2020短視頻復(fù)盤：頭部變現(xiàn)破圈加速，中腰部拼搶剩余流量

狀況叢生的2020年雖已遠去，但短視頻行業(yè)的弄潮兒們或許會很懷念它。

這一年，因突如其來的疫情，“宅經(jīng)濟”從春節(jié)起風(fēng)靡全國，短視頻成為更多用戶消遣的選擇。借助復(fù)工復(fù)產(chǎn)浪潮，直播帶貨迅速形成一片紅海，以抖音、快手為首的短視頻開始強化直播業(yè)務(wù)，向布局四年之久的淘寶直播發(fā)起挑戰(zhàn)，各路明星也紛紛跨界而來，直播首秀銷售額動輒千萬甚至上億。

爆發(fā)式增長后，“翻車”卻成了下半年直播帶貨的關(guān)鍵詞。鄭爽在直播期間情緒失控出現(xiàn)直播事故;中消協(xié)點名汪涵、李雪琴等明星直播間涉及刷單注水;“快手一哥”辛巴及徒弟售賣假燕窩被罰款禁言;抖音“帶貨一哥”羅永浩承認售出的羊毛衫為假貨……

種種跡象表明，剛剛切入電商的短視頻平臺雖然因為流量基礎(chǔ)迎來了驚人的銷售戰(zhàn)績，但在用戶交易的各個環(huán)節(jié)，仍然顯示出對風(fēng)險把控的不成熟。

當然，短視頻巨頭們并沒有忘記自身發(fā)家的娛樂屬性。

這一年，累計已有3000+位明星入駐抖音，其直播廠牌DOULive共開展370余場直播，完成對愛豆、音樂、影視劇綜等領(lǐng)域的覆蓋，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》《演員請就位》《送你一朵小紅花》等作品繼續(xù)受益于抖音的傳播效應(yīng)。面對即將到來的央視春晚，支付功能齊備的抖音期待著復(fù)制微信支付的奇跡。

另一邊，用戶更下沉的快手過去一年拼盡全力向一二線城市年輕用戶破圈。先是成為周杰倫首個中文社交媒體，直播首秀引發(fā)6800萬人圍觀，隨后又簽下陳坤、楊冪、黃子韜、迪麗熱巴等頂級明星作為代言人，同時在文娛內(nèi)容的介入程度上與各大社交平臺高度看齊。 

日活已突破6億的抖音，日活超3億的快手，距離赴港上市的時間越來越近——快手已進入路演階段，預(yù)計最快2月初上市，抖音據(jù)稱緊隨其后。

（快手日活，摘自快手招股說明書）

在抖快兩大巨頭對國民注意力的強勢擠占下，如何搶占剩余流量活下去是中腰部短視頻的頭號難題，因而如何確立自身獨特定位成為突圍的重中之重。

于是，過去一年大家看到了知乎視頻發(fā)力知識領(lǐng)域、西瓜視頻放棄長綜藝轉(zhuǎn)提“中視頻”概念、愛奇藝力推對標YouTube的隨刻。而一直眼饞短視頻的騰訊系，去年也有微視和微信的視頻號先后在上下半年發(fā)力。 

不得不承認，“奇幻2020”同時賦予了短視頻行業(yè)空前的想象和壓力。

強化“全明星生態(tài)”

抖音加速變現(xiàn) 

1月15日，有知情人士向媒體透露，抖音將成為今年春晚獨家紅包合作伙伴。

四天之后，抖音支付正式上線。使用該功能時，用戶需先進行實名認證，再進行綁卡和付款?，F(xiàn)階段，抖音支付已支持十家銀行卡的綁定，包括中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行等大行。

公開信息顯示，去年8月，字節(jié)跳動就完成了對武漢合眾易寶科技有限公司的收購，拿下支付牌照，12月被曝出申請注冊“抖音支付”商標。如果前述春晚消息無誤，那就意味著，二度合作春晚的抖音將借此良機大舉推進支付業(yè)務(wù)，加速完善商業(yè)化的鏈路。

（字節(jié)跳動官網(wǎng)招聘出現(xiàn)「錢包支付-春節(jié)活動」相關(guān)崗位）

抖音之所以有底氣拓展支付業(yè)務(wù)，和它過去一年大力推進的“全明星生態(tài)”、內(nèi)容及流量壁壘密切相關(guān)。

去年年初，抖音日活已超4億。彼時，抖音尚處于全民自娛自樂階段，除了2019年底上線的三檔明星微綜藝《歸零》《魔熙先生+》《尋夢“歡”游記》，精品內(nèi)容尚未成體系。

到了去年2月疫情居家高峰期，抖音試水首場DOULive沙發(fā)音樂會，聯(lián)合包括太合音樂、鄧紫棋等國內(nèi)頭部音樂廠牌及音樂人，每晚以線上live的形式播出，強調(diào)“溫暖”和“陪伴”，吸引了不少歌迷。

一個月后，抖音娛樂直播廠牌DOULive正式推出，除沙發(fā)音樂會外也舉辦了較為正式的限時音樂現(xiàn)場表演，還邀請《龍嶺迷窟》等熱播劇主創(chuàng)、樂華NEXT等流量愛豆前來直播，“入廠”藝人多達123位，多層次滿足用戶的云娛樂需求。

這類直播廠牌建立的意義在于，幫助抖音撕下相對局限的“短視頻”標簽，順利過渡到讓用戶養(yǎng)成“來抖音追星、看劇、看演出”的習(xí)慣。

前有抖音的流量優(yōu)勢基礎(chǔ)，后有廠牌活動的成功案例和已入駐大咖的號召力，越來越多的明星也將抖音作為營業(yè)和破圈的新平臺。前不久的《2020抖音娛樂白皮書》顯示，去年已經(jīng)有3000明星藝人入駐了抖音，較2019年大幅增加了上千人。

在所有的入駐明星中，抖音尤其注重對頭部藝人資源的運用。

一方面，抖音深諳粉圈生態(tài)，通過優(yōu)化星粉互動體驗，得到龐大粉絲群體的認可和信任。比如去年4月發(fā)布的#明星話題榜#，結(jié)合抖音站內(nèi)資源位獎勵，將粉絲安利與愛豆出圈緊密相連，很快得到了粉圈認可。

下半年，抖音先后組織多場頭部藝人的音樂直播。無論是在林俊杰新歌首唱會中的AR舞臺場景設(shè)計，還是陳奕迅的可視化音樂電臺直播與當紅流量王一博連線，都提供了不同以往的直播體驗。

另一方面，抖音為明星豐富、改變自身IP提供了契機。吳亦凡合作抖音，兩天八小時不間斷直播，打出了賽車手這一新身份;林俊杰變身咖啡師，在咖啡廳里和粉絲直播聊天，強化親切感;馮鞏、郭冬臨、鄭淵潔等一批文娛前輩，則在抖音吸到了新粉。

通過這種雙線并行的方法，抖音成功讓明星群體融入了平臺生態(tài)，并轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，與眾多抖音原生紅人共同成為用戶的娛樂消費對象。

去年9月，字節(jié)跳動CEO張楠在第二屆抖音創(chuàng)作者大會上公布，抖音（含火山版）日活超過6億。巨量算數(shù)的報告顯示，近一年內(nèi)有超過2200萬名抖音創(chuàng)作者共實現(xiàn)417億元的收入，未來這個目標是800億。

這一商業(yè)化目標并非天方夜譚。一份廣為媒體流傳的《2020抖音用戶畫像報告》表明:抖音用戶男女比例基本均衡，以19-35歲的主力消費者為主，除原有的一二線城市外，下沉市場已經(jīng)被激活，四線城市TGI（樣本人群相較于總?cè)巳旱钠枚龋┳罡摺?/p>

也就是說，抖音用戶結(jié)構(gòu)較為合理，也具備足夠的付費意愿和支付能力。而隨著時間推移，上述數(shù)據(jù)水漲船高也不足為奇。抖音在此時開通支付業(yè)務(wù)完成變現(xiàn)的關(guān)鍵一環(huán)，可謂水到渠成。

快手拉來杰倫，老鐵層層破圈

與抖音加速變現(xiàn)的節(jié)奏相比，快手的戰(zhàn)略有所不同。

北方、大齡、下沉市場用戶，是早期外界對快手的認知。意識到用戶圈層固化和體量局限，快手去年合作了央視春晚，開展“視頻+點贊”玩法，創(chuàng)造春晚史上最高的視頻點贊紀錄，也因此獲得了史無前例的曝光。

春節(jié)后的3月，快手日活已從上一年的1.6億+增長至3億+。到了年中，周杰倫入駐快手的消息引爆全網(wǎng)，僅半個小時的直播首秀，在線觀看總?cè)舜芜_6800萬，互動總量3.8億。

超一線明星具備跨圈層、大眾化的強影響力和號召力。周杰倫的入駐加速推進了快手破圈的速度。

同其他粉絲群體相比，杰迷的粘性更高、行動力更強。例如2019年夏的#杰迷團建#事件，自稱“中老年”的杰迷們從頭學(xué)起打榜教程，僅用五天時間，就將#周杰倫#微博超話頂上首位，超越一眾流量愛豆，同時杰迷的內(nèi)容創(chuàng)作能力也更強。也就是說，頂級全民偶像到來，還能帶動更多吸引眾多潛在的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者前來，同時有可能幫助快手的社區(qū)生態(tài)建設(shè)。

在接下來的9-11月，快手接連簽下了陳坤、迪麗熱巴、楊冪、黃子韜等當紅藝人，組成快手代言人明星家族，繼續(xù)沖淡快手早期的“土味”印記。

盡管快手仍以“老鐵”作為對用戶的昵稱，也非常看重原有高粘性社區(qū)氛圍，但顯然“老鐵社區(qū)”不能止步于自嗨的小圈子，而需要借助粉絲群體進行引流和擴容。

簽下以楊冪、迪麗熱巴等具備高商業(yè)價值的頭部明星，可以為快手吸引更多的高消費力的城市用戶，讓快手有機會開展更多“大動作”。

比如去年10月底，快手攜手江蘇衛(wèi)視舉辦了一場晚會，采取星素結(jié)合的混搭表演模式，展現(xiàn)快手社區(qū)文化和價值觀，與抖音的類似晚會可謂直接對標。

事實上，抖快作為國民級的流量池，也是各類作品宣發(fā)的絕佳場所，這對從《前任3》以來就成為電影宣發(fā)重地的抖音來說并非新鮮事，但在去年，快手也明顯加大了對電影營銷的介入。

影院復(fù)工后，快手官宣成為上影節(jié)官方獨家短視頻合作平臺，邀請黃渤推薦他監(jiān)制的電影《風(fēng)平浪靜》。幾個月后，黃渤再次做客快手直播間進行宣傳，并與脫口秀人氣演員李雪琴搞笑互動，推動影片出圈。不久后影片上映，僅用10天就超預(yù)期達到了7千萬票房。

此外快手也協(xié)助了暑期檔大片《八佰》進行線上短視頻宣發(fā)。相比簡單的物料堆砌和平臺流量傾斜，快手開展了云首映活動，促進電影話題發(fā)酵。

相對而言，抖音的電影宣發(fā)經(jīng)驗比較豐富，近幾年有《地球最后的夜晚》《超時空同居》《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等成功案例，也早早地推出貓眼抖音小程序，完善用戶從觀看直播到一鍵購票的途徑。

在DOULive廠牌建立之初，因疫情導(dǎo)致院轉(zhuǎn)網(wǎng)的影片《大贏家》進行了為期三天的“云路演”，直播累計觀看人數(shù)超過425萬，主創(chuàng)連麥媒體大V，打下影片口碑傳播基礎(chǔ)。此外抖音還推出了#抖音雙周電影報告#，通過整合數(shù)據(jù)，面向從業(yè)者提供參考。 

在劇集宣傳推廣方面，抖音也推出了類似的雙周報告。平臺會結(jié)合《三十而已》《大秦賦》等熱播劇的主演入駐和直播，引導(dǎo)用戶討論最新劇情及話題人物，推動制造熱點。比如《隱秘的角落》主演秦昊發(fā)起#爬山邀約#挑戰(zhàn)賽與抖音達人聯(lián)動，#一起去爬山#從抖音站內(nèi)火遍全網(wǎng)。

反觀快手，目前對劇集方面的宣發(fā)比較佛系，其主要力推自家平臺的#快手小劇場#，收錄超過2萬部微短劇。到去年年底，千萬粉絲級別的微短劇作者超過30位，快手也順勢推出“星芒計劃”，計劃挖掘精品短劇1000部，進一步確立品牌。

而無論是吸引頂級明星入駐或代言，或者對標競品晚會，還是推出精品短劇戰(zhàn)略，都能看出快手對于一二線城市用戶圈層的執(zhí)著。包括接下來在資本市場搶先一步，都是對短視頻行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的進攻宣言。

短視頻直播帶貨大爆發(fā)

頻頻“翻車”觸發(fā)強監(jiān)管

去年2月初，國內(nèi)尚未全面啟動復(fù)工，快手、抖音抓住了時機，先后表示“線上不打烊”。

快手率先邀請線下商家嘗試直播賣貨，并在接下來的兩個月內(nèi)累計提供15億流量和數(shù)節(jié)電商培訓(xùn)課，幫助新開通快手小店的商家快速掌握業(yè)務(wù)。

疫情解封后，全國復(fù)工復(fù)產(chǎn)浪潮初現(xiàn)，國內(nèi)用戶沉寂了整個冬天的消費沖動充分被釋放出來，一場直播千萬元的銷售額已稀松平常，抖快短視頻電商業(yè)務(wù)迎來第一波起飛。

在做直播電商的路上，抖快最大的難題就是如何打破用戶對平臺的慣有認知，完成從“看”到“買”的消費形式轉(zhuǎn)換。

雙方選擇了不同的方向。

抖音的明星大咖氛圍較濃厚。在去愚人節(jié)當天，初代網(wǎng)紅羅永浩正式成為抖音帶貨主播，首場直播帶來超1.1億元的交易額，累計觀看人數(shù)超過4800萬。一個月后，藝人陳赫直播帶貨首秀，銷售額破8000萬元。

在這個階段，明星直播帶貨還算是相對輕松、高薪的工作。隨著更多的明星跨界加入，能否收到抖音的邀請，在某種程度上已是“紅與不紅”的象征。

抖音在直播帶貨內(nèi)容中添加了許多娛樂色彩?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》熱播期間，抖音開設(shè)了姐妹團專場直播帶貨，姐姐們的互動從節(jié)目被搬到了直播間，在種草的同時無異于一期綜藝番外。

到了9月，抖音推出當紅脫口秀演員李誕個人帶貨首秀專場，與當季脫口秀大賽總冠軍王勉、抖音“帶貨一哥”羅永浩等人一起，為用戶提供了一場脫口秀風(fēng)格的直播，進一步弱化直播的商業(yè)味道，強化內(nèi)容的吸引力。

當抖音的明星直播間逐漸朝著綜藝發(fā)展的時候，以董明珠為代表的頭部企業(yè)家走進快手直播間，現(xiàn)身為公司產(chǎn)品代言，3小時直播總成交額超3億。

隨后，《乘風(fēng)破浪的姐姐》中備受歡迎的張雨綺成為快手電商代言人。后來的一千零一夜晚會被設(shè)計為快手“116購物狂歡節(jié)”的開幕盛典，意義堪比快手版的雙十一。

然而直播電商業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長后，“翻車”事件也越來越頻繁。不僅出現(xiàn)直播數(shù)據(jù)注水、刷單等直接損害商家利益的違規(guī)行為，明星跨界做主播的職業(yè)精神和專業(yè)度也備受質(zhì)疑。

（2020年部分明星/紅人直播帶貨“翻車”事件，來自:品觀APP）

市場亂象下，一系列監(jiān)管新規(guī)相繼發(fā)布。先是7月中國廣告協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，要求直播不得使用刷單等流量造假方式虛構(gòu)交易，之后11月國家市場監(jiān)管總局和廣電總局先后發(fā)文，分別從食品安全、不正當競爭和直播備案資質(zhì)、主播實名制等方式對直播亂象進行限制。

顯而易見，一系列監(jiān)管將對直播電商平臺及主播的行為作出細化、分類和限制，而在行業(yè)日漸穩(wěn)固的形勢下，頭部主播如何鞏固自身地位、中尾部主播如何進行突圍，都是值得思考的問題。

另一個可以預(yù)見的事實是，抖音、快手直播電商生態(tài)的門檻會進一步提高。

首先，主播的專業(yè)程度往往會決定一場直播的質(zhì)量下限，尤其是那些跨界做客抖音直播間的明星主播、以家族為特色的快手帶貨主播，他們占據(jù)用戶大部分的注意力，因此，主播風(fēng)險評估、職業(yè)培訓(xùn)勢在必行，長此以往，玩票性質(zhì)的明星或?qū)饾u退出。

其次，抖快平臺的直播帶貨、各類電商活動也需要嚴格按照電商行業(yè)的具體要求進行審核，意味著抖音、快手將直接面臨和淘寶、京東等傳統(tǒng)電商的競爭。尚未完善供應(yīng)鏈、售后等環(huán)節(jié)的抖快，能否將去年的熱度延續(xù)下去，還未為可知。

淘寶直播已經(jīng)在嘗試用虛擬偶像代替明星來直播。去年4月，淘寶直播宣布重點扶持虛擬偶像，次月虛擬歌手品牌Vsinger攜旗下洛天依、樂正綾等亮相淘寶直播間。

尷尬的是，目前的技術(shù)尚未完全實現(xiàn)虛擬偶像直播“零bug”，洛天依在李佳琦直播間唱歌時沒有聲音、游戲角色賽門在帶貨時突然出現(xiàn)頭向后旋轉(zhuǎn)180度的奇怪姿態(tài)等等，都對風(fēng)險預(yù)案提出了更高的要求。

不過虛擬偶像又具備真人主播所缺乏的穩(wěn)定性，后續(xù)IP價值衍生也有更廣泛的探索空間，或許在未來，平臺仍將會繼續(xù)嘗試。

中腰部平臺各出奇招:

找準定位=事半功倍?

抖音、快手在短視頻戰(zhàn)場上如魚得水，處于中腰部的平臺則是各尋出路。

業(yè)內(nèi)有“騰訊短視頻之心不死”的段子，這用于去年重新發(fā)力的微視身上再合適不過。

先是在去年春節(jié)期間，微視借助春節(jié)紅包打入微信，還得到了馬化騰的親自背書，在疫情早期用戶宅家高峰拉了一波新，到了年末又宣布投入10億資金、百億流量扶持微劇業(yè)務(wù)。

在騰訊微視，時長5分鐘至10分鐘左右的內(nèi)容被定義為短劇，單集時長在1分鐘至3分鐘的具有連續(xù)劇情的視頻劇則為微劇。微視稱將與閱文集團、騰訊動漫、騰訊游戲合作打通騰訊內(nèi)容生態(tài)，并啟動“火星計劃”扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

微視選擇的是類似快手小劇場的模式，其優(yōu)勢在于有騰訊系的IP內(nèi)容庫支撐。但隨著微信自己的視頻號發(fā)力，兩者之間繞不過去的競爭關(guān)系越發(fā)明顯。

備受關(guān)注的微信視頻號在2020年初灰度上線，過去視頻號先后經(jīng)歷幾次大改版，到了10月全量上線后用戶發(fā)現(xiàn)，這就是視頻版的微信公眾號，有基礎(chǔ)的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、彈幕等功能。

最新版本的視頻號已支持直播小程序購物組件。同時，基于視頻號的內(nèi)容不斷豐富沉淀，信息流也從半屏逐漸向全屏展示過渡。

雖然功能和內(nèi)容一直在增加，但視頻號仍然像朋友圈一樣，可以在“我>設(shè)置>通用>發(fā)現(xiàn)頁管理”中關(guān)閉入口，對用戶的打擾程度有限。

（2020年微信視頻號重大更新記錄，來自:@劉思毅）

去年12月中旬，視頻號組織了一場流星雨直播，累計超過一百萬人觀看，這也是微信視頻號上線后的首次大動作，還用到了微信團隊最新的直播導(dǎo)流技術(shù)，保證直播畫質(zhì)穩(wěn)定高清。

與抖快不同，微信的視頻號直播時更依賴于熟人社交，即私域流量。就像“看一看”功能對文章的推薦可為公眾號引流，朋友點贊或正在看的視頻號直播也會通過消息的形式，推薦到用戶的視頻號首頁。

在前兩天的微信公開課演講中，微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍透露，對于入駐的明星，視頻號并不要求簽約，也不會主動去做平臺運營，而是做好工具的角色，作為內(nèi)容的載體，連接用戶。

此外，張小龍還表示，在下個版本的視頻號中將添加直播入口，支持直播電商第三方小程序，“微信視頻號+電商”的一站式購物場景未來可期。

不難發(fā)現(xiàn)，微信視頻號并未重復(fù)抖快等頭部短視頻的路線，而是沿著“工具”的定位在優(yōu)化用戶體驗。背靠11億用戶基數(shù)的微信，視頻號目前沒有以迅速搶占市場份額為主要目標，并不依賴視頻號盈利給了它更大的容錯空間。

除了微視和微信視頻號，許多中腰部短視頻同樣在這一年將明確平臺定位的思路付諸實踐。

先是原愛奇藝極速版正式升級為愛奇藝隨刻，宣布打造“以視頻為內(nèi)容載體”的興趣社區(qū)，直接對標YouTube。去年11月，隨刻還在上海舉辦了首屆創(chuàng)作者大會，通過創(chuàng)作者IP市集、星素同臺等形式，反復(fù)強調(diào)平臺的“興趣”社區(qū)定位。但一個難點是，隨刻偏向粉圈用戶，缺乏一定的持續(xù)創(chuàng)作能力，社區(qū)氛圍還需要繼續(xù)加碼。

與抖音同屬字節(jié)系的西瓜視頻拿出了“中視頻”這一新定位，并宣布一年至少拿出20億元用于補貼優(yōu)秀的中視頻創(chuàng)作者。然而在此之前，西瓜視頻前兩年一直在加碼長視頻內(nèi)容包括綜藝、外購版權(quán)劇和紀錄片，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“中視頻”更像是止損之舉，也或許是想要通過規(guī)定新賽道，再創(chuàng)類似抖音那樣的神話。

擊敗字節(jié)系悟空問答的知乎則發(fā)布了“海鹽計劃”，宣布以流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)機會等為激勵，幫助圖文答主向視頻創(chuàng)作轉(zhuǎn)型，鼓勵知乎答主創(chuàng)作更多視頻內(nèi)容。

對于這個決定，知乎用戶起先很難接受，尤其對首頁娛樂向的推薦視頻爭議不小。知乎便邀請數(shù)位大V使用圖文轉(zhuǎn)視頻回答，經(jīng)過了兩個月的用戶習(xí)慣培養(yǎng)，如今“視頻+圖文”在知乎已是標配。

全民注意力已被擠占得所剩無幾，對剩余流量的爭奪進入決勝階段。做好垂類內(nèi)容，或退而求次，服務(wù)好細分領(lǐng)域的人群，也許會是這些中腰部短視頻平臺更為明智的選擇。

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