貓課創(chuàng)始人蔣暉說-評樂淘的衰落

蔣暉導讀：

我特別喜歡研究公司失敗的案例。這次看到樂淘的現(xiàn)況，讓我有點感慨。

樂淘是一家賣鞋的公司，一開始走的是代理路線，但是因為賣鞋本身是虧損的，所以，他們轉(zhuǎn)型做了只有品牌。而且一次性做了五個，創(chuàng)始人在訪談中自信滿滿，說自己有能力做成功。一時間，樂淘網(wǎng)站上全部變成了自己的品牌。

當時我就覺得：這樣必死！

慢慢的，樂淘被遺忘了。

其實一開始做代理，他已經(jīng)做到了行業(yè)第一。其實電商代理行業(yè)，本來就是一部分貨物虧錢吸引流量，一部分貨物賺錢，想都賺錢是沒有可能的。首先因為做代理虧錢就放棄了這個競爭力是很可惜的事情，就算虧錢，這個虧的錢作為吸引流量的成本，還是相對不高的。你要做的是怎么讓這些消費者來買得更加多，買高利潤的東西多，介紹更多的人來買。

同樣的做唯品會，也是做獨立電商，現(xiàn)在做得很成功。他的初次營銷其實也是虧的，但是客戶都會反復來消費。這樣，前面怎么虧也是沒有問題的。

其次他犯的錯誤是做品牌的代理轉(zhuǎn)型做品牌的時候，太急功近利了。代理和品牌那是完全不一樣的思路在做，代理拼的是價格，渠道。而品牌是對客戶的細膩的理解。你需要打造出讓目標客戶喜愛的商品，所以他一開始做了五個是非常不合理的。如果他仍然做代理，這些只是為了做利潤，這個也是情理之中，但是他因為做了只有品牌，就把這個做重點，把代理放棄了，那么就不對了。

文章中也提出了這種代理商做品牌的最好的模式，其實我稱為沃爾瑪模式。就是找有供應鏈優(yōu)勢的企業(yè)去做貼牌，因為貼的自己的品牌，就不存在比價了，利潤有了保證。而且合作商承擔庫存和風險，這樣自己就活了。

可惜！

正文閱讀

本文由虎嗅實習生韓依民撰寫。

“樂淘網(wǎng)已經(jīng)于去年年底被賣給手下的一個員工”，近期，一則出售傳聞將沉寂多時的樂淘再次拉回大眾視野。在垂直類電商春風得意那幾年，樂淘曾一度是其中的領頭企業(yè)，然而一時喧囂之后，樂淘已不復當年風采。

風光一時的樂淘為什么會淪落至要被出售的處境？

樂淘怎么了？

樂淘成立于2008年，彼時垂直類電商正是風生水起之時，凡客總裁陳年曾預言垂直類電子商務將在2009年爆發(fā)，2010年麥考林上市更是表明資本市場對垂直電商發(fā)展模式及前景的認可。

三次轉(zhuǎn)型

樂淘成立最初定位于玩具銷售，一年以后，樂淘開始轉(zhuǎn)型賣鞋。畢勝接受媒體采訪時曾表示，之所以轉(zhuǎn)型，是因為中國不具備購買玩具的文化。這次的轉(zhuǎn)型在初期獲得成功，樂淘還在北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶，租下了澳門中心兩層辦公樓，人數(shù)超過400人。樂淘的知名度和影響力也正是在其定位鞋類垂直電商的時代打響的。

就在公司一派向好的情勢下，2011年底，樂淘CEO畢勝拋出“垂直購銷電子商務是騙局”論，引發(fā)業(yè)內(nèi)軒然大波。接著，樂淘開始轉(zhuǎn)型做鞋類自有品牌，并一口氣推出五個自有品牌。

之后又有消息透露，2013年樂淘新的發(fā)展方向是“定制平臺”，但從后續(xù)發(fā)展來看，定制策略并沒有成為樂淘的救命稻草。

頻現(xiàn)負面新聞

2012年，微博傳出樂淘春節(jié)前后裁員，并拖欠了部分離職員工的獎金和離職補償金。由此引發(fā)了外界對樂淘的種種猜測。

2013年6月，有消息稱樂淘元老陳虎已從樂淘離開，員工縮減大半，辦公地點也從北京王府井商業(yè)圈的繁華地帶搬離到較偏地區(qū)。當年10月2日，正值國慶黃金周期間，樂淘官網(wǎng)卻突然無法正常訪問，一時樂淘面臨倒閉危機的傳言四起。三天后，樂淘網(wǎng)恢復正常訪問，盡管樂淘官方并未說明此前官網(wǎng)宕機原因，但據(jù)知情人士稱，樂淘網(wǎng)又在進行新一輪業(yè)務轉(zhuǎn)型，且其新產(chǎn)品也已基本研發(fā)結(jié)束。這意味著，樂淘轉(zhuǎn)向自有品牌的策略宣告失敗。

據(jù)接近樂淘的知情人士透露，樂淘自有品牌銷量并不好，產(chǎn)生了大量庫存，自從2012年冬天以來一直在清理庫存，并沒有推出新款產(chǎn)品。一位樂淘離職員工稱，其實樂淘自2012底已經(jīng)放棄了在自有品牌方向發(fā)力。2013年，樂淘在杭州對接阿里巴巴的部門已經(jīng)解散。

樂淘為何未“樂”即被“淘”？

本已在垂直類電商取得領先優(yōu)勢的樂淘在第三次轉(zhuǎn)型后節(jié)節(jié)敗退，電商行業(yè)整體環(huán)境變化以及樂淘自身戰(zhàn)略失誤都是原因。

電商行業(yè)環(huán)境變化，垂直類電商集體低潮

2012年1月9日，樂淘對外公布獲得3000萬美元的第四輪融資，這是可查的公開資料中樂淘獲得的最后一筆融資。此后，再無聽聞有彈藥補充。樂淘之痛折射的是國內(nèi)垂直電商的整體困境。

正處于轉(zhuǎn)型期的樂淘碰上了電商行業(yè)發(fā)生劇變之時。就在2012年，電商游戲規(guī)則發(fā)生變化，流量不斷向天貓、京東等大平臺集中，中小電商不斷倒閉和收縮。一些體量較大的垂直電商，如百麗旗下電商優(yōu)購、騰訊投資的鞋類電商好樂買等，均調(diào)整戰(zhàn)略，在下半年采取較為保守的市場主張，將人員效率和貨品效率放在考核的重要位置。連已經(jīng)海外上市的企業(yè)也沒能幸免——當當網(wǎng) CEO 李國慶以CEO名義費盡心思向用戶推送“給當當網(wǎng)用戶的一封信”，籠絡用戶的心。向平臺發(fā)展的兩次嘗試使凡客背上了沉重的包袱，2013年，凡客誠品被爆深陷“欠款門”，不得不重回品牌路線。

垂直電商仍在苦苦掙扎之時，巨頭已經(jīng)迫不及待的要蓋棺定論。劉強東在“2013年電商總結(jié)”時說，“在現(xiàn)有格局下，打造一個全新電商平臺的時間窗口，基本上已關(guān)閉。移動電商還有機會。垂直電商的機會已經(jīng)為零。”

樂淘冒進策略埋下炸彈

客觀環(huán)境的低迷讓樂淘承受了諸多外部壓力，除了時運不濟外，樂淘頻繁轉(zhuǎn)型的策略也為自己挖下大坑。

一位樂淘前高管認為，2011年的轉(zhuǎn)型讓樂淘失去了原有的生命力。

該高管透露，轉(zhuǎn)型自有品牌前，樂淘在國內(nèi)的鞋類B2C中已坐到老大位置，與很多品牌商談判也有了很大的話語權(quán)，做代銷既可以拿到不錯折扣，也沒有太大庫存壓力。而且2011年正好趕上鞋服品牌庫存積壓嚴重，包銷更可以拿到非常低的折扣。而且事實上，樂淘此前的經(jīng)營狀況也不像公眾以為的那么糟糕。樂淘用了一年時間，從最初的“背貨”做到品牌發(fā)貨，再到品牌商品入庫，讓樂淘成為行業(yè)中的規(guī)模第一名。但轉(zhuǎn)型做自主品牌與上一次轉(zhuǎn)型類似，樂淘又是推倒重來，基本完全摒棄了購銷模式，一下子上線了5個自有品牌，并簽下徐靜蕾、楊冪等為商品代言。

上述高管坦言，如果樂淘可以在轉(zhuǎn)型過程中掌握好節(jié)奏，慢慢縮減購銷式商品，逐一推廣自有品牌，樂淘的轉(zhuǎn)型之路會更加順暢。

“當時樂淘作為國內(nèi)鞋類電商第一名，已經(jīng)是非常強勢的渠道商了，完全可以與國內(nèi)比較好的工廠合作推出品牌，甚至不必承擔太多庫存壓力。樂淘是個很難得的好項目，現(xiàn)在想想的確挺可惜。”上述高管評論。

為什么樂蜂網(wǎng)做品牌能夠成功

樂蜂網(wǎng)實際上在2009年年底，也就是成立剛一年多就已經(jīng)有了自己的自主品牌“靜佳”。樂蜂網(wǎng)的CEO王立成也多次提及一個觀點：“垂直電商，如果不做自有品牌，基本都沒戲，都會消失”，“本質(zhì)上我們并不是一家電子商務公司”。

在介紹樂蜂網(wǎng)的商業(yè)模式時，他是這么說的“外界看我們是三家公司：東方風行、樂蜂網(wǎng)、靜佳，但在我看來，我們其實是一家公司。東方風行的本質(zhì)是做marketing，靜佳的本質(zhì)是做產(chǎn)品，樂蜂網(wǎng)的本質(zhì)是做渠道。它們各有各的職能定位。”同時樂蜂網(wǎng)也將達人經(jīng)濟做得很好，實際上樂淘網(wǎng)與樂蜂網(wǎng)在時間上是有交集的，不知道樂淘的CEO在轉(zhuǎn)型時，有沒有向樂蜂網(wǎng)學習如何做自主品牌。

針對近期的“出售”傳聞，樂淘CEO畢勝的回應是“不排除可能”，不知道這位CEO如今是否也在反思當初的轉(zhuǎn)型，可惜，樂淘似乎已經(jīng)沒有回頭的機會。

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