營銷策劃是個理論和實踐不斷雜交的物種,跟異形差不多。它不像高考,有既定教材,你背熟了一些單詞和公式,最后就能在全國統(tǒng)一跳槽考試中,被騰訊爸爸和阿里媽媽錄取。
西門子器械的營銷策劃崗位,愛馬仕的營銷策劃崗位,可口可樂的策劃崗位,不同的行業(yè),對知識儲備的要求可能會天差地別。
一、推薦你學習的書籍
第一步:營銷專業(yè)知識類
《營銷管理》 菲利普·科特勒
《一個廣告人的自白》 大衛(wèi)·奧格威
《當代廣告學》 阿倫斯
《引爆點》 馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)
第二步:管理學經(jīng)濟學經(jīng)典書籍
《富媒體·窮民主——不確定時代的傳播政治》【美】羅伯特·W·麥克切斯尼著,謝岳譯
《現(xiàn)代宏觀經(jīng)濟學:起源、發(fā)展和現(xiàn)狀》【英】布萊恩·斯諾登
《通貨膨脹、失業(yè)與貨幣政策》 羅伯特·M·索洛,約翰·B·泰勒,本杰明·M·弗里德曼,等等
《中國的經(jīng)濟制度:中國經(jīng)濟改革三十年》 張五常
(這里多說一句銷售,張五常是非常有名的經(jīng)濟學家,是經(jīng)濟學中的怪才,他的書都很值得一看,有興趣的朋友可以把他的一系列書籍都讀一下。)
第三步:心理學經(jīng)典書籍
《這才是心理學》 基思·斯坦諾維奇
《社會心理學》 埃利奧特·阿倫森
《社會心理學》 戴維·邁爾斯
《影響力》 羅伯特·B·西奧迪尼(Robert B. Cialdini)
《烏合之眾》 古斯塔夫?勒龐 (Gustave Le Bon)
《普通心理學》 菲利普·津巴多
《青春期:發(fā)展、關(guān)系和文化》 F·菲利浦·賴斯 金·蓋爾·多金
第四步:人文修養(yǎng)類書籍
《建筑風水美學》 覃兆庚
《談美》 朱光潛
《理解小說》 克林斯·布魯克斯和羅伯特·潘·沃倫
《中國近代史》 徐中約
其他:
《文明的沖突與世界秩序的重建》 薩繆爾·亨廷頓
《人類群星閃耀時》 斯蒂芬·茨威格
《孫子兵法》 孫武
《安娜卡列尼娜》 列夫 托爾斯泰 著,高植 譯
當然,讀書是基礎(chǔ)知識。但是,讀書的過程中要認真讀完每一本,千萬不要沉浸在買書的樂趣之中而并沒有吸收書中的知識,那就白讀了。
二、你必須要掌握的理論知識
一、4P理論
Product,包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)。
Price,要考慮需求,成本和競爭。
Place,要考慮終端渠道和中間流通環(huán)節(jié)。
Promotion,促銷活動,包括廣告銷售,公關(guān),買贈價格戰(zhàn)等。
這是最早期的4P理論,說簡單點就是,你賣什么東西,賣多少錢,你要在哪里賣,用什么方式賣。
任何事情都要考慮它背后的底層邏輯,所以做營銷也是一樣,要對4P理論背后的邏輯進行思考,所以就有了升級版本,也就是4C理論。
Consumer,不要再想之前的產(chǎn)品是什么,而是要考慮消費者需要和想要的是什么。
Cost,不要再想之前價格,而是要去思考消費者愿意付多少錢。
Convenience,不要再想你方便的渠道是什么,而是要考慮消費者在哪種渠道購買你的產(chǎn)品更方便。
Communication,不要再單純的想你的促銷活動,而是要考慮要怎么樣跟消費者互動。
二、定位
如果只看一本營銷書籍,首選《定位》。
這本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位,改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識,開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。
“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名(《FORTUNE》2009評選)
這本書一度被稱為營銷界的葵花寶典,誰拿到它,誰就天下無敵。
定位理論主要是把營銷的戰(zhàn)場從有形的貨架轉(zhuǎn)移到無形的消費者頭腦,也就是心智中。
在這個信息量巨大的社會下,永遠要記?。?/p>
01.消費者只能接收有限的信息,喜歡簡單,討厭復(fù)雜,缺乏安全感。
02.消費者對品牌的印象不會輕易改變。比如怕上火,喝***。
03.要知道,你是誰并不重要,重要的是消費者認為你是誰。
值得注意的是,定位理論并不是宇宙終極真理,與其他營銷理論,只是一個營銷工具而已。
三、馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求理論應(yīng)該是每一個營銷人入門的必修課,只是可能大家都對它耳熟能詳了,以至于又忘記把它運用到實際生活中。
01.生理需求
02.安全需求
03.社交需求
04.尊重需求
05.自我實現(xiàn)需求
但其實在實際運用中,很多需求是重合,或者同時存在的。并且,你要再次記住,消費者喜歡簡單,討厭復(fù)雜。其實,這就是這些年,大家都在提的,消費升級。
比如,你要喝酸奶,你有這樣的生理需求,但同時,你并不希望它有毒,安全需求同時存在。所以,簡化一下應(yīng)該是:
01.生理需求包含對安全的需求
02.社交需求
03.自我實現(xiàn)的需求
四、消費者行為分析模型
AIDMA的漏斗模型:
注意(attention)
興趣(interest)
渴望(desire)
記憶(memory)
行動(action)
現(xiàn)在發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)時代,不僅僅只是這幾點,還有一個很重要的點就是分享。用戶分享逐漸成為品牌非常重要的一個廣告載體,在購買結(jié)束后,口碑和分享又會引發(fā)新一輪的注意、興趣、購買,漏斗模型已經(jīng)進貨為沙漏模型。
五、1000個鐵桿粉絲理論
凱文凱利認為,任何人,只需要擁有1000個鐵桿粉絲,無論你創(chuàng)造出什么樣的作品,他都愿意付費購買,你就能養(yǎng)家糊口。
雖說,這聽起來是個理想主義的模型,但基于這個模型之下,你就可以找到社群營銷、社會化媒體的套路。
但是,這里所說的1000個鐵桿粉絲不是光有這么多就行,主要還是看粉絲質(zhì)量,這些粉絲是真正忠誠于你。
其實,近幾年有一句話叫做“得粉絲者得天下”,一點也不假。而且,這個道理從古至今都適用。
你看那些紅得大紅大紫的歌星,他們之所以那么火,就是因為聽他歌的人多,粉絲多,然后才紅的,沒有粉絲,就沒有觀眾或者聽眾,就不會有人為你買單。
三、你需要了解的營銷策劃崗位的職責
一、基礎(chǔ)情報工作
與品牌弱相關(guān)的資訊閱讀
比如看熱點新聞、流行文化趨勢、營銷創(chuàng)新案例。這些工作沒法在短期內(nèi)直接變成品牌營銷策劃的成果,但從長期來看,會大大提升你在策劃上的創(chuàng)意角度。
與品牌強相關(guān)的輿情監(jiān)測
分析自家品牌和競爭對手在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體上的報道,下面、負面信息做分類和判斷,好的部分繼續(xù),差的地方準備危機公關(guān)。
有的公司會要求剛?cè)肼毜膯T工或?qū)嵙暽刻煸绯?,做這種輿情簡報,郵件抄送所有相關(guān)人員。也有的公司會采用第三方公司的輿情監(jiān)測服務(wù),好處是解放員工做這樣的基礎(chǔ)工作,壞處是公司需要支付成本,從幾千到幾十萬。
二、項目執(zhí)行
和文案相關(guān)的工作
比如,寫一條微博推文,為公眾號文章起一個標題,寫一篇給媒體的新聞通稿,或者給新上市的產(chǎn)品寫產(chǎn)品介紹等等。
文案是營銷策劃人員的基本功,即使公司有專職的文案,也不能偷懶,形成依賴。
和物料制作相關(guān)的工作
比如,設(shè)計一張活動海報,做一個H5,上線一個活動專題,定制一批促銷贈品,做個易拉寶等等。與文案工作單兵作戰(zhàn)不同,這些工作需要大量跟跨部門協(xié)作、供應(yīng)商溝通,跟他人團隊配合是執(zhí)行工作的常態(tài)。
與流程管理相關(guān)的工作
將做好的宣傳物料、購買回來的媒介資源,督促各方合作伙伴,按照既定的規(guī)劃進行投放,實時監(jiān)測效果反饋,適當做出動態(tài)調(diào)整,這就是項目的執(zhí)行管理。
項目執(zhí)行是營銷策劃崗位非常重要的一個分水嶺。團隊協(xié)作、資源協(xié)調(diào)能力強的人,自然會得到更多項目的機會,成長也會越快。并且,只有親自操盤項目執(zhí)行,你才會對各種資源有更透徹的了解,不會在策劃中鬧出紙上談兵的笑話。
所以,有的快消品公司會要求營銷策劃崗位的人員定期巡店,走市場。某些著名電銷機器人品牌還會把新入職的員工流放到各地的門店,站柜臺,一臺一臺的賣電銷機器人。
三、創(chuàng)意策劃
如果你在策劃工作上,表現(xiàn)出超強的戰(zhàn)斗力,那么你就有機會成為高級策劃經(jīng)理、總監(jiān)。
按照品牌的近期和長遠需求,策劃又可以分為兩類:
策劃
近期的、具體的項目,比如雙11的促銷活動,或者是元旦、春節(jié)的活動,又或者是產(chǎn)品贊助了某活動的傳播,在一個特定平臺,整合產(chǎn)品、渠道、廣告、平臺各方資源,完成品牌的一次營銷活動,也就是各種資源的排列組合,這就是策劃。
品牌長期規(guī)劃
品牌的定位是什么,每一年在市場上如何把定位落地,哪些渠道,哪些資源可以持續(xù)合作,哪些可以形成累積的品牌資產(chǎn),市場份額如何擴大?新興市場如何開拓和培育?
簡單來看,這確實是一個中高層管理者和老板才會去考慮的工作,但我們一定要相信,即使你是一個菜鳥,一個客戶經(jīng)理,也要養(yǎng)成像個老板一樣思考問題的習慣。
魯迅曾經(jīng)說過,習慣決定命運。你習慣用一個助理的思維方式做事,那你就只能做一個小助理;你飛快用一個老板的思維方式做事,那你離老板也就不遠了。
能過以上分析,想必你已經(jīng)清楚的知道,你現(xiàn)在處于哪個階段,還需要朝著哪個方向努力。如果你都做到了,還沒有成功的話,那估計,你就只差一個愿意給你投資的干爹了。
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