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商標的知名度與商標的強弱有著密切的關系。有學者認為,著名商標是在一定地域范圍內(nèi)(如省級地域)較有知名度的商標,知名商標是在較小地域范圍內(nèi)(如地市級、縣級地域)有知名度的商標,市一級工商局認定知名商標省一級工商局認定著名商標,國家一級工商局認定馳名商標。還有學者認為,商標享受法律保護的程度與其知名度成正比,從普通商標、知名商標到馳名商標,商標的知名度逐級遞增,受法律保護的程度也相應擴大。商標知名度與商標力量的強弱有著密切的聯(lián)系,但是將商標的使用范圍、認定機構或知名程度作為劃分馳名商標、知名商標、普通商標的依據(jù)是存在問題的。
商標作為一種符號,不僅具有標示來源的功能,還具有承載來源企業(yè)商業(yè)信譽和質(zhì)量保證的功能。也正是基于商標具有意義層面和價值層面的特點,商標顯著性才被分為來源顯著性與區(qū)別顯著性。知名度的提高意味著商標作為來源顯著性的增強,依靠商標權利人強大的經(jīng)濟實力,廣泛的廣告宣傳和高效率的銷售渠道,商標成為良好商譽的代言人,消費者對于商標的良好評價就是對來源企業(yè)的良好評價。但是,一方面企業(yè)的商業(yè)信譽是不斷發(fā)生變化的僅因為商標權利人的知名度高就給予較高的法律保護,是對小眾商標的忽視,是對規(guī)模較小企業(yè)的歧視。另一方面,商標的知名度也在不斷地發(fā)生變化,如果將商標的知名度作為確定商標權利大小的標準,商標法的穩(wěn)定性將蕩然無存。知名度是消費者對于某一商標的熟悉程度,并不是來源于企業(yè)的宣傳范圍或者商標的使用范圍。在消費者調(diào)查證據(jù)尚未被法律承認的情況下,僅依據(jù)外在的經(jīng)營狀況、廣告宣傳范圍來判斷消費者的主觀狀態(tài)是缺乏依據(jù)的。

商標顯著性作為商標的本質(zhì)特征,它是商標獲得法律保護的前提條件。不論商標的權利人經(jīng)濟實力、商標的使用范圍和廣告宣傳強度有多大的差異商標只要具有顯著性,權利人就能夠獲得排他性的商標專用杈。而基于商標顯著性所形成的商標分類體系,使得法院與商標管理機關能夠在不考慮經(jīng)濟上的差異性的前提下,對商標的顯著性作出客觀的判斷并賦予不同范圍的權利。
作為強商標的馳名商標和知名商標之所以能夠獲得比普通商標更多的保護,并不完全是為了保護商標權利人的商譽,防止他人搭便車,更重要的原因是普通消費者容易將相似商標混淆成馳名商標或知名商標,為了保護消費者的利益,商標法才賦予商標專用權人更多的權利。商標顯著性概念的提出,就在于強調(diào)消費者利益的優(yōu)先地位,商標不能僅僅作為良好商譽的投影而存在。

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