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其中,較為典型的例子是著名國(guó)貨商標(biāo)“白日擒雕”牌,從現(xiàn)今可以找到的有關(guān)資料中了解到其創(chuàng)作意圖源于:“英瑞公司的鷹牌煉乳商標(biāo)和包皮圖樣,在顧客中已有深刻的印象,如另設(shè)計(jì)套圖案,只怕推銷(xiāo)上無(wú)把握,但是完全模仿也不好。我(企業(yè)創(chuàng)始人之一吳百亨)和兒個(gè)朋友商量后,確定以‘白日擒雕’作為商標(biāo),即在白日之下有一只手擒著雕這樣的圖案包皮鐵以及外觀包裝紙色和文字排印及顏色都和鷹牌相似。但又有較明顯的區(qū)別:飛鷹牌圖樣是銜有標(biāo)帶之鷹,立樹(shù)枝上首向左作飛翔狀;擒雕圖樣則是人手擒雕與烈日下,紅光四射,雕向右展翼。這樣即可利用鷹牌的商譽(yù),又含有和鷹牌競(jìng)爭(zhēng)的意思。雕鷹同屬猛禽類(lèi),用手擒雕,也含有不許這只外來(lái)的蒼鷹在中國(guó)市場(chǎng)上飛翔之意”(潘君祥1995)。這是對(duì)原有外商標(biāo)志的圖形解構(gòu)—通過(guò)形式的變化和額外符號(hào)的添加組合注入新的信息,從而顛覆原商標(biāo)圖像的指示意義,轉(zhuǎn)而成為具有競(jìng)爭(zhēng)意味的商標(biāo)符號(hào)。

第三種形式是以傳統(tǒng)圖案作為商標(biāo)符號(hào),以此告知消費(fèi)者產(chǎn)品的來(lái)源、產(chǎn)地等信息。這是一種極為常見(jiàn)的表現(xiàn)形式,在中國(guó)近代商標(biāo)中占有相當(dāng)大的比重。例如,永生熱水瓶廠在投產(chǎn)熱水瓶時(shí),以“金龍”為商標(biāo)。其創(chuàng)意源于金色和龍形很符合中國(guó)傳統(tǒng),國(guó)產(chǎn)特色鮮明,又有吉祥如意的象征,同時(shí)也寓意著新生的熱水瓶廠能迅速騰飛。有關(guān)此點(diǎn)前文曾對(duì)此作詳細(xì)論述,現(xiàn)不再一一舉例說(shuō)明,常見(jiàn)的傳統(tǒng)圖形除吉祥圖案、符號(hào)外,還使用了大量戲劇、小說(shuō)中的經(jīng)典圖形,具有如插圖畫(huà)或紙牌葉子般地圖形效果,采用黑白或彩色印刷,勾描大多精細(xì)繁復(fù),飾彩絢麗,在今天看來(lái)具有較高的欣賞和收藏價(jià)值。例如,在20世紀(jì)初起便曾出現(xiàn)了一批表現(xiàn)古代民族英雄、圣賢君王的商標(biāo),經(jīng)常被使用的有“岳母刺字”、“女將秦良玉”、“三國(guó)桃園結(jié)義”、“越王勾踐臥薪嘗膽”、“報(bào)國(guó)圖”牌、“單刀赴會(huì)”牌、“得勝圖”牌、忠義圖”牌、“乘風(fēng)破浪”牌等。
但是隨著國(guó)貨產(chǎn)品的暢銷(xiāo),一些洋貨也仿照中國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格,引入大量具有鮮明民族特征的符號(hào)語(yǔ)匯,以此迎合中國(guó)消費(fèi)者的審美習(xí)慣,從而進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量和在中國(guó)市場(chǎng)中占有的比重。針對(duì)這一問(wèn)題,為了避免外商標(biāo)志的混淆和誤導(dǎo),一些國(guó)貨產(chǎn)品開(kāi)始在商標(biāo)圖案、包裝、廣告中加入文字說(shuō)明,指明商品的產(chǎn)地和所具有的國(guó)貨身份。

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