貓課創(chuàng)始人蔣暉說(shuō)-通過(guò)京東和當(dāng)當(dāng)看中小賣(mài)家的品類(lèi)戰(zhàn)略

蔣暉導(dǎo)讀：

電商零售的核心就是品類(lèi)戰(zhàn)略，這篇文章我就談?wù)勎业钠奉?lèi)戰(zhàn)略思路。

今天推薦的這篇文章是講京東和當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉?lèi)分析的，這篇文章的作者明顯是支持京東，不認(rèn)同當(dāng)當(dāng)?shù)?。但是我不這么認(rèn)為。

當(dāng)當(dāng)，從結(jié)果來(lái)看，京東的確現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)占盡，無(wú)可替代的電商二號(hào)平臺(tái)。劉比李國(guó)慶的能力的確要強(qiáng)，但是以此來(lái)說(shuō)李就不行了這個(gè)推論我不是很認(rèn)同。

我先提一個(gè)觀點(diǎn)，就是永遠(yuǎn)不要抄襲別人的戰(zhàn)略。正確的戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是基于自己的優(yōu)勢(shì)而做出，盲目的看到別人的成功而跟隨，基本上是失敗的。也許這么做，別人會(huì)把你超越，但是你還是活著。如果你跟著了，那么也許你會(huì)拼死。

劉做京東前，就是做數(shù)碼起家，這個(gè)京東最后做到數(shù)碼，家電也是順理成章。劉做書(shū)，做女裝，都低估了品類(lèi)的難度。劉最大的成功也是其發(fā)展過(guò)程中，找到了“正品”的定位。這也是他創(chuàng)業(yè)時(shí)沒(méi)有想到的，也是淘寶在發(fā)展中犯的一個(gè)小錯(cuò)誤，這個(gè)空子被劉逮到。后面他的整體戰(zhàn)略都是基于這些基礎(chǔ)而展開(kāi)。比如發(fā)展物流，也是淘寶留下的空子。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，都是高端人群看中的。

但是劉做到這么大的規(guī)模發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有利潤(rùn)。由于他定位的品類(lèi)都是標(biāo)準(zhǔn)品為主，所以毛利率比較低。這個(gè)怎么辦？所以他又學(xué)習(xí)淘寶，學(xué)習(xí)蘇寧，做起了金融，因?yàn)榧译娛裁吹恼加觅Y金大呀！發(fā)展金融也是順理成章。所以所有的棋子都是圍繞著自己的強(qiáng)項(xiàng)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)當(dāng)當(dāng)，也許他的才能不如馬云和劉強(qiáng)東，但是，細(xì)細(xì)分析起來(lái)，他知道自己的能力不夠，所以把自己做小，也不失是一種智慧。今天當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)上的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)沒(méi)有一家敢來(lái)碰了。而他發(fā)展品類(lèi)的時(shí)候也是圍繞書(shū)的人群在發(fā)展。書(shū)慢慢會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)有力的引流產(chǎn)品。而且他發(fā)展的中高端女裝，家紡，母嬰，都沒(méi)有唯一的強(qiáng)者。

做電商一定要明白，每個(gè)品類(lèi)的規(guī)律不一樣。書(shū)這個(gè)行業(yè)利潤(rùn)低，但是回頭率高，客戶質(zhì)量高，所以這是當(dāng)當(dāng)幾乎不敗的棋子。家電這個(gè)行業(yè)回頭率低，利潤(rùn)低，物流復(fù)雜，市場(chǎng)更大。但是京東通過(guò)這個(gè)品類(lèi)發(fā)展了巨大的規(guī)模，正品的理念深入人心，同時(shí)發(fā)展了物流。狠狠抓住了高端人群。

中小賣(mài)家需要學(xué)習(xí)他們的思維方式。比如，富網(wǎng)店賈真老師，他專(zhuān)注于鍵盤(pán)膜，他也說(shuō)曾經(jīng)想發(fā)展過(guò)手機(jī)殼業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)很大。但是后來(lái)他發(fā)現(xiàn)如果他精力投進(jìn)去，可能鍵盤(pán)膜業(yè)務(wù)無(wú)法專(zhuān)注。所以他最終縮回了幾塊錢(qián)的鍵盤(pán)膜，最多加了市場(chǎng)更小，但是客單價(jià)較高的散熱器類(lèi)目。原因也是這兩個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的都是電腦人群！這也讓他有機(jī)會(huì)做到一年一億的業(yè)務(wù)！

當(dāng)然每個(gè)人不是完人，都會(huì)犯品類(lèi)錯(cuò)誤，劉犯過(guò)圖書(shū)的品類(lèi)錯(cuò)誤，當(dāng)當(dāng)也做過(guò)只有品牌的女裝，發(fā)現(xiàn)做不下去，賈真老師也是想做手機(jī)殼沒(méi)有做成。我們一開(kāi)始也做各種品類(lèi)，最終發(fā)現(xiàn)自己適合聚焦的品類(lèi)。所以，思考，嘗試，克制，缺一不可。

正文閱讀

文/金錯(cuò)刀（微信公眾號(hào)ijincuodao）

京東最近正在IPO，引發(fā)出很多熱點(diǎn)。最有意思的是李國(guó)慶和劉強(qiáng)東的PK。

“知乎”上一個(gè)網(wǎng)友發(fā)問(wèn)：當(dāng)當(dāng)創(chuàng)建于1999年，京東創(chuàng)建于2004年，5年時(shí)間應(yīng)該足夠當(dāng)當(dāng)樹(shù)立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了，可京東的規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超當(dāng)當(dāng)，什么樣的決策和執(zhí)行導(dǎo)致了今天這種結(jié)果呢?

最近，李國(guó)慶接受《財(cái)經(jīng)天下》一個(gè)長(zhǎng)篇專(zhuān)訪，他花了很長(zhǎng)時(shí)間在講品類(lèi)戰(zhàn)略。“有一期《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊文說(shuō)，不管電子商務(wù)還是傳統(tǒng)零售業(yè)，品類(lèi)是核心戰(zhàn)略—品類(lèi)選擇、品類(lèi)管理。不同品類(lèi)的推廣方式不一樣。選擇數(shù)碼容易出(銷(xiāo)售)數(shù)，一個(gè)訂單3000多，不像我們這兒一個(gè)訂單5本書(shū)85塊，不容易出客單價(jià)。但是顧客數(shù)、訂單數(shù)、影響力足夠了。”

品類(lèi)戰(zhàn)略是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心，也是電商戰(zhàn)略的核心。但是，李國(guó)慶就敗在品類(lèi)戰(zhàn)略上。為什么？

1、十幾年前，網(wǎng)上零售最大的品類(lèi)是圖書(shū)。十幾年后，網(wǎng)上零售最大的品類(lèi)是B2C。京東最大的戰(zhàn)略成功就是不斷升級(jí)自己的品類(lèi)，從3C到全品類(lèi)，想到B2C就會(huì)想到京東。但現(xiàn)在，想到當(dāng)當(dāng)還是想到圖書(shū)。

李國(guó)慶的自述：當(dāng)當(dāng)是什么呢？當(dāng)當(dāng)還是網(wǎng)上零售。以當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在的流量、規(guī)模，我們把網(wǎng)上零售在幾個(gè)品類(lèi)里做到行業(yè)第一就可以了，比如說(shuō)圖書(shū)。這么多年淘寶老伺機(jī)打當(dāng)當(dāng)，但怎么打都打不成。兩年前我在成都電子商務(wù)大會(huì)上提出一個(gè)觀點(diǎn)，不管是天貓還是京東還是亞馬遜還是當(dāng)當(dāng)，我不信一個(gè)企業(yè)的財(cái)力夠它把每一個(gè)品類(lèi)都做到第一。老劉以前不信，非要什么都做，我們圖書(shū)好，京東也做圖書(shū)，現(xiàn)在離我差很遠(yuǎn)，我是賺錢(qián)的，他虧錢(qián)很?chē)?yán)重。同樣，嬰童用品，我賣(mài)到全網(wǎng)第一的時(shí)候，這幾家都把嬰童用品當(dāng)做重要品類(lèi)，又都打我的嬰童用品。現(xiàn)在三年過(guò)去了，冒出一個(gè)唯品會(huì)，人家服裝銷(xiāo)售額比當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜都大；冒出一個(gè)1號(hào)店，零食比我們?nèi)叶即?；冒出一個(gè)聚美優(yōu)品，化妝品比我們?nèi)叶即?。?dāng)然除了唯品會(huì)，那兩家還沒(méi)找到真的盈利模式，還有挑戰(zhàn)。

2、品類(lèi)戰(zhàn)略的核心沒(méi)有那么復(fù)雜，就是如何找到用戶最痛點(diǎn)的那個(gè)品類(lèi)，不要把自己是否賺錢(qián)放在第一位，不要把自己的核心優(yōu)勢(shì)放在第一位，而是把用戶體驗(yàn)放在第一位。

李國(guó)慶的自述：全世界零售業(yè)選擇品類(lèi)大概有五十多個(gè)工具，但是粗略來(lái)看有三種。第一，你的顧客要不要買(mǎi);第二，同你已經(jīng)成熟的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)有沒(méi)有可遷移性;第三有沒(méi)有可獲利性。有的品類(lèi)它沒(méi)有獲利性。沒(méi)有京東的時(shí)候，我們年年戰(zhàn)略會(huì)都會(huì)請(qǐng)?zhí)K寧、國(guó)美或者聯(lián)想的人，(結(jié)果)發(fā)現(xiàn)(數(shù)碼產(chǎn)品)在蘇寧、國(guó)美也是不賺錢(qián)的。它們是為了客流，靠家電賺錢(qián)。還有就是下游太集中，蘇寧、國(guó)美加起來(lái)占20%;上游品牌上也太集中，尤其當(dāng)年的手機(jī)，一個(gè)諾基亞一個(gè)摩托羅拉占了手機(jī)市場(chǎng)80%。上下游都集中，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域就非常難。所以當(dāng)時(shí)沒(méi)有選擇做數(shù)碼。

3、品類(lèi)戰(zhàn)略的核心是差異化，差異化的核心是成為用戶心目中得第一。李國(guó)慶的當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)、服裝、嬰童做的不錯(cuò)，但是，這3個(gè)垂直品類(lèi)很難成為用戶心目中的第一。

李國(guó)慶的自述：差異化別把自己弄太窄，比如樂(lè)淘，好樂(lè)買(mǎi)等。如果你的品類(lèi)過(guò)于狹小，也不容易成功。圖書(shū)規(guī)模很小，中國(guó)才300億。圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)太難，80萬(wàn)品種，低價(jià)格、低毛利率。網(wǎng)上賣(mài)書(shū)太難，別人打不動(dòng)我的原因就是經(jīng)營(yíng)起來(lái)太復(fù)雜。而我打新華書(shū)店很容易的原因，也真的是商品特性。首先要在80萬(wàn)種書(shū)里去找書(shū)，別說(shuō)擺著不動(dòng)，都擺下來(lái)你也沒(méi)法找。而且線下平銷(xiāo)(每平方米帶來(lái)銷(xiāo)售額)特別低，一堆書(shū)一年占了好大的地方。像國(guó)美、蘇寧那種高價(jià)商品，平銷(xiāo)線下一點(diǎn)也不低，所以你打價(jià)格戰(zhàn)，線下想還手的時(shí)候，有還手之力，降低利潤(rùn)率不就完了嘛，但書(shū)店沒(méi)法還手，真的是很痛苦。

但差異化不等于垂直，我是綜合購(gòu)物中心，什么都有，但是我主攻的品類(lèi)，我希望用三年時(shí)間做到第一。就像現(xiàn)在說(shuō)買(mǎi)書(shū)到哪去?第一選擇是當(dāng)當(dāng)。這是尼爾森的調(diào)查。我希望做到買(mǎi)服裝、嬰童用品都是第一選擇到當(dāng)當(dāng)。別的品類(lèi)不該是我，但為什么還賣(mài)呢?零售業(yè)管這個(gè)分工角色叫便利性，就是來(lái)了順手買(mǎi)一下。

隨著京東的上市，當(dāng)當(dāng)?shù)奈恢脮?huì)更加尷尬，甚至?xí)游ｋU(xiǎn)。一個(gè)品類(lèi)不清晰的公司，很容易被用戶拋棄，你說(shuō)呢？

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