抖音電商能“抖”多久？

618購(gòu)物狂歡節(jié)將至，買(mǎi)家與賣(mài)家雙雙摩拳擦掌準(zhǔn)備“迎戰(zhàn)”，抖音的電商卻收小了聲量。

比起一眾電商平臺(tái)鋪天蓋地的活動(dòng)與宣傳，只推出“618萬(wàn)物狂歡節(jié)”、延續(xù)618年中好物大賞欄目的抖音，顯得有些小打小鬧?！?18是淘系的主場(chǎng)，所以我們并沒(méi)有特別的宣傳?！币幻兑舻膬?nèi)部工作人員向無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）解釋。

不過(guò)，作為字節(jié)跳動(dòng)核心產(chǎn)品之一，抖音的肩上依舊背負(fù)著營(yíng)收的壓力。2019年，據(jù)界面報(bào)道，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)定下了“至少1000億元”的全年收入目標(biāo)，相當(dāng)于去年500億元營(yíng)收的兩倍。

重壓之下，抖音正小心地調(diào)整著自己的變現(xiàn)路徑，推出熱搜榜、MCN合作、廣告接單平臺(tái)“星圖”，聯(lián)手淘寶上線(xiàn)購(gòu)物車(chē)項(xiàng)目、進(jìn)行內(nèi)容帶貨。

問(wèn)題來(lái)了，新辟的電商領(lǐng)域，在抖音的營(yíng)收版圖中占據(jù)著怎樣的位置？一系列多元化變現(xiàn)動(dòng)作下，抖音的電商之路又能走多遠(yuǎn)？

抖音的電商野心

身為新晉的流量“明星”，抖音似乎天生就擁有變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)。

2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告顯示，截至2018年12月，抖音月活規(guī)模達(dá)到4.26億，在短視頻APP中成功登頂。而極光大數(shù)據(jù)表明，抖音用戶(hù)中，高達(dá)60.7%的用戶(hù)年齡分布在20至29歲之間。海量的年輕群體，意味著極佳的流量轉(zhuǎn)化。

“OMG”“Amazing”“買(mǎi)它”，憑借著洗腦式的營(yíng)銷(xiāo)，美妝達(dá)人李佳琦躥紅抖音，2個(gè)月吸粉1300萬(wàn)。巨大的流量還導(dǎo)流到李佳琦的淘寶店，在2018年雙十一當(dāng)晚帶來(lái)驚人的6700萬(wàn)銷(xiāo)量。

但對(duì)其他抖音達(dá)人們來(lái)說(shuō)，匱乏的變現(xiàn)路徑的抖音還不夠有想象空間。于是，2018年年初，抖音添加淘寶鏈接。起初，淘寶鏈接只在頂級(jí)紅人的頁(yè)面上存在，不僅數(shù)量極少，還很少對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行露出推廣。

“試水”一段時(shí)間后，同年10月，抖音悄悄放開(kāi)了淘寶店推廣鏈接。對(duì)此，有分析認(rèn)為，淘寶具備濃厚的直播變現(xiàn)氛圍，對(duì)于紅人開(kāi)店以及粉絲購(gòu)買(mǎi)而言，門(mén)檻最低、路徑最短最高效。

抖音開(kāi)始充當(dāng)淘寶的新導(dǎo)流入口，定下收取5%交易傭金的規(guī)則。但抖音似乎并不打算只“押注”淘寶，4月15日，其與京東達(dá)成合作，在618購(gòu)物節(jié)把京東購(gòu)物車(chē)接入平臺(tái)。

某種程度上，抖音已逐漸成為電商們的帶貨新寵，不過(guò)這并沒(méi)有影響其追逐“自建電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)”的夢(mèng)想。

也是2018年年初，抖音著手打造自有的電商平臺(tái)“精選好物聯(lián)盟”，為平臺(tái)達(dá)人移除購(gòu)物車(chē)開(kāi)通的粉絲數(shù)門(mén)檻，鼓勵(lì)他們?cè)诙兑糍~號(hào)中新增商品。到了5月，達(dá)人主頁(yè)上線(xiàn)自有店鋪入口，用戶(hù)可隨時(shí)進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人店鋪購(gòu)物。

7個(gè)月后，抖音購(gòu)物車(chē)功能正式開(kāi)放申請(qǐng)，申請(qǐng)賬號(hào)的平臺(tái)粉絲門(mén)檻調(diào)低至8000；并公布十家購(gòu)物車(chē)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，在達(dá)人包裝和品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面為客戶(hù)提供細(xì)致化服務(wù)。

除此之外，抖音還模仿“前輩”淘寶，在APP開(kāi)放電商入口，用戶(hù)可在抖音上直接跳轉(zhuǎn)到今日頭條的“放心購(gòu)”頁(yè)面下單購(gòu)物。

翻了年，抖音再發(fā)力，使出“新招”——新增電商小程序入口，省去跳轉(zhuǎn)鏈接的繁瑣。有消息指出，抖音在搜索欄增加了“商品”類(lèi)目，通過(guò)小程序接入，進(jìn)入商品庫(kù)的全部商品將被同步至站內(nèi)搜索引擎，用戶(hù)通過(guò)搜索關(guān)鍵詞就可以獲取商品的信息鏈接。

招數(shù)頻出，抖音不甘依附淘寶做導(dǎo)流工具的決心顯而易見(jiàn)。

可惜的是，現(xiàn)實(shí)并不如想象般美好：截至發(fā)稿，抖音視頻下的“看一看”大多都跳轉(zhuǎn)至淘寶，其開(kāi)放的電商入口，也因有商家利用該入口售假，最終下線(xiàn)敗北。

而在抖音上賣(mài)大碼女裝的袁劍告訴無(wú)冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing），盡管抖音的巨大流量池讓其店鋪在兩周內(nèi)漲粉50多萬(wàn)，但抖音購(gòu)物車(chē)對(duì)他并不夠有吸引力，“用戶(hù)在抖音上關(guān)注我們，在淘寶店上完成交易，拿我們店鋪來(lái)說(shuō)，無(wú)論是漲粉和成交率都得到了可觀的增長(zhǎng)。但若是只把交易鏈接放在抖音上，我認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太大了，畢竟它不是一個(gè)專(zhuān)門(mén)做電商的平臺(tái)，流失用戶(hù)的可能性很大?！?/p>

難被信任的“購(gòu)物車(chē)”

像袁劍這樣對(duì)平臺(tái)購(gòu)物車(chē)不夠放心，只是單純地把抖音當(dāng)做導(dǎo)流工具的抖音主并不在少數(shù)。之所以如此，很大程度源于抖音購(gòu)物車(chē)上的產(chǎn)品，往往給人以質(zhì)量參差不齊的印象。

5月27日，一篇有關(guān)“抖音天價(jià)烤蝦”的文章登上熱搜。根據(jù)“天價(jià)烤蝦”當(dāng)事人的描述，其當(dāng)時(shí)通過(guò)“放心購(gòu)魯班”系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)，卻發(fā)現(xiàn)是三無(wú)商品，銷(xiāo)售價(jià)格還是其他電商平臺(tái)普遍售價(jià)的四倍。

據(jù)了解，在該系統(tǒng)中，買(mǎi)家通過(guò)廣告進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，在填完個(gè)人信息頁(yè)后，不會(huì)出現(xiàn)付款頁(yè)，而是直接收到短信提醒，需要貨到付款——這也就是被業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)作是單頁(yè)電商的模式，區(qū)別于淘寶、京東等主流平臺(tái)電商。

“放心購(gòu)魯班”是字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的重要布局，主要運(yùn)作方式就是將某單個(gè)商品做成爆品，由平臺(tái)給精準(zhǔn)人群推送相關(guān)廣告引流，根據(jù)點(diǎn)擊、展現(xiàn)和下單量向商家收取廣告費(fèi)用，即利用頭條系產(chǎn)品流量直接變現(xiàn)。

1月16日，抖音正式接入今日頭條的放心購(gòu)平臺(tái)。如今，抖音內(nèi)部把不需要跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接，直接在平臺(tái)交易的購(gòu)物車(chē)業(yè)務(wù)都稱(chēng)為“放心購(gòu)”，其中兩條產(chǎn)品線(xiàn)“放心購(gòu)3.0”、“放心購(gòu)魯班”實(shí)行不同的抽成模式，前者收取10%-20%傭金，后者則有根據(jù)點(diǎn)擊、展現(xiàn)、下單量三種扣費(fèi)方式。

抽成模式不同，也導(dǎo)致了占據(jù)頁(yè)面的流量不同。據(jù)抖音運(yùn)營(yíng)人員透露，放心購(gòu)的入口、自媒體文章頁(yè)和魯班占電商總流量的比例大約為10%、15%、75%。

這也就不難理解為何抖音會(huì)特推“天價(jià)烤蝦”這一類(lèi)的電商廣告。然而，特推的背后，問(wèn)題重重。

正如上述事主親身經(jīng)歷，許多消費(fèi)者是先付款簽收，拆封后才發(fā)現(xiàn)商品有問(wèn)題，很多人會(huì)因?yàn)檎也坏接唵雾?yè)面、手續(xù)麻煩而選擇“花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)教訓(xùn)”，不退貨也不退款。

成本低、售價(jià)高，造就極高的毛利，不在意回頭客的小商家們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，平臺(tái)抖音卻吃著苦果，在用戶(hù)心中留下偏低的信任感。

值得一提的是，抖音有顆想做電商的心，卻沒(méi)有對(duì)應(yīng)的行動(dòng)力，遲遲未建起供應(yīng)鏈，本質(zhì)上依然只是流量導(dǎo)流工具。

在電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，短視頻做電商有一定的前景，“就像小紅書(shū)、寶寶樹(shù)一樣，都是從做社區(qū)開(kāi)始然后轉(zhuǎn)而投向電商。你有用戶(hù)有流量，用戶(hù)有需求，就可以通過(guò)做電商來(lái)進(jìn)行流量變現(xiàn)?！?/p>

但是他指出，短視頻電商要成為淘寶、京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前可行性不大，且短視頻自建電商難度很大，“先是要用戶(hù)的習(xí)慣轉(zhuǎn)變，讓用戶(hù)在短視頻平臺(tái)里面買(mǎi)東西需要一個(gè)過(guò)程。另外，做電商并不是簡(jiǎn)單搭建好平臺(tái)，有商家入駐開(kāi)店就可以了，平臺(tái)還需要跟進(jìn)治理體系、消費(fèi)者權(quán)益保障體系、金融、支付、物流以及監(jiān)管體系的建設(shè)。”

電商前路困難重重，收割完流量后，抖音還會(huì)繼續(xù)奔赴在這條路上嗎？