直播「拯救」互聯(lián)網(wǎng)？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何突破營(yíng)收天花板?

如果問(wèn)最近互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在做什么，顯而易見(jiàn)的“賣(mài)菜”其實(shí)是個(gè)錯(cuò)誤答案，正確答案其實(shí)是都在做“直播”。

12月17日，天貓首頁(yè)改版新增直播入口，這是阿里旗下淘寶天貓兩大電商平臺(tái)全面擁抱直播;12月14日，微信官方邀請(qǐng)視頻創(chuàng)作者參加的閉門(mén)會(huì)，有與會(huì)者透露，“春節(jié)期間，微信會(huì)在直播方面搞幾件大事件，不排除類(lèi)似2014年的微信支付紅包營(yíng)銷(xiāo)”;11月，百度收購(gòu)YY以及美團(tuán)上線本地直播等不一而足。

這波直播熱潮與2015年的“千播大戰(zhàn)”不同，2015年斗魚(yú)、虎牙、映客等新興企業(yè)群雄并起，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者涌入直播的風(fēng)口，周鴻祎也曾押寶移動(dòng)直播。但是，蜂擁而起的直播平臺(tái)卻沒(méi)有充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，流量也不夠平臺(tái)瓜分，提前看到直播大勢(shì)的周鴻祎，在將花椒直播命運(yùn)交由六間房創(chuàng)始人劉巖，以及任由熊貓直播無(wú)奈倒閉后，退出戰(zhàn)場(chǎng)。

2018年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與直播熱潮的興衰十分相似。當(dāng)年，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、松鼠拼拼等創(chuàng)業(yè)企業(yè)混戰(zhàn)廝殺。短短一年過(guò)后，不少獲得融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)就開(kāi)始彈盡糧絕，比如，獲得IDG等知名投資機(jī)構(gòu)投資、前美團(tuán)早期員工楊俊創(chuàng)辦的松鼠拼拼，在合并告吹后如今已經(jīng)沒(méi)有消息。

巧合的是，直播與社區(qū)團(tuán)購(gòu)都在2020年迎來(lái)新的發(fā)展浪潮，而且是互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面殺入戰(zhàn)場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上，此前BAT、TMD互相攻占彼此立身領(lǐng)域，但大家共同進(jìn)軍彼此都陌生的領(lǐng)域，還是第一次。

直播二次興起的緣由

眾所周知，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的增長(zhǎng)幾乎見(jiàn)頂，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年的全年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)凈增用戶數(shù)704萬(wàn)。截至2020年1-9月的凈增用戶數(shù)為796萬(wàn)，與2019年近乎持平。

在互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)保持不變的情況下，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入內(nèi)卷化。

同樣從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，2019年9月-2020年9月，除去快手外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在大盤(pán)中的滲透變化不足3%，各家的用戶同比增長(zhǎng)均在7%以下。而且用戶單日使用時(shí)長(zhǎng)也僅從5.9小時(shí)增加到6.1小時(shí)，增加不足4%。

可以說(shuō)，從2020年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從虧損換增長(zhǎng)的量變，全面轉(zhuǎn)型為盈利導(dǎo)向的質(zhì)變。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，最為成熟的廣告變現(xiàn)手段，呈現(xiàn)出的增長(zhǎng)曲線其實(shí)也并不陡峭，難以撐起互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天花板。

從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)看，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告的同比增長(zhǎng)率從2019年Q4的14.5%，增加到2020年Q4的25%。有疫情中線下廣告加速向線上轉(zhuǎn)型的因素，也有疫情期間起風(fēng)的在線教育和直播帶貨等風(fēng)口行業(yè)，為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)新的增量，后兩者與直播也息息相關(guān)。

在大盤(pán)規(guī)?；竟潭?，廣告增速并不快的背景下，還有什么新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)?喜歡指數(shù)型增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，將目光瞄向了5G時(shí)代的風(fēng)口——直播。

直播大盤(pán)還有多少增速空間?似乎沒(méi)有公論，然而比肩互聯(lián)網(wǎng)廣告也亦未可知。

從11月5日快手公布的招股書(shū)看，這家短視頻起家的平臺(tái)，幾乎全部的營(yíng)收都在直播業(yè)務(wù)。2019年秀場(chǎng)直播打賞貢獻(xiàn)314億元營(yíng)收，占當(dāng)年總營(yíng)收394億的近80%;另外值得一提的是，快手另一貢獻(xiàn)千億GMV的直播帶貨，實(shí)際上交易貨幣化率還僅在0.8%的低位，所以上市后仍有快速增加營(yíng)收的保留手段。

快手的直播成績(jī)?nèi)绱?，流量近乎大兩倍的抖音?shù)據(jù)雖然未知，但據(jù)內(nèi)部提到“抖音直播明年將成為全球最大的直播平臺(tái)”，營(yíng)收情況勢(shì)必更好。抖音快手的成績(jī)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可能沒(méi)有注意到，而在秀場(chǎng)、游戲直播外，大家也意識(shí)到帶貨和知識(shí)直播都有廣闊的市場(chǎng)，甚至遠(yuǎn)大于前兩者。

       抖音大盤(pán)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù):在播6.2萬(wàn)，場(chǎng)觀3.3億，在線人數(shù)522.2萬(wàn)。

這也是百度、騰訊等傳統(tǒng)巨頭押注直播的原因，這么看，百度36億美元收購(gòu)YY貴不貴?從渾水發(fā)布的報(bào)告看不值，但從李彥宏表態(tài)“收購(gòu)YY可以幫助用戶基礎(chǔ)貨幣化”看，無(wú)論YY的用戶數(shù)據(jù)是否真實(shí)，百度App的2.3億日活用戶通過(guò)直播進(jìn)一步變現(xiàn)，這點(diǎn)看還是值得的。

大廠做直播是否So easy ?

BAT中，阿里是第一個(gè)嘗到直播甜頭的巨頭。

對(duì)流量最為渴求的阿里，此前收購(gòu)了優(yōu)酷、UC，投資了微博、B站、趣頭條等，但最后發(fā)現(xiàn)與主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)并沒(méi)有那么顯著。

淘寶直播的崛起，尤其李佳琦與薇婭成為帶貨主播典型標(biāo)桿后，讓大家意識(shí)到直播賣(mài)貨原來(lái)是可行的，用戶并不排斥營(yíng)銷(xiāo)型內(nèi)容。反倒借助媒體型流量轉(zhuǎn)化的電商交易損失率更高，直播讓“每晚4000萬(wàn)登錄淘寶卻什么都不買(mǎi)的用戶”，有了剁手的沖動(dòng)。

淘寶成功實(shí)踐后，天貓也緊隨其后提升直播業(yè)務(wù)的權(quán)重，不僅在首頁(yè)上線直播，而且App內(nèi)買(mǎi)手直播的權(quán)重也被增加。不過(guò)，淘寶直播最終形成的頭部效應(yīng)顯著，并不利于中腰部主播的發(fā)展，天貓直播如何分配流量和商家運(yùn)營(yíng)都值得關(guān)注。

電商直播的發(fā)展路徑參考拼多多，其多多直播是隨著商品推薦而隨處出現(xiàn)的店家自播，本身不太強(qiáng)調(diào)中心化入口。不過(guò)，多多直播的問(wèn)題在于，拼多多的本身團(tuán)購(gòu)屬性與直播間搶購(gòu)屬性類(lèi)似，直播的低價(jià)效應(yīng)不是太顯著。

天貓直播的核心目的是為賣(mài)貨，微信直播其實(shí)也是為了賣(mài)貨，不過(guò)微信直播第一次高調(diào)面市也很有牌面。當(dāng)時(shí)正舉辦第八屆騰訊WE線上大會(huì)，馬化騰親自在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這一活動(dòng)直播。另外，當(dāng)時(shí)微信選擇在朋友圈置頂直播鏈接，從而為活動(dòng)曝光和導(dǎo)流，也一度讓不少用戶感到反感，紛紛發(fā)文:“怎么關(guān)掉這個(gè)直播鏈接?！?/p>

微信的高舉高打，并沒(méi)有一下捧紅微信直播。但直播是IM+視頻+小程序的綜合體，微信直播的重要性還在微信內(nèi)部得到共識(shí)。12月14日，微信官方邀約了20位行業(yè)人士來(lái)到廣州微信總部，其中就有拼多多公會(huì)負(fù)責(zé)人Alex。

在這場(chǎng)本門(mén)會(huì)之前，仿佛天降禮物一般，12月13日晚，@李政霖視頻號(hào)直播“全年最大的雙子座流星雨”刷屏，最終有超過(guò)100萬(wàn)觀眾在微信直播內(nèi)觀看并許愿。這件事讓微信開(kāi)始相信，直播這件事能成。

所以，在第二天的大會(huì)上，與會(huì)者告訴Tech星球:“直播是視頻號(hào)重點(diǎn)優(yōu)化的方向，微信也會(huì)策劃很多大事件，讓用戶更加熟悉視頻的直播。另外，未來(lái)視頻號(hào)/直播會(huì)和小程序會(huì)有更多結(jié)合。”

由于微信一種強(qiáng)調(diào)去中心化，直播如何分配流量以及與私域帶貨生態(tài)如何結(jié)合，這些問(wèn)題是其他家直播平臺(tái)不曾遇到的問(wèn)題，所以微信直播也注定要有更長(zhǎng)的探索路要走。

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，直播本身與其搜索為主的業(yè)務(wù)耦合性不強(qiáng)。但百度對(duì)直播的重視，還是讓所有人感到驚訝，在手百上線直播頻道后， 百度先是試水了幾次科普和旅游直播，此后李彥宏就直接下場(chǎng)，與樊登進(jìn)行了一場(chǎng)知識(shí)直播，這在無(wú)論BAT還是TMD級(jí)別的創(chuàng)始人中還是第一次。

現(xiàn)在手百APP中，百度直播上線了10個(gè)直播欄目，分別是時(shí)事、教育、健康等?！澳甑着c各種大會(huì)合作直播，就成了大家完成KPI的有效手段。”一位百度朋友告訴Tech星球，未來(lái)百度肯定會(huì)在信息流中智能推薦直播內(nèi)容，與商家的百度智能小程序一起，借此完成一些服務(wù)或者商品的帶貨銷(xiāo)售，這對(duì)百度擺脫搜索競(jìng)價(jià)廣告也有益處。

直播終將成為誰(shuí)的盛宴

正如百度收購(gòu)YY，后者被做空機(jī)構(gòu)指正有90%的流量造假一樣，直播數(shù)據(jù)泡沫也不可避免存在。

曾就職于美團(tuán)直播的王文文，對(duì)此深有體會(huì)。她告訴Tech星球，在看到攜程的Boss直播火了后，美團(tuán)酒旅挖來(lái)了攜程的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人花知鳴。在花知鳴在9月1日到崗后，美團(tuán)酒旅立馬連續(xù)上了幾場(chǎng)直播帶貨，第三期直播直播觀看人次達(dá)到了570萬(wàn)，第五期是12小時(shí)直播，成交額有1300萬(wàn)元，第六期是落地長(zhǎng)隆游樂(lè)園的直播，成交額也特別好。

“雖然成交額是真的，不過(guò)很多直播間數(shù)據(jù)是假的，”王文文告訴Tech星球，她還給技術(shù)部傳達(dá)過(guò)提升數(shù)據(jù)的上級(jí)指令，“很大一部分人氣是假的，直播間就是需要個(gè)氛圍么?！?/span>

而作為最大的流量直播平臺(tái)抖音，也自從12月份開(kāi)始全面整頓。據(jù)傳，業(yè)內(nèi)戲稱為“兵馬俑”直播機(jī)器人已經(jīng)掛不上去，很多主播的數(shù)據(jù)直線下滑。幾萬(wàn)人直播間現(xiàn)在只有幾千人，很多大主播現(xiàn)出了“原形”。

帶貨直播的沖動(dòng)型消費(fèi)，最大的特點(diǎn)是用搶購(gòu)取代了此前看評(píng)論的決策成本，所以直播時(shí)候的人氣和氛圍特別重要。因此，平臺(tái)和直播都想提升直播數(shù)據(jù)，造假是直播的“阿克琉斯之踵”。

除此之外，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的直播業(yè)態(tài)，將分為兩大陣營(yíng):以抖音、百度、淘寶直播等為典型的公域直播平臺(tái);以微信直播、快手直播、美團(tuán)本地直播為典型的私域直播平臺(tái)。前者更適合品牌商家為主，商家從平臺(tái)投資購(gòu)買(mǎi)流量，計(jì)算的是ROI;后者以中腰部等店家和個(gè)人為主，直播冷啟動(dòng)會(huì)很難，但能依靠自身的運(yùn)營(yíng)手段提升效果。

無(wú)論哪種形態(tài)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，都是它們進(jìn)軍下沉市場(chǎng)獲取新用戶，擴(kuò)大現(xiàn)有用戶貨幣化的最好手段。如今這場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)開(kāi)始，而且并非平行競(jìng)爭(zhēng)，直播業(yè)態(tài)的高度相似性，也會(huì)讓巨頭跨領(lǐng)地爭(zhēng)搶用戶的每一次消費(fèi)機(jī)會(huì)。

出海遇阻的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如何以直播打響這場(chǎng)慘烈的內(nèi)卷化戰(zhàn)爭(zhēng)?時(shí)間會(huì)再一次見(jiàn)證勝者為王。

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