2004年,香飄飄奶茶,一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈。2009年,香飄飄奶茶,一年賣出七億多杯,杯子連起來可繞地球兩圈。2011年,香飄飄奶茶,一年賣出十億多杯,杯子連起來可繞地球三圈。作為中國奶茶界的初代“網(wǎng)紅”,曾經(jīng)盛極一時的香飄飄,在如今這個“年輕人靠奶茶續(xù)命”的時代,卻鮮少被人問津。
在2020年全年,由于受疫情反復(fù)影響,香飄飄的營收一直處于同比下滑狀態(tài)。加之喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌沖擊,女大學(xué)生、白領(lǐng)人群,對香飄飄漸失興趣。
靠首創(chuàng)杯裝奶茶起家的香飄飄,近三年就做足了此前十多年未見的新嘗試,產(chǎn)品品類上從液體奶茶到果汁茶,再到輕食,口味也越來越多元化。不斷加大產(chǎn)品研發(fā)力度、推陳出新的香飄飄,能在茶飲市場里重新站穩(wěn)腳跟嗎?
如今提起奶茶,更多人想到的是COCO都可、喜茶、占卜茶這些當(dāng)下的網(wǎng)紅奶茶,而非香飄飄這類杯裝奶茶。那曾經(jīng)風(fēng)光一時的香飄飄為什么會逐漸衰落?而在前幾年,奶茶第一股,是香飄飄。2005年8月,香飄飄創(chuàng)辦于浙江湖州,并在這之前就申請了商標(biāo)注冊,這個標(biāo)志也沿用至今被公眾所熟知。
在中國商標(biāo)網(wǎng)查詢了香飄飄近兩年所申請的商標(biāo)后,會發(fā)現(xiàn),它的步伐快速又急促。從液體奶茶、果汁茶,再到冷泡茶、咖啡、燒仙草,甚至還有輕食,產(chǎn)品版圖快速多樣化布局。2017年11月,香飄飄申請注冊了“Meco”商標(biāo),準(zhǔn)備進(jìn)軍瓶裝茶飲料市場。Meco果汁茶的包裝、口感與傳統(tǒng)即飲茶相比,顯得更加顯眼、清爽,在廣告宣傳上,Meco果汁茶借力粉絲經(jīng)濟(jì),選擇新生代演員鄧倫作為代言人,也和《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞》等熱門綜藝合作,和王者榮耀、QQ音樂等年輕人熟知的IP合作,不斷在年輕人之間刷品牌的存在感。
Meco果汁茶上市半年,銷售額超2億元,成為了茶飲行業(yè)的現(xiàn)象級單品。隨后,香飄飄也及時進(jìn)行了全方位類似商標(biāo)的申請,以防侵權(quán)。之后,Meco系列產(chǎn)品不斷更新,推出檸檬茶果汁茶、櫻桃莓莓果汁茶等。
年輕人到底喜歡什么樣的產(chǎn)品?作為一個16年的奶茶老品牌,香飄飄一直在探索品牌年輕化之路。
2006年起,“香飄飄”商標(biāo)的搶注如雨后春筍般接連而起。剛開始,搶注主體為一些個人,隨后,商標(biāo)申請注冊主體擴(kuò)展至各行各業(yè),諸如“紡織印染公司”“電器公司”“服飾公司”等,當(dāng)然,搶注者中同樣存在不少食品類公司,中國商標(biāo)網(wǎng)顯示,截止目前,“香飄飄”相關(guān)商標(biāo)的注冊申請已達(dá)283件。
今年7月,香飄飄又申請了“ifee艾啡”商標(biāo),并且也推出了全新的咖啡品牌——IFEE艾啡,滿足都市男女每日休閑、放松和提升的需求。
面對品牌老化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化等問題,香飄飄極力想從產(chǎn)品布局中觸達(dá)年輕人,無論是更加新潮的產(chǎn)品,還是流量明星代言人,都在努力想讓年輕人感受到這個奶茶老品牌的新意。企業(yè)的發(fā)展是長期的,多變的,在這個過程中極有可能利用自已的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展路線。不管香飄飄公司未來發(fā)展如何,香飄飄公司的這種“市場未動,商標(biāo)先行”的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識是非常值得學(xué)習(xí)的。
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