沒入選「百大」的UP主，在B站活得怎么樣？

最近，新榜與B站聯(lián)合發(fā)布了一份報告——《B站UP主價值研究報告》。

報告對過去一年里的B站生態(tài)做了分析，并重點點出了這一年里與B站創(chuàng)作者相關(guān)的種種變化。

在大多數(shù)人看來，B站以ACG起家，如今雖然轉(zhuǎn)向綜合性文化社區(qū)，但ACG勢頭始終不減，二次元、鬼畜、知識視頻，這些內(nèi)容才是B站的基本盤。

但事實上，在這份數(shù)據(jù)報告里，卻是美食、時尚、知識、生活等泛生活方式類內(nèi)容投稿量同比增長率要高。其中，美食和時尚以153%和140%的同比增長率位居B站內(nèi)容品類投稿量同比增長排行之首。

這種呈現(xiàn)，在打破刻板印象的同時，也給人很多思考。在其他社區(qū)產(chǎn)品將泛生活方式內(nèi)容打入冷宮，甚至越做越死的時候，B站的泛生活方式品類反而增長顯著。

為了厘清這種變化，我們試圖通過觀察這些UP主和他們的視頻作品，看看在其他平臺泛生活方式內(nèi)容普遍走形的當(dāng)下，B站的泛生活區(qū)為什么能持續(xù)涌入這么多新興UP主?以及，在用戶價值不斷擴(kuò)圈后，B站又是如何幫助這些UP主站著把錢掙了?

去B站做UP主。

這是過去一年，互聯(lián)網(wǎng)時髦沖浪人紛紛列入To do list的一件事。

于是，我們?nèi)庋劭梢姷刈⒁獾?，在過去的2020年，在B站上，各種內(nèi)容都持續(xù)處于數(shù)量上升的階段。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，B站月活躍UP主同比增長51%，達(dá)到170萬，月均投稿量同比增長79% ，達(dá)560萬。

不止如此，B站視頻內(nèi)容所涉圈層也越來越豐富。在ACG內(nèi)容以外，美食、時尚、健身、情感等泛生活方式類內(nèi)容也在B站扎根生長。

由此，這一年里，我們得以看到更多優(yōu)質(zhì)UP主的誕生，比如解讀刑法知識的羅翔老師、把科技數(shù)碼拍的很有人文視角的何同學(xué)，還有來自《中餐廳》的國宴大廚林述巍等。

一個普遍的趨勢，B站，正在匯聚越來越多的、來自不同領(lǐng)域的UP主，他們通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，在B站出圈，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域出圈。

在這其中，尤其以泛生活方式領(lǐng)域的UP主們，出圈速度最為顯著。UP主「韓小四April」，3個月漲粉破百萬，一躍成為B站學(xué)生黨最喜愛的溫柔健身導(dǎo)師;由圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型而來的UP主「女神進(jìn)化論」，以最平易近人的語言解讀最硬核的護(hù)膚專業(yè)知識，最終，月漲粉10W+。

這是可以理解的。UP主的出圈速度與平臺生態(tài)、創(chuàng)作者培養(yǎng)體系呈現(xiàn)正相關(guān)，B站近年來在用戶圈層與內(nèi)容池上都有不同程度的擴(kuò)容，至于創(chuàng)作者培養(yǎng)體系，更是在平臺商業(yè)化進(jìn)程中，逐步走向完善。

事實上，自去年以來，B站泛生活領(lǐng)域，相繼涌現(xiàn)了很多擁有百萬播放的UP主，甚至許多入駐B站僅幾個月的UP主也都逐漸嶄露頭角。

從主廚林述巍到健身導(dǎo)師韓小四，B站泛生活領(lǐng)域正在崛起更多標(biāo)志性UP主。

泛生活方式類內(nèi)容對很多社區(qū)產(chǎn)品來說，都是生命中不可承受之重。

往輕了做，吸引不了用戶，往重了做，會令社區(qū)氛圍水化，而B站的泛生活方式品類，是如何做到在高速增長中，還能保持內(nèi)容調(diào)性與高頻互動的?

通過對UP主發(fā)布內(nèi)容的觀察，可以得出結(jié)論，這可能與B站創(chuàng)作生態(tài)有關(guān)。

《B站UP主價值研究報告》在甫一開篇，就指出了中文互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費(fèi)趨勢——視頻化興趣社區(qū)。是的，像所有券商研報此前提到的那樣，視頻化，既是大的行業(yè)趨勢，也是新世代用戶最容易接受的內(nèi)容類型。

而泛生活方式內(nèi)容，曾是傳統(tǒng)圖文社區(qū)的重點。這種內(nèi)容曾經(jīng)被視作微博的重頭戲，也是助推小紅書崛起的原因，但在圖文轉(zhuǎn)視頻這一浪中，泛生活方式內(nèi)容的優(yōu)勢卻并沒有被發(fā)掘出來。而B站，處于平臺增長期，既踩中了視頻化興趣社區(qū)的紅利，又承接了泛生活方式內(nèi)容轉(zhuǎn)型的流量。

在多方因素的作用下，B站泛生活方式領(lǐng)域逆勢起飛，UP主也得以在這種細(xì)分場景的紅利期中快速成長。

時尚區(qū)自我定位「脫口秀大會在逃人員」的UP主「美少宇本宇」，號稱「最會講相聲」的穿搭博主。入駐B站8個月，她已經(jīng)累積了近40萬粉絲。在最新一期穿搭教學(xué)《都市麗人返鄉(xiāng)穿搭》中，她拿手的相聲式教學(xué)、靈魂P(guān)圖小片段以及放飛自我的旺仔穿搭，再一次讓公屏被「哈哈哈哈哈哈」占領(lǐng)。

然而她找準(zhǔn)自我定位的過程并非一帆風(fēng)順，最初她自己在其他平臺做豎版視頻內(nèi)容，測評、吐槽、變妝等方向都嘗試過，但由于缺乏個人特色，播放及漲粉情況都不穩(wěn)定。入駐B站后，她抓住自身 「梨形身材」的特點，轉(zhuǎn)戰(zhàn)服飾穿搭，精準(zhǔn)獲取了同身材類型用戶，成為她們的「相聲版穿搭指南」。

在B站，大量像「美少宇本宇」這樣，在時尚、美食、情感類視頻創(chuàng)作上有專業(yè)技巧，同時具有鮮明個人特色的中腰部UP主正在崛起。

主打紅樓夢美食的「紅樓宴」，專注復(fù)刻名著中的美食，打造舌尖上的紅樓。一碗牛奶茯苓霜飽含賈府下人錯綜復(fù)雜的派系斗爭，一道火肉白菜湯攪拌著黛玉寶釵糾纏難言的姐妹情，吸引著饑腸轆轆的愛書之人「前來赴宴」。

在情感領(lǐng)域，為當(dāng)代年輕人的困惑與成長代言的「雜亂無章MessUp」，從圖文媒體轉(zhuǎn)型而來，用插畫視頻的方式講述都市青年的酸甜苦辣;愛演的鄰家女孩「吳一斤斤」，用一個個自編自導(dǎo)自演的戀愛小劇場，輕擊男女心底那個最無解的部分。

另一方面，一些UP主在過往調(diào)研中也提到，要善用B站的創(chuàng)作者扶持政策——比如，在泛生活方式領(lǐng)域，B站就有「星計劃」。中腰部UP主們通過「星計劃」，可以獲得流量傾斜與創(chuàng)作指導(dǎo)，大到創(chuàng)作選題的建議，小到封面圖的選擇。

在B站官方公開的成績單中，「星計劃」啟動以來，共孵化7位百萬粉以上UP主、近700位十萬粉以上UP主，貢獻(xiàn)播放33.8億。UP主「美少宇本宇」正是在「星計劃」的扶持下，一支視頻就漲粉15萬。UP主「吳一斤斤」也是在星計劃期間投放視頻稿件累計播放超過1000萬。

目前來看，泛生活方式品類已經(jīng)成為B站一大重要內(nèi)容類型，它能帶來用戶高頻互動

在一個ID名為「奶酪和Neo」的UP 主看來，在一眾平臺中，要數(shù)「B站增長趨勢最好?！?/p>

這種增長趨勢方面的利好，在粉絲數(shù)和UP主收入上得到了驗證。

「奶酪和Neo」的B站粉絲數(shù)為35萬，翻閱她近幾個月發(fā)布的視頻，可以發(fā)現(xiàn)，其視頻更新頻率與大多數(shù)UP主相比并不算高，一個月保持在六至七條視頻左右，但商單出現(xiàn)的頻率卻很高，近一半視頻中都有廣告植入，月接商單至少在4條左右。

從整體來看，這位UP主在B站并不算頭部，屬于中腰部UP主，但其所接商單數(shù)量卻不小。并且，圍觀評論區(qū)會發(fā)現(xiàn)，即使是商單，每條視頻也都有著很高的互動，其最新一條視頻發(fā)布8小時，播放量7.3萬，彈幕、評論、點贊等互動總計4000+。

不僅僅是「奶酪和Neo」，通過觀察其實會發(fā)現(xiàn)，很多粉絲量剛剛過十萬，甚至不到十萬的新人UP主，都有品牌找上門求合作，并且，品牌主的來頭還不小。

一個ID名為「鹿北睡覺不關(guān)燈-」的美妝UP主，粉絲數(shù)8萬，卻接到了阿瑪尼的口紅廣告;ID名為「大熊迷你廚房」的美食區(qū)UP主，粉絲數(shù)16萬，接到了完美日記的推廣。

無獨有偶，UP主「阿咪與志文」，是一對在深圳打工的平民夫妻，他們以紀(jì)錄片式的生活視頻，目前粉絲數(shù)剛過3.8萬，但他們僅在今年一月上旬就接到了2個合作商單。

新榜發(fā)布的《B站UP主價值研究報告》曾對B站不同粉絲量級的UP主，進(jìn)行播互比情況分析。

結(jié)果顯示，B站視頻內(nèi)容「平均每10次播放就會收獲一次互動，并且，不同粉絲量級的UP主，播互比表現(xiàn)相差不大?！惯@或許部分揭示了B站中小UP主也能頻繁接到商業(yè)合作邀約的原因。

此外，根據(jù)UP主們的反饋，在B站，爆款視頻比粉絲數(shù)更重要，一旦做出爆款，就很容易吸引粉絲與品牌的注意。

時尚區(qū)UP主「香你個鬼」，主要創(chuàng)作香水類內(nèi)容視頻。她自述，在入駐B站后，通過視頻為自己的淘寶店引流，僅一個雙十一，銷售額就達(dá)到了110萬元。

以UP主「香你個鬼」所在的時尚區(qū)為例，播放量30W以上，就稱得上爆款了。而「香你個鬼」曾在三個月內(nèi)就做出了4支爆款視頻。

對B站來說，泛生活方式品類很可能會成為下一個增長極，對UP主和品牌也如是。

「每次看到不同愛好興趣、文化圈層、生活方式，乃至不同的立場取向的人，在我的生活范圍之外，這樣自由或浪漫地生活著、表達(dá)著、分享著，就覺得生活真是有太多的可能性，值得期待?！?/p>

一名B站用戶曾這樣感慨她所目睹的平臺生態(tài)。

這其中，泛生活方式類內(nèi)容的作用不小。在B站，這些內(nèi)容變成了當(dāng)下年輕人一種獨特的交流方式和生活方式。

對不少年輕人來說，他們觀看此類內(nèi)容，不止是停留在畫面的瀏覽上，更像是在選擇一種生活方式，表達(dá)一種個性態(tài)度。

如今，隨著泛生活方式品類在B站的全面崛起，新舊UP主在補(bǔ)充平臺生態(tài)和內(nèi)容多樣性的同時，也讓更多品牌主享受創(chuàng)意文化內(nèi)容所帶來的品牌增值，而非像其他平臺一樣被消費(fèi)者詬病只會簡單粗暴地做增長。

據(jù)統(tǒng)計，目前B站用戶人均每月觀看超過20個分區(qū)的興趣內(nèi)容，每個個體都不止沉浸在一個興趣圈層。平臺效應(yīng)和社區(qū)效應(yīng)正在讓泛生活領(lǐng)域UP主的用戶價值、市場價值得到充分釋放。與之相應(yīng)，將有越來越多的品牌主與UP主合作共創(chuàng)，實現(xiàn)與年輕人的深入溝通。 

當(dāng)下，B站又啟動了「星計劃·新春版」，預(yù)計投入百億流量扶持泛生活方式品類，并將從現(xiàn)金激勵、運(yùn)營專屬指導(dǎo)等方面展開對時尚、美食、情感、家居等泛生活方式領(lǐng)域UP主的扶持。

對于創(chuàng)作者來說，這無疑是一個利好信號。這意味著，不同類型的創(chuàng)作者和新入局者仍有機(jī)會。不止頭部UP主能在B站風(fēng)光，中腰部UP主也能站著把錢掙了。

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