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時尚品牌在抖音上的機會終于來了嗎?

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為加速搶占社交電商賽道,抖音品牌號日前正式上線“品牌旗艦店”功能,將為品牌提供店鋪活動、品牌推薦、優(yōu)惠券、精選商品以及鏈接線下門店等服務,幫助品牌打通“人-場-貨”號店一體的經(jīng)營陣地。目前,已有太平鳥、薇諾娜等220多個品牌配置該功能。

據(jù)抖音電商全新升級發(fā)布的“種子計劃”新商家扶持政策官方數(shù)據(jù)顯示,2020年前11個月,抖音電商總體GMV增長11倍,其中抖音小店GMV增長44.9倍,新增開店商家數(shù)量增長17.3倍。

抖音介紹稱,“品牌旗艦店”功能上線后,品牌主頁賬號不僅會具備更強的電商屬性,也將能實現(xiàn)內(nèi)容場與交易場的聯(lián)動。

這對于垂涎抖音流量的時尚品牌而言幾乎是重要利好。簡單來說,過去品牌認為抖音是內(nèi)容陣地,但現(xiàn)在服飾類品牌在抖音上的帶貨變得更直接。

在疫情發(fā)生以來的一年中,抖音上小型服裝店主和小品牌如雨后春筍般出現(xiàn),服裝測評和直播帶貨層出不窮。這些曾經(jīng)依賴實體零售的中小型企業(yè)雖然還未建立品牌價值,卻在疫情后被迫向線上轉(zhuǎn)移的趨勢中發(fā)現(xiàn)了新的生存之道。

與競爭充分的淘寶相比,在抖音開賬號賣服飾的門檻和成本更低,獲取流量相對容易。更重要的是,這個新興領(lǐng)域還沒有絕對的贏家。

至今為止,抖音上的主流服裝品牌企業(yè)號并不多,它們既沒有把抖音當作是一個獲客主陣地,在內(nèi)容制作上也還未有較大突破。太平鳥是為數(shù)不多押注抖音的國內(nèi)大型服飾集團,此次也最早配置了品牌旗艦店功能,如今該品牌抖音旗艦店頁面設(shè)計看起來與天貓旗艦店、微信商城等電商平臺幾乎無異。

可以想象,如果抖音在時尚電商這條路上繼續(xù)深入,有很大機會憑借活躍的內(nèi)容生產(chǎn)和流量挑戰(zhàn)已經(jīng)在時尚領(lǐng)域有所積累的淘寶和微信。

值得關(guān)注的是,抖音在此次“品牌旗艦店”功能上線時還提出鏈接線下門店,這與微信小程序初期對于打通線上線下的愿景一致。為了實現(xiàn)對線下門店的鏈接,抖音或也不可避免地需要搭建小程序系統(tǒng)。

抖音顯然已經(jīng)意識到了搶占時尚話語權(quán)的重要性,并加大了扶持力度。

去年抖音與深圳時裝周合作打造了一場“DOU品牌超粵盛典”。在此期間,國內(nèi)品牌LYNEE的單場直播成交額突破128萬元,累計成交額突破277萬元。LYNEE在抖音上已經(jīng)擁有逾36.3萬粉絲,而其團隊規(guī)模僅有10人左右,品牌成立的時間不到兩年。

另一品牌迪絲嫚苓也通過抖音獲得了快速發(fā)展,在“超粵盛典”上實現(xiàn)單場銷售額破521萬元、活動累計成交額突破940萬元。迪絲嫚苓從2019年開始接觸抖音,去年疫情期間為緩解庫存壓力嘗試抖音直播,在只賣一件單品的首場直播中就獲得了15.8萬的銷售額,目前在抖音上擁有約24.4萬粉絲。

今年抖音還與中國國際時裝周合作,通過對服裝調(diào)性、品牌影響力、商業(yè)化能力、粉絲喜愛度等幾個緯度進行綜合評定,發(fā)布了2020年度抖音電商中國時尚影響力品牌,上榜品牌包括太平鳥女裝、生活在左、BANXIAOXUE、摩米薇、GUUKA、羅拉密碼、成錦衣局、LYNEE、TRACY CHU和迪絲嫚苓。

與此同時,曾經(jīng)被認為過于接地氣的抖音也逐步建立了獨特的時尚文化氛圍。

以不久前流行的#看時裝秀時穿什么 抖音挑戰(zhàn)為例,該挑戰(zhàn)激發(fā)了抖音紅人前所未有的內(nèi)容熱情,話題累計錄得5.9億播放。包括駱王宇、付鵬FuPeng、Fil小白等博主都拍攝了挑戰(zhàn)視頻。

這個挑戰(zhàn)源于海外版抖音2021春夏時裝周期間的#FrontRowFashion挑戰(zhàn),當時互聯(lián)網(wǎng)正在熱議的話題是,如果時裝秀回歸線下大家會穿什么。

先是TikTok用戶@andoej制作了一個視頻,展示了她在每場秀上的著裝,另一位用戶@evelilythrifts也制作了同樣的視頻,隨后這股潮流遍像病毒一樣在TikTok上傳播,業(yè)內(nèi)人士、影響力巨大的網(wǎng)紅以及時尚圈之外的人都開始參與挑戰(zhàn),將自己打扮成坐在時裝秀前排的樣子。

有分析認為,這一挑戰(zhàn)賽之所以如此受歡迎,在一定程度上可以歸因于在疫情期間,人們對精彩時尚時刻的普遍渴求。沒有了頒獎典禮與其他紅毯活動,居家的名人和消費者都渴望觀看那些高高在上的、除了運動褲以外的任何東西。

此外,由于所有人都無法參加時裝周,該時尚挑戰(zhàn)賽提供了一個窗口,人們得以了解彼此想象中的時裝周服裝,它也為普通消費者提供穿著高級時裝坐在前排的機會。與其他競爭對手相比,場景化和親民度無疑是抖音發(fā)展時尚類業(yè)務的突出優(yōu)勢。

除此以外,2.6萬的LV空氣馬甲因高昂的價格與酷似防震氣泡袋的設(shè)計在今年一月成為抖音熱議話題。隨后該話題催生出網(wǎng)紅購買空氣馬甲、自制類似馬甲教程以及對該款馬甲的討論等一系列視頻,在抖音上總計獲得逾3億次播放,該款馬甲也因此出圈,頻頻登上各大社交媒體平臺熱搜。據(jù)了解,該款空氣馬甲已在中國內(nèi)地多次賣斷貨。


時尚品牌正與用戶自發(fā)生產(chǎn)的UGC內(nèi)容無限接近

LV產(chǎn)品的話題度體現(xiàn)了奢侈時尚已越來越多地融入大眾社交語境。時尚品牌與用戶自發(fā)生產(chǎn)的UGC內(nèi)容無限接近。

實際上,奢侈品牌很早就注意到了抖音的流量潛力。2018年8月,Dior成為首個進駐抖音的奢侈品牌,目前粉絲數(shù)為88.2萬,共收獲497.2萬個贊。去年4月,Gucci正式入駐抖音。除此之外,Balenciaga、Saint Laurent、Prada、Fendi、Burberry都已入駐抖音。

這背后的邏輯是,品牌要在更“年輕”的社交媒體上尋找更“年輕”的流量。隨著微博和微信的“兩微”時代流量開始枯竭,奢侈品牌無可避免地向抖音、B站和小紅書進行遷移。哪里有流量,哪里有年輕人的注意力,奢侈品牌必須就在哪里攔截。

盡管如此,奢侈品牌的抖音官方賬號大多停留在同步其他平臺內(nèi)容的階段,運營深度和互動度都不夠理想。一些為適應本土制作的內(nèi)容也受到了奢侈屬性流失的質(zhì)疑。

截至目前,對于奢侈品牌而言,抖音依然僅僅承擔講述品牌故事、建立品牌形象的功能,而非銷售轉(zhuǎn)化。然而當內(nèi)容運營開始止步不前時,抖音銷售窗口的打開或許會幫助品牌在抖音的運營實現(xiàn)破局。

在抖音開設(shè)品牌旗艦店功能之后,奢侈品牌與抖音電商的關(guān)系,最終是否會跟天貓的關(guān)系一樣,無疑令市場拭目以待。從目前奢侈品牌與淘寶的關(guān)系來看,二者之間的芥蒂早已消融。奢侈品牌正在通過試水淘寶直播向大眾市場敞開入口。

近期Gucci代言人鹿晗登陸國內(nèi)最帶貨直播電商主播李佳琦的直播間,揭示了當前奢侈品牌在中國市場運作的底層邏輯。

為刺激增長,奢侈品牌從數(shù)字營銷、開設(shè)第三方電商到直播時裝秀,再到直播帶貨,不惜一切代價向大眾走來。以往所有模糊神秘的情感聯(lián)系都在被各種指標量化,品牌的每一個動作都會轉(zhuǎn)化為赤裸的數(shù)據(jù)成果和市場評價。在一個邁向大眾化、抵抗精英化的時代下,品質(zhì)向流量靠攏是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

在這一目標下,奢侈品牌將現(xiàn)金奶牛美妝業(yè)務作為抓手,而直播和明星代言人是通往大眾的渠道。

在帶貨能力的考量上,明星藝人比普通時尚博主更具優(yōu)勢。明星藝人的受眾基礎(chǔ)更加廣泛,粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產(chǎn)品”。在社交媒體上,明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。

明星的帶貨職能也在不知不覺中發(fā)生變化。從早期的街拍同款間接帶貨,到如今的直播帶貨,當楊冪、Angelababy、鹿晗等擁有多個奢侈品牌代言的高流量明星進入直播間,他們帶來的直接背書、形象展示和流量轉(zhuǎn)化是一種前所未有的感官沖擊。

與淘寶和天貓相比,抖音手握的優(yōu)勢之一是,它離明星更近。當前明星的活躍陣地逐漸向短視頻平臺遷徙。根據(jù)公開資料,抖音已經(jīng)吸引了超過2500位明星入駐,成為時下明星在線上擴大影響力的重要陣地。

當時尚變得越來越大眾化,背靠大眾的抖音是否真的沒有時尚基因,這個問題已沒有確定答案。與此同時,機會是確定的。


一個好商標就是一個好品牌。市場未動,商標先行!希望各大企業(yè)能加強知識產(chǎn)權(quán)保護戰(zhàn)略實施,做好對自己品牌的保護。在這個商標資源如此匱乏的時代,注冊全類商標已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標的話,那要趕緊去注冊了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標,建議通過購買商標的方式去獲得,時間上更快!后期商標好好經(jīng)營的話,其孵化的品牌價值也是不可估量的。

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