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1910年,德國(guó)習(xí)性學(xué)家海因羅特在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象:剛剛破殼而出的小鵝,會(huì)本能地跟在它一眼看到的母親后邊。但是,如果它一眼看到的不是自己的母親,而是其他活動(dòng)物體,它也會(huì)自動(dòng)地跟隨其后。尤為重要的,一旦這小鵝形成對(duì)某個(gè)物體的追隨反應(yīng),它就不可能再對(duì)其他物體形成追隨反應(yīng)。用專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō),這種追隨反應(yīng)的形成是不可逆的,而用通俗的語(yǔ)言來(lái)說(shuō),它只承認(rèn)一,無(wú)視第二。
這種后來(lái)被另一位德國(guó)習(xí)性學(xué)家洛倫茲稱為“印刻效應(yīng)”的現(xiàn)象不僅存在于低等動(dòng)物,而且同樣存在于人類之中。人類對(duì)任何堪稱“一”的事物都具有天生的興趣并有著極強(qiáng)的記憶能力。
不經(jīng)意地你就能列出許許多多的一。如世界一高峰,中國(guó)一個(gè)皇帝,美國(guó)一個(gè)總統(tǒng),一個(gè)登上月球的人等等,可是緊隨其后的第二呢?你可能就說(shuō)不上幾個(gè)??磥?lái),人類確實(shí)像那只小鵝那樣,承認(rèn)一,卻無(wú)視第二。
在生活中,人同樣對(duì)一情有獨(dú)鐘。你會(huì)記住一任老師,一天上班,初戀等等,但對(duì)第二則就沒(méi)什么深刻的印象,在公司中第二把手總不被人注意,除非他有可能成為一把手;在市場(chǎng)上一品牌的市場(chǎng)占有率往往是第二的倍數(shù)……
在這里需要重點(diǎn)指出的是:?jiǎn)我活櫩屯嘈潘鶟M意的產(chǎn)品,并會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持對(duì)該產(chǎn)品的忠誠(chéng),在這段時(shí)間內(nèi)他不會(huì)對(duì)其他同類產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣和信任?;谶@一點(diǎn),也就是我們通過(guò)“印刻效應(yīng)”需要提示各位推銷員的,要在工作中注重對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng),盡量地留住回頭客。
許多企業(yè)的實(shí)踐也證實(shí),顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)盈利有很大的相關(guān)性。美國(guó)學(xué)者雷奇漢和賽薩的研究結(jié)果表明,顧客忠誠(chéng)度提高5%,企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%—85%。美國(guó)維特科化學(xué)品公司總裁泰勒認(rèn)為,使消費(fèi)者感到滿意只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一步?!拔覀兊呐d趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感,更要挖掘那些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西?!笨梢园l(fā)現(xiàn),培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要目的。許多企業(yè)運(yùn)用調(diào)查顧客滿意程度來(lái)了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià),就是想通過(guò)提高顧客的滿意程度來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。然而許多管理者發(fā)現(xiàn),企業(yè)進(jìn)行大量投資,提高了顧客的滿意程度,顧客卻不斷流失。這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑問(wèn):如果提高顧客滿意程度,無(wú)助于培育顧客忠誠(chéng)度,顧客滿意度再高又有什么用呢?所以,對(duì)于企業(yè)和推銷員來(lái)說(shuō),讓顧客滿意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如何培養(yǎng)顧客對(duì)組織、產(chǎn)品或者個(gè)人的忠誠(chéng)才是推銷的極目標(biāo)。
顯然,對(duì)于大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)而言,擁有一個(gè)忠誠(chéng)的顧客群體是有好處的。從心理上講,顧客忠實(shí)于某一特定的產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)也是有好處的。按照馬斯洛的觀點(diǎn)從屬感是人類比較高級(jí)的一種需要。作為一個(gè)物種,人們與其他一些同自己擁有同樣想法和價(jià)值觀的人在一起會(huì)感到親切和有從屬感。那些能夠向其顧客提供這種從屬感的商業(yè)機(jī)構(gòu)正是觸及到了人們這種非常重要的心理特征。
從企業(yè)角度來(lái)說(shuō),回頭客是企業(yè)寶貴的財(cái)富。新顧客或新用戶為企業(yè)發(fā)展和興旺帶來(lái)了新的活力。企業(yè)要通過(guò)成功的營(yíng)銷手段不斷地吸引更多的新顧客,同時(shí)也要不懈地努力去鞏固和留住老客戶,這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)是非常重要的。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,如果我們不重視并努力去做老客戶的工作,用戶是不會(huì)永遠(yuǎn)留在你的身邊的。為了留住回頭客,應(yīng)采取的策略和方法包括以下方面。
訪問(wèn)不滿顧客。有時(shí)會(huì)遇到顧客有意見(jiàn)或不滿,離你而去,許多推銷員對(duì)此不以為然,有的還對(duì)離去的顧客不滿,這是一種短淺的行為。因?yàn)殡x去的顧客,都是已與公司的業(yè)務(wù)有過(guò)接觸的顧客,他們心中肯定已對(duì)公司業(yè)務(wù)和推銷員個(gè)人素質(zhì)做出了評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)了公司在營(yíng)銷過(guò)程中的缺陷,產(chǎn)生了不滿。其實(shí)離去的顧客的意見(jiàn),是公司改進(jìn)營(yíng)銷策略、推銷員增強(qiáng)業(yè)務(wù)能力的寶貴信息,而且能為推銷員提供無(wú)法得到的看法和評(píng)價(jià)。推銷員一定要把“攏絡(luò)”不滿的顧客的工作當(dāng)作一件大事來(lái)做,做好離去顧客的工作方法有很多,例如:設(shè)法記住離去顧客的名字和地址;在最短的時(shí)間用電話聯(lián)系,或直接訪問(wèn);在不愉快和不滿消除后,記錄他們的意見(jiàn),與之共商滿足其要求的方案并滿足其要求。
向顧客提供服務(wù)保證。向用戶提供可靠的服務(wù)質(zhì)量保證是使現(xiàn)有顧客和未來(lái)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和推銷員產(chǎn)生信心的關(guān)鍵。只有對(duì)自己的服務(wù)充滿自信的推銷員才會(huì)為用戶提供質(zhì)量保證。
為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。針對(duì)特定的目標(biāo)顧客,提供其需要的服務(wù),便產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)個(gè)性化,并盡可能達(dá)到更完善的個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化的服務(wù)會(huì)使顧客感到友善親切,關(guān)懷備至,因而產(chǎn)生更大的吸引力。推銷員和顧客是長(zhǎng)期相互依存的朋友,推銷員要時(shí)刻記住自己的顧客,為顧客的利益著想,為他們提供長(zhǎng)期的服務(wù)
顧客才是推銷員大的財(cái)富。