的裁判文書

“現(xiàn)在的很多直播帶貨培訓機構都是靠著資料來賺一波信息差的錢，而變現(xiàn)的主要方式就是靠學員繼續(xù)拉人頭?！毙ぴ礁嬖V鋅刻度，其實這些機構的課程大多也是同一模板，很多成功的學員案例則是靠P圖軟件偽造。

對此，中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍則表示，“知識付費是有門檻的，需要有一定的資質，現(xiàn)在很多直播培訓廣告，都是打著專家名義進行營銷，但自身根本不具備相關技能，所以會讓消費者感到被騙了?！?/p>

幕后臺前之亂:利益驅使下的惡性循環(huán)

細究直播帶貨幕后的這些亂象，與直播帶貨飛速發(fā)展的進程不無關系。2020年，直播帶貨幾乎成為人人都想嘗上一塊的大蛋糕，“三分鐘帶貨兩百萬”、“一場直播帶貨過億”等數(shù)據(jù)一度挑撥著眾人的“掘金夢”。

臺前有無數(shù)新興主播、明星、企業(yè)CEO涌入，幕后則也不乏培訓機構、腳本寫手，生產(chǎn)鏈和利益鏈一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)環(huán)都有試圖“一夜暴富”的造夢者。

但顯然，伴隨著直播行業(yè)的發(fā)展，用戶點開一個直播的心理閥值不斷提高，已經(jīng)越來越難被普通的直播或短視頻打動。

于是，想要爭奪更多眼球與流量的直播間不得不直面一個難題，觀眾越來越少，賣貨越來越難。

行業(yè)難掩焦慮。前有李雪琴親歷直播帶貨造假，后有商家曝出汪涵直播坑位費達10萬，但ROI（投資回報率）僅為0.3。

然而，沒有人肯輕易放棄這塊誘人的蛋糕。于是，有人依然看好直播帶貨的紅利，并開始不斷突破底線，以獵奇夸張卻千篇一律的劇情，試圖奪回人們的目光。也有人看中了盲目玩家們的錢包，開始打著知識付費的名號割韭菜。

如此一來，臺前幕后惡性循環(huán)，最終讓大量“同質化”、“戲劇性”的拙劣表演出現(xiàn)在帶貨直播間。而萬千觀眾看到的，不過是亂象的冰山一角。

正如肖越無奈道，“直播行業(yè)其實也就像一床華麗的袍子，上面長滿了虱子?！?/p>

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