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商標(biāo)延伸方法之品類延伸

商標(biāo),先有“品”后有“牌”。當(dāng)商標(biāo)成長到一定階段,所處品類滿足不了企業(yè)擴(kuò)張的野心時(shí),品類延伸戰(zhàn)略就被提上了日程。品類延伸是指企業(yè)將延伸的觸角伸向完全不同于目前品類的范圍中,即開拓新的產(chǎn)品大類。
品類延伸是商標(biāo)延伸方式中風(fēng)險(xiǎn)最大的一種,很大程度上在于消費(fèi)者對母商標(biāo)的既有認(rèn)知轉(zhuǎn)變非常困難。特別是當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了將一個(gè)商標(biāo)稱作類產(chǎn)品的代名詞后,比如格力就是空調(diào),創(chuàng)維就是電視,格蘭仕就是微波爐,如果貿(mào)然將這些強(qiáng)勢定位的商標(biāo)進(jìn)行品類延伸,會(huì)帶來消費(fèi)者認(rèn)知的混亂,產(chǎn)生排斥心理。
霸王,“中藥世家”、“中草藥護(hù)法”,這些名號(hào)讓消費(fèi)者在想到霸王的時(shí)候似乎都能聞到一股傳統(tǒng)的中藥味。霸王洗發(fā)水正是以此形成市場區(qū)隔,打破了外資護(hù)發(fā)商標(biāo)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的神話,成為讓寶潔也不可小覷的護(hù)發(fā)商標(biāo)2010年,霸王推出涼茶,一時(shí)間成為了食品行業(yè)的最大話題。眾說紛紜各執(zhí)一詞。其實(shí)主要的問題不是說霸王不具備開發(fā)涼茶的實(shí)力,而是消費(fèi)者在剛剛用完洗發(fā)水頭上還飄灑著中藥味的時(shí)候,是否會(huì)愿意再來一瓶霸王涼茶。
品類延伸是跨品類發(fā)展的策略,跨度越大,與原商標(biāo)的關(guān)聯(lián)性就越小。但是商標(biāo)延伸又必須依賴原商標(biāo),借原商標(biāo)造勢。所以原商標(biāo)必須足夠強(qiáng)勢。否則,借力不給力,借勢不成勢,結(jié)果也是可想而知。
2004年高調(diào)進(jìn)入汽車業(yè),一年后4000萬家財(cái)散盡,奧克斯退出汽車業(yè)。分析失敗之因,很重要的一點(diǎn)是奧克斯過高估計(jì)了在空調(diào)領(lǐng)域形成的商標(biāo)影響力?！罢J(rèn)為可以借名牌之‘名’,促使消費(fèi)者迅速識(shí)別延伸產(chǎn)品——奧克斯汽車,消除它們接受新產(chǎn)品時(shí)的抵觸心理,并將主導(dǎo)產(chǎn)品的一切印象和好感轉(zhuǎn)移向奧克斯汽車?！钡聦?shí)并且如此。
奧克斯的汽車夢
無疑,奧克斯認(rèn)為他們發(fā)現(xiàn)一塊太豐美的蛋糕,只要進(jìn)行深入挖掘,追究合理行業(yè)利潤,就足以使他們從家電業(yè)競爭激烈的地獄走入汽車業(yè)溫和甜美的天堂。
2004年下半年,隨著鋼材、塑料等原材料的價(jià)格的不斷上漲及車價(jià)的不斷下滑,車市一落千丈。汽車業(yè)的利潤日漸微薄,同時(shí)虧損企業(yè)愈來愈多。奧克斯沒有意識(shí)到賣家電與賣車根本不同,在汽車業(yè)界看來,奧克斯根本沒有銷售服務(wù)能力,不能提供售后服務(wù)就意味其根本不可能獲得銷售汽車的資格。奧克斯的緊急剎車離奧克斯汽車上市僅一年,絕大多數(shù)車主車輛都還未出廠家“兩年5萬公里”的保修期,廠家商家的互相推諉,令車主悲憤難抑。先前的承諾使消費(fèi)者充滿了期待,現(xiàn)在對消費(fèi)者的冷落使購買者對其感到很失望。
其實(shí),奧克斯汽車之路失敗,還有一個(gè)原因:跨度太大,尤其是從單體價(jià)格低的家電到單體價(jià)格高的汽車,有一種蚍蜉撼樹的不自量力,這更加會(huì)造成消費(fèi)者的觀望與不信任感。原商標(biāo)帶給奧克斯汽車的恰恰不是好感的轉(zhuǎn)移,而是厄運(yùn)的開始。如果將時(shí)間退回到2004年,奧克斯換一種方式,主推新商標(biāo)而不是借原商標(biāo)延伸,有可能成就另外一番局面。菲利普?莫里斯集團(tuán)的做法或許可以參考。
相信很多人都知道萬寶路香煙、卡夫食品、奧利奧餅干、麥斯威爾咖啡、米勒啤酒,但是你是否知道這幾個(gè)商標(biāo)都同屬一個(gè)公司——菲利普?莫里斯集團(tuán)。菲利普?莫里斯是世界第一大的香煙生產(chǎn)商,世界第二大的食品公司,世界第三大的啤酒廠。菲利普?莫里斯集團(tuán)是以煙草起家和發(fā)展起來的,他不會(huì)去強(qiáng)調(diào)卡夫食品與自己的關(guān)系,畢竟食品同煙草之間產(chǎn)生聯(lián)系會(huì)給人造成不健康的印象。因此,作為一個(gè)消貲者幾乎沒有人知道卡夫食品同萬寶路有什么關(guān)系,也不知道卡夫是菲利普?莫里斯集團(tuán)的下屬商標(biāo)。同樣的啤酒公司,菲利普集團(tuán)是以米勒啤酒公司的身份進(jìn)行操作,而不是菲利普啤酒公司。

所以，品類延伸的關(guān)鍵還不在商標(biāo)是否強(qiáng)勢,它只是各種商標(biāo)延伸方式成功的前提。僅僅就品類延伸而言,關(guān)鍵問題是商標(biāo)核心價(jià)值的包容性。不管延伸到何處,商標(biāo)能夠罩得住,延伸品類與商標(biāo)核心價(jià)值是否相適應(yīng)。維珍即是商標(biāo)延伸的成功典范。
商標(biāo)延伸是企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略,但并不意味著商標(biāo)延伸是無限制的,中國企業(yè)的通病就是追逐橫向發(fā)展而不愿意進(jìn)行縱向深入。這固然與戰(zhàn)略發(fā)展方向的思考有關(guān),更多是急功近利導(dǎo)致的。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一在接受中國媒體采訪時(shí)說過:“中國的機(jī)會(huì)太多,以至于很難有中國的企業(yè)家專注于某個(gè)領(lǐng)域,并在該領(lǐng)域作出卓越的成績。但專注是賺錢惟一的途徑?？煽诳蓸穼Ｐ淖隹蓸?成為世界消費(fèi)品領(lǐng)域的領(lǐng)先者,豐田專注于做汽車,成為日本利潤最為豐厚的公司,進(jìn)入一個(gè)行業(yè),專業(yè)化,然后全球化,這才是賺錢的惟一途徑。”所以,中國企業(yè)在某一領(lǐng)域做出了成績,甚至做到了頂峰,首先要思考是否能做到更好,如何才能將這個(gè)第一的位置坐的更牢固而不是這山望著那山高,急于在其他產(chǎn)業(yè)再賺一桶金。因?yàn)樯虡?biāo)延伸可能是天使,也有可能是魔鬼。

標(biāo)簽：邢臺(tái) 辛集河池濱州江門資陽日喀則邢臺(tái)

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)延伸方法之品類延伸》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),延伸,方法,之,品類,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。