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?酒類商標主要有中國酒商標、洋酒商標。在20世紀初期的中國酒類商標中,都會出現(xiàn)一些具有本土文化特色的符號元素,有時是以文字表現(xiàn),有時是單純的圖案呈現(xiàn)。例如,廣東隆益祥記使用的“半楓荷”牌商標,整體如一只展翅的蝴蝶,中間的太陽形齒輪中書寫商標名稱(采用篆體形式),兩邊標注“商標注冊”四字。雖然,在圖形表達風(fēng)格采用了較為現(xiàn)代的構(gòu)成語匯,但商標主體依然選用了具有本土特征的篆體漢字。再如廣州陳太吉酒莊使用的商標便采用龍、鳳對稱式構(gòu)圖,中間插入“陳太吉”三字。與之類似的還有致中和號的“龍鳳”牌,整個商標采用方形的仿單式構(gòu)圖,上方為龍鳳圖案,下方為商標文字、產(chǎn)品介紹和廣告說明,形式更為古樸。

與之呼應(yīng)的是西洋酒類商標,大多采用極具異域風(fēng)格的紋章式傳統(tǒng)酒類標志,并標注英文名稱。這種情況不僅出現(xiàn)于洋牌和專牌,一些中國人創(chuàng)制生產(chǎn)的洋酒也在商標設(shè)計延用紋章風(fēng)格,僅在細節(jié)處稍作修改,整體特征仍保持紋章式圖案結(jié)構(gòu)。此中最為典型的便是張裕葡萄釀酒公司使用的“雙麒麟”牌商標,整個圖案仍為典型的紋章式對稱構(gòu)圖,只不過將此中幾個基本構(gòu)成元素轉(zhuǎn)換成中國式符號——麒麟、漢字、葡萄藤,尤其是兩只麒麟,在姿態(tài)上完全效仿紋章圖案中的支撐獸圖案,造成一種符號識別上的矛盾性,通過這種視覺上的措置創(chuàng)造出一種被中國受眾和西方消費者同時接受的“合理性原則”。它提供了一種認知與理解上的續(xù)延,通過商標形式上的洋化特征反映出產(chǎn)品本身所具有的地緣與文化含義,但圖形的互換又揭示出其所具有的產(chǎn)地信息,以及產(chǎn)品的受眾群定位。通過符號間的變形和重組,設(shè)計者創(chuàng)造出一種全新的視覺形象,在看似矛盾的結(jié)構(gòu)組合與形體特征中,表現(xiàn)圖形所具有的時代信息—跨文化背景下,一種獨特而短暫的符號存在形式。

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