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最后,從符號的意義層面和價值層面來看,固有顯著性有其存在的意義。該學(xué)者認(rèn)為:“傳統(tǒng)理論將顯著性劃分為固有顯著性與獲得顯著性,并表現(xiàn)出對固有顯著性的偏愛,認(rèn)為獲得顯著性只是顯著性的擬制。實(shí)際上,固有顯著性不過是商標(biāo)獲得顯著性的有利條件,并非本來意義上的顯著性,獲得顯著性才是真正的顯著性?！睆囊饬x的層面上,商標(biāo)意義的產(chǎn)生確實(shí)需要一個過程來源于社會生活中的描述性詞語本身就具有固有意義,只有證明它經(jīng)過長期的使用,在普通消費(fèi)者頭腦里具有了“第二含義”,能夠發(fā)揮商標(biāo)的功能,它才具有了顯著性。商標(biāo)意義的存在是商標(biāo)“來源顯著性”存在的邏輯前提,正是作為符號“所指”的來源不斷賦予“能指”以新的意義,并通過廣告宣傳和商品陳列、演示將該種符號的意義深埋在消費(fèi)者的頭腦中。不論是商標(biāo)的標(biāo)示來源功能還是商標(biāo)的質(zhì)量保證功能實(shí)際上都是建立在商標(biāo)的意義層面之上的。
但是從商標(biāo)的價值層面來看,商標(biāo)不再依賴于作為意義來源的商品生產(chǎn)者而具有了獨(dú)立的價值,其在商標(biāo)體系中的位置以及與相似或相反商標(biāo)的位置關(guān)系,這些實(shí)際上并不以商標(biāo)是否使用、是否具有“第二含義”而發(fā)生改變。福建喬丹體育有限責(zé)任公司注冊了包括“百尚”、“超炫”、“科娃”、“喬丹”等多個商標(biāo),但很明顯“喬丹”商標(biāo)的顯著性最強(qiáng),作為相同的生產(chǎn)企業(yè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)說具有相同的來源,但為什么在顯著性上會有不同的差異性?根源在于“喬丹”在語言符號體系中的特殊位置——作為美國NBA著名球星“ MichaelJordan”的中文譯名,被社會廣泛接受而無可替代,以至于消費(fèi)者一看到“喬丹”商標(biāo)馬上就會聯(lián)想到NBA的飛人“ Michael Jordan”。

詞語的特殊位置在商標(biāo)顯著性中就體現(xiàn)為“區(qū)別顯著性”,區(qū)別顯著性的存在實(shí)際上意味著“天生商標(biāo)”是存在的。而在莫言2012年獲得諾貝爾文學(xué)獎之后,“莫言醉”就成為天生的商標(biāo)”,即便使用“莫言醉”的白酒沒有生產(chǎn)出來,該商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓價格竟達(dá)到1000萬元人民幣,它的價值并非來自于作為生產(chǎn)企業(yè)的來源顯著性,而在于“莫言醉”與“莫言”和“醉”所形成的密切聯(lián)系和容易使人產(chǎn)生詼諧聯(lián)想的關(guān)系,使得“莫言醉”具有了無可替代的位置。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)固有顯著性與獲得顯著性的質(zhì)疑（2）》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),固有,顯著,性,與,獲得,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。