小眾單店也過(guò)億？Artmi用包包喚醒少女心

 　　人們用“少女心”形容許晴這類在真人秀節(jié)目中表現(xiàn)出來(lái)的，天真的、無(wú)害的、簡(jiǎn)單的、直接的性格，以描述這樣一種女性心理。而在實(shí)際生活中，你可能因?yàn)橐?guī)則、警惕和自我保護(hù)等緣由而多有收斂。 　　有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌瞅準(zhǔn)了這樣的機(jī)會(huì)，其實(shí)每個(gè)女性心中都住著一個(gè)天真爛漫的少女，只是你平時(shí)將它藏了起來(lái)，如果有一款包包能幫你釋放它，那么，為什么不嘗試一下？ 　　這家品牌名字也相當(dāng)文藝——Artmi，創(chuàng)始人之一紫龍告訴我們，Art是想表達(dá)用愛(ài)設(shè)計(jì)的一種藝術(shù)性，mi則是取“梅”的諧音，三葉梅花是品牌的代表圖形，象征美好、自由、幸運(yùn)，這種意象符合女性審美，被應(yīng)用在LOGO等一系列品牌VI設(shè)計(jì)中。 　　2011年，這個(gè)時(shí)間可不算早，那一年淘寶箱包類目的全年成交額已經(jīng)達(dá)到102億元，較上一年度漲幅達(dá)73%，其中互聯(lián)網(wǎng)品牌漲勢(shì)更猛，女包漲幅高達(dá)91%。面對(duì)箱包行業(yè)巨大的線上潛力，創(chuàng)業(yè)青年們蠢蠢欲動(dòng)，這其中就包括紫龍和傅可可。他們一個(gè)是藝術(shù)行業(yè)出身，闖蕩過(guò)北影，在品牌策劃上浸淫多年；一個(gè)主修服裝設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳達(dá)，還跨界影視圈和音樂(lè)圈。這一男一女，想創(chuàng)立一個(gè)大膽的品牌。 　　與一般品牌以年齡層來(lái)劃分受眾群體不同，“無(wú)齡感”被Artmi奉為品牌理念，意思是丟掉年齡的束縛，滿足女性對(duì)于童真的永恒的追求，而這種情感訴求也正是保持客戶粘度的法寶，經(jīng)過(guò)四年時(shí)間，Artmi已經(jīng)擁有超過(guò)50萬(wàn)會(huì)員，開(kāi)設(shè)線下門店近百家，即將躋身億元俱樂(lè)部。 　　　　

　　沒(méi)有商業(yè)價(jià)值就不是好的產(chǎn)品 　　從零開(kāi)始進(jìn)入線上市場(chǎng)，Artmi并沒(méi)有急于建立品牌，而是研究了整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)。2011年時(shí)，整個(gè)線上服飾市場(chǎng)已經(jīng)形成較為成熟的格局和體系，并且從消費(fèi)需求出發(fā)，開(kāi)始由大眾化轉(zhuǎn)向個(gè)性化。 　　這樣的趨勢(shì)讓紫龍覺(jué)得，打線上就要找到那個(gè)盡可能“窄”的客戶群體，“小而美一定是品牌的血統(tǒng)”，他說(shuō)，但同時(shí)不少服飾類目的設(shè)計(jì)師品牌還會(huì)遭遇太個(gè)性反而丟掉了群眾基礎(chǔ)的現(xiàn)狀，這上面Artmi也不是一蹴而就。 　　到2012年底，品牌的設(shè)計(jì)、包裝、視覺(jué)已經(jīng)梳理并整體打通，Artmi在設(shè)計(jì)風(fēng)格上更多地運(yùn)用各種刺繡、珠繡和轉(zhuǎn)印工藝，奇趣元素層層疊加，大膽地用料和用色。由于當(dāng)時(shí)箱包市場(chǎng)上具有個(gè)性風(fēng)格的店鋪還沒(méi)有形成有代表性的品牌，所以Artmi從一開(kāi)始還是憑借鮮明的風(fēng)格吸引到不少眼球。 　　然而，由于設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于聚焦，人群輻射面并不算廣，店鋪的月銷售額增長(zhǎng)到100萬(wàn)元上下的時(shí)候便遭遇了第一次瓶頸。 　　“在不斷遇到銷量瓶頸后，最核心、最基礎(chǔ)的方法是改革產(chǎn)品”，紫龍說(shuō)，成長(zhǎng)到這個(gè)體量是道關(guān)卡，再往后走就不是單靠產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題，而是考驗(yàn)整個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 　　品牌的競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)來(lái)輕松，但是對(duì)于一個(gè)成立三年不到時(shí)間的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，卻是極大的考驗(yàn)。研究之后，紫龍發(fā)現(xiàn)自身主要存在的短板在于產(chǎn)品基數(shù)少，隨之而來(lái)的是爆款數(shù)量就更少，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，這就意味著店鋪流量會(huì)受到很大的局限，所以從設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)抓起是當(dāng)務(wù)之急，并在2014年底的時(shí)候?qū)?015年需要研發(fā)的商品數(shù)量做了詳細(xì)的規(guī)劃。 　　為了提高研發(fā)團(tuán)隊(duì)的積極性，Artmi將原先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)分成三組，每個(gè)組還配備設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)助理，都具有獨(dú)立完成整套流程能力，小而精的團(tuán)隊(duì)，組織間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，讓設(shè)計(jì)師更能集中精力做好設(shè)計(jì)。 　　對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師是核心的部分，但是不能有效轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，只能是藝術(shù)品，市場(chǎng)接受度會(huì)非常有限。Artmi鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮天馬行空的想象力，但完成審版之后，還要進(jìn)行“殘忍”的PK淘汰環(huán)節(jié)。 　　評(píng)審者由三塊組成，分別是大眾評(píng)審、設(shè)計(jì)總監(jiān)以及設(shè)計(jì)師。首先能生產(chǎn)面市的是三者全票通過(guò)的設(shè)計(jì)；然后是被大眾評(píng)審否定但設(shè)計(jì)師持肯定態(tài)度的款式，會(huì)接受網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)測(cè)試環(huán)節(jié)，根據(jù)點(diǎn)擊率和收藏率決定是否將其“復(fù)活”；余下的設(shè)計(jì)款式，只有極具創(chuàng)新性的才有少量面市的可能性。幾輪下來(lái)，一方面可以讓設(shè)計(jì)師更好地與市場(chǎng)、客戶接軌，另一方面也緩解了庫(kù)存問(wèn)題。 　　在品牌打造上，Artmi強(qiáng)調(diào)一種整體性，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到文案、視覺(jué)呈現(xiàn)都圍繞同樣的主題進(jìn)行，“我們會(huì)用很多細(xì)節(jié)的東西把視覺(jué)門檻提得很高，大到產(chǎn)品、場(chǎng)景，小到模特、妝容等都將風(fēng)格完全打通，甚至道具的設(shè)計(jì)制作都來(lái)源于該系列設(shè)計(jì)師之手，讓視覺(jué)呈現(xiàn)具有識(shí)別度和競(jìng)爭(zhēng)性。” 　　　　賣包包，然后呢？ 　　去年，Artmi著重做了兩件事情：開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店和邀請(qǐng)品牌代言人。用紫龍的話說(shuō)，這都是為進(jìn)一步打造品牌力服務(wù)的。 　　對(duì)于很多誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)體店的開(kāi)設(shè)實(shí)際上可以提升品牌的可感知度和可體驗(yàn)度，雖然前期大量的啟動(dòng)資金投入不可避免。為了讓實(shí)體店的計(jì)劃快速在全國(guó)范圍鋪開(kāi)，Artmi分三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行：第一階段，用全免費(fèi)加盟的形式，以最低的價(jià)格確保加盟商的利潤(rùn)空間；第二階段，挑選部分商家共同開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，建立體驗(yàn)購(gòu)物一站式服務(wù)；第三階段，考慮開(kāi)設(shè)品牌直營(yíng)店。截至目前，這個(gè)計(jì)劃實(shí)施不足一年時(shí)間，全國(guó)已經(jīng)有近百家加盟形式的實(shí)體店。 　　邀請(qǐng)明星做品牌代言人并不新鮮，但如何將這個(gè)事情變得有意思，也是Artmi花了一些心思的，光是在代言人的稱謂上他們就列出了數(shù)個(gè)，最后決定用“品牌顧問(wèn)”，呈現(xiàn)一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)共創(chuàng)的角色擔(dān)當(dāng)，這讓粉絲不僅僅把目光停留在明星偶像上面，還會(huì)更關(guān)注他參與其中的產(chǎn)品上面。 　　　　在拓展發(fā)展空間的策略上，Artmi也顯得比較大膽。先是2013年內(nèi)部就確定了多品牌設(shè)計(jì)的概念，品牌不局限在內(nèi)部的研發(fā)，他們更傾向與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作。紫龍看到目前國(guó)內(nèi)有太多有才華的設(shè)計(jì)師，但缺乏資金和平臺(tái)來(lái)釋放這些好的想法和作品，Artmi希望能夠成為這樣的橋梁。“我希望能夠利用雙方的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓開(kāi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)這條路。”紫龍說(shuō)，他們一直在尋找這樣有市場(chǎng)潛力的設(shè)計(jì)師，然后通過(guò)共同建立品牌來(lái)發(fā)揮設(shè)計(jì)的價(jià)值。 　　但在推進(jìn)的過(guò)程中，他們選擇了更加“柔和”的手法，在原有店鋪開(kāi)設(shè)新的頻道，以降低新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本風(fēng)險(xiǎn)。目前Artmi店鋪已經(jīng)開(kāi)設(shè)了服裝頻道，跟包包的風(fēng)格一脈相承，運(yùn)用插畫(huà)、刺繡、珠繡、立體拼貼工藝、手工縫綴等概念工藝進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。然而市場(chǎng)反響卻冰火兩重天，款式、人群、價(jià)位都還需要考量，“款式和價(jià)格的匹配度也是我們接下去要攻克的難關(guān)。” 　在未來(lái)，Artmi想跳脫行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有意義，而希望能與客戶產(chǎn)生更加“有深度”的聯(lián)系。所以他們計(jì)劃著建立自己的平臺(tái)，用以解決客戶穿衣打扮方面的問(wèn)題，在商品銷售以外，提供不同生活場(chǎng)景下的整體造型方案。而在O2O方面，依托現(xiàn)有的線下實(shí)體店，打通生活場(chǎng)景，“將來(lái)客戶不僅可以在體驗(yàn)店喝咖啡買包，更可以完成手作，甚至相關(guān)搭配課程”，由此產(chǎn)生的異業(yè)合作同樣具有價(jià)值。