LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benefit Cosmetics今年3月份在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了撤柜，4月基本全面退出了線下專柜渠道。貝玲妃通過(guò)官方客服回應(yīng)稱，隨著零售大環(huán)境和趨勢(shì)的改變，該品牌正在調(diào)整中國(guó)的業(yè)務(wù)模式，將逐步撤銷百貨專柜，未來(lái)將主要在絲芙蘭和天貓線上官方旗艦店發(fā)售。
貝玲妃進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)14年，在消費(fèi)者和渠道商中也積累了市場(chǎng)認(rèn)知，因此此次大規(guī)模的策略調(diào)整引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。
貝玲妃微信公眾號(hào)店鋪信息顯示，品牌線下專柜只剩7家。上海的29家貝玲妃店中，28家為絲芙蘭店，只留下來(lái)福士廣場(chǎng)一家專柜。北京的30家貝玲妃店只留下三里屯一家專柜。廣州的6家貝玲妃店留下了正佳廣場(chǎng)的唯一一家專柜。其余線下專柜包括深圳茂業(yè)百貨、武漢武商廣場(chǎng)、重慶世紀(jì)新都和昆明百盛。
值得關(guān)注的是，貝玲妃最具口碑的修眉服務(wù)“眉吧”也將隨著專柜撤柜而萎縮，盡管品牌門店表示將在絲芙蘭中國(guó)店內(nèi)保留該項(xiàng)目，但是有消費(fèi)者表示并非所有絲芙蘭門店都提供該服務(wù)。此外還有消費(fèi)者在微博投訴修眉卡無(wú)法退款或轉(zhuǎn)卡的問(wèn)題，這在一定程度上反映了品牌撤柜決策相對(duì)倉(cāng)促。
實(shí)際上，無(wú)論是從疫情對(duì)美妝行業(yè)的整體打擊，還是從貝玲妃品牌自身的問(wèn)題，又或是中國(guó)美妝市場(chǎng)的渠道迭代來(lái)看，貝玲妃在傳統(tǒng)百貨專柜的撤退并不令美妝行業(yè)觀察人士感到意外。
從貝玲妃的定位來(lái)看，“修眉專家”是很多消費(fèi)者對(duì)于貝玲妃的直觀印象。修眉服務(wù)不僅起到品牌實(shí)體門店引流和建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的作用，還真正成為了貢獻(xiàn)利潤(rùn)的“產(chǎn)品”。據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)，Benefit曾是全球眉妝銷量最好的品牌之一。
眉妝產(chǎn)品雖強(qiáng)，但貝玲妃歸根結(jié)底不只是一個(gè)眉妝品牌，它擁有全面的美妝產(chǎn)品線。貝玲妃由Jane Ford及其孿生姐妹Jean Ford于1990年創(chuàng)辦，后于1999年被LVMH收購(gòu)大部分股份。最早品牌的美式復(fù)古視覺(jué)風(fēng)格塑造了在市場(chǎng)中極為特別的品牌形象，然而這種形象多年來(lái)缺乏更新卻令消費(fèi)者喪失新鮮感，同時(shí)美式復(fù)古風(fēng)格在中國(guó)市場(chǎng)難以形成共鳴。
除了眉妝產(chǎn)品，貝玲妃不乏反恐精英、蒲公英腮紅、胭脂水等明星產(chǎn)品。然而產(chǎn)品更新慢、沒(méi)有持續(xù)推出新的明星產(chǎn)品使得貝玲妃逐漸掉隊(duì)?，F(xiàn)在在小紅書上搜索貝玲妃，討論度較高的依然是這些產(chǎn)品。
除了眉妝產(chǎn)品，貝玲妃不乏反恐精英、蒲公英腮紅、胭脂水等明星產(chǎn)品
針對(duì)貝玲妃明星產(chǎn)品也呈現(xiàn)出兩極分化的評(píng)論，有消費(fèi)者認(rèn)為它并不適合亞洲人皮膚。這也是大部分美國(guó)美容產(chǎn)品的通病，不論是老牌倩碧還是新興的Fenty Beauty，都被指質(zhì)地相對(duì)粗糙，使用感欠佳，不夠細(xì)膩貼服。在這一點(diǎn)上，日本美容品牌雖然在研發(fā)技術(shù)上不占明顯優(yōu)勢(shì)，卻往往擅長(zhǎng)打造高端的使用感，包括產(chǎn)品本身和包裝。
隨著高端美容產(chǎn)品愈發(fā)受到追捧，當(dāng)前美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不利于中檔品牌發(fā)展。
化妝品行業(yè)媒體青眼援引歐特歐國(guó)際咨詢公司數(shù)據(jù)稱，今年2月線上臉部彩妝TOP20品牌交易規(guī)模排行榜單中，零售額占比位列前五的是花西子、雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼、CPB、蘭芝。盡管貝玲妃的定價(jià)在高端賽道，但其美式復(fù)古包裝設(shè)計(jì)無(wú)法體現(xiàn)足夠的奢侈感，使其難以與不斷涌現(xiàn)的國(guó)貨平價(jià)品牌區(qū)分開來(lái)。
當(dāng)然，在品牌定位和商品開發(fā)之外，貝玲妃最主要的問(wèn)題還是渠道調(diào)整。
其一是貝玲妃未能抓住中國(guó)電商紅利。雖然從2011年就登陸天貓，但半年后決定退出，2017年重新上線天貓，策略的繁復(fù)導(dǎo)致品牌錯(cuò)失美妝品牌線上市場(chǎng)份額的積累。而在疫情后實(shí)體門店關(guān)閉直接沖擊美妝品牌專柜后，貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)相較于國(guó)貨品牌滯后許多，在直播時(shí)代水土不服。
其二是貝玲妃正在經(jīng)歷的重要時(shí)刻是美妝品牌在國(guó)內(nèi)百貨渠道的整體洗牌。在表面繁榮的景象下，中國(guó)美妝行業(yè)正在經(jīng)歷冰火兩重天。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年前三季度化妝品類商品零售額增長(zhǎng)4.5%，超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額-7.2%的增長(zhǎng)率。
中國(guó)作為疫情后最早恢復(fù)的市場(chǎng)，為美妝品類的復(fù)蘇帶去強(qiáng)勁動(dòng)力。但即便如此，據(jù)GfK捷孚凱市場(chǎng)咨詢公司的線下普查數(shù)據(jù)顯示，56%的美妝品牌或退出中國(guó)百貨渠道，或進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，關(guān)閉部分柜臺(tái)及門店。一方面，美妝行業(yè)消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)跑整個(gè)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面，過(guò)半的美妝品牌正在進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，關(guān)閉線下門店。
該報(bào)告續(xù)指，56%的美妝品牌在2020年進(jìn)行了戰(zhàn)略性收縮調(diào)整，主要通過(guò)閉店對(duì)線下百貨渠道業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)市場(chǎng)的美妝巨頭在2020年51個(gè)城市百貨渠道的柜臺(tái)保有量均出現(xiàn)不同程度下滑。相比之下，只有部分美妝新銳品牌在疫情的大環(huán)境下謹(jǐn)慎擴(kuò)張。
不僅是貝玲妃，去年10月歐萊雅公司旗下著名大眾美妝品牌美寶蓮在退出超市大賣場(chǎng)渠道后，也在中國(guó)進(jìn)行又一次大規(guī)模渠道策略調(diào)整。
歐萊雅中國(guó)稱，為滿足消費(fèi)者需求并強(qiáng)化作為高街品牌的形象，美寶蓮決定從之前的百貨公司柜臺(tái)渠道轉(zhuǎn)向線上線下聯(lián)動(dòng)的體驗(yàn)式門店，未來(lái)新增門店類型主要是精品店，也就是開在購(gòu)物中心或時(shí)尚商業(yè)街區(qū)的單品牌門店。
歐萊雅旗下另一藥妝品牌薇姿VICHY則將重心從線下百貨專柜回歸至藥房，與大型醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)國(guó)大藥房啟動(dòng)國(guó)內(nèi)首個(gè)為藥房渠道設(shè)計(jì)的O+O（線下與線上渠道融合）皮膚健康科學(xué)管理中心。愛(ài)茉莉太平洋旗下韓國(guó)美妝品牌伊蒂之屋也于今年年初關(guān)閉了絕大部分門店，而后選擇加盟美妝集合店The Colorist（調(diào)色師）。
中低檔美妝品牌從成本高昂的傳統(tǒng)百貨渠道撤出，尋求更加符合品牌獨(dú)特定位的渠道策略，這是品牌個(gè)性化發(fā)展的必經(jīng)之路。畢竟早在疫情前，百貨渠道就已面臨客流量下降的巨大挑戰(zhàn)，購(gòu)物中心對(duì)百貨渠道的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。
HARMAY話梅、The Colorist（調(diào)色師）等國(guó)內(nèi)美妝集合店興起
這并不意味著年輕消費(fèi)者不再喜歡實(shí)體零售，而是專柜購(gòu)物無(wú)法帶來(lái)差異化的體驗(yàn)。對(duì)貝玲妃而言，如果能夠基于修眉服務(wù)開設(shè)體驗(yàn)更加豐富的線下銷售點(diǎn)，貝玲妃依然有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者重新建立聯(lián)系。
然而現(xiàn)在的渠道策略仍然過(guò)于保守，貝玲妃目前給出的答案依然只有絲芙蘭和天貓。貝玲妃與絲芙蘭的深度綁定部分原因在于二者同屬于LVMH集團(tuán)，這樣類似自有渠道的策略能夠?yàn)槠放铺峁┮粋€(gè)緩沖期，但是在線上渠道弱勢(shì)的情況下，也相當(dāng)于將品牌的未來(lái)賭在絲芙蘭的發(fā)展上。
現(xiàn)在的情況是，各大高端美妝品牌的自有電商正在分流絲芙蘭的消費(fèi)者，試圖建立自己的私域。與此同時(shí)國(guó)內(nèi)美妝集合店概念興起，The Colorist（調(diào)色師）、HARMAY話梅等美妝集合店也在對(duì)絲芙蘭施壓。它們或許還未在高端產(chǎn)品的銷售上對(duì)絲芙蘭形成威脅，卻實(shí)實(shí)在在搶了絲芙蘭的風(fēng)頭。
去年10月，話梅在上海新天地開出了全國(guó)第五家，也是上海第二家旗艦店，幾乎每一家都人氣火熱。它依靠倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物場(chǎng)景、適合拍照的室內(nèi)設(shè)計(jì)和高性價(jià)比大牌小樣，成為了資本市場(chǎng)和社交媒體的香餑餑。去年12月，有消息人士稱話梅已完成A輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，投資金額未披露，投后估值達(dá)到5億元。
國(guó)貨美妝集合店The Colorist（調(diào)色師）和名創(chuàng)優(yōu)品投資的WOW COLOUR鋪店更加兇猛，二者主打本土化和下沉市場(chǎng)，更多聚焦國(guó)潮彩妝。二者門店數(shù)量均超過(guò)了300家，爭(zhēng)奪屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，SN’SUKI、Noisy Beauty等新美妝集合店品牌也在入局。
多年來(lái)，絲芙蘭可能是中國(guó)市場(chǎng)唯一堅(jiān)挺的高端美妝集合店，這背后是絲芙蘭強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)能力和品牌資源。但是同時(shí)投資了The Colorist和話梅的五岳資本合伙人錢坤曾經(jīng)表示，絲芙蘭對(duì)線下購(gòu)物中心很強(qiáng)勢(shì)，這是線下購(gòu)物中心的痛，所以市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)。
線下購(gòu)物中心希望吸納更多“好看”、能夠吸引年輕客流的集合店。與標(biāo)準(zhǔn)化的絲芙蘭相比，話梅等新集合店品牌在商品視覺(jué)陳列上更大膽。以話梅為例，國(guó)際頭部品牌與中小品牌被一視同仁地整齊碼在貨架上，商品小樣像超市糖果一樣堆放。其新天地店干脆以超市為門店陳列靈感，在美妝護(hù)膚產(chǎn)品貨架上摻入可供購(gòu)買的水果零食，強(qiáng)化美妝品的快消屬性。
從以前的CS渠道、百貨渠道、KA渠道等，到如今的直播電商和線下體驗(yàn)店，渠道向來(lái)是美妝品牌的命脈。唯有與渠道共同變革。
一個(gè)好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌。市場(chǎng)未動(dòng)，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施，做好對(duì)自己品牌的保護(hù)。在這個(gè)商標(biāo)資源如此匱乏的時(shí)代，注冊(cè)全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒(méi)有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊(cè)了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過(guò)購(gòu)買商標(biāo)的方式去獲得，時(shí)間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營(yíng)的話，其孵化的品牌價(jià)值也是不可估量的。
