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組織商標的橫向傳播

相較于組織商標的縱向傳播,其橫向傳播活動就單純許多,它只發(fā)生在同質(zhì)的組織之間,這些主體間相互影響,相互競爭,而且其中的交流和反饋被認為是同時發(fā)生的,比縱向傳播更具有溝通的對等性。不過需要強調(diào)的是,同質(zhì)的含義不只是類型相同,還有在規(guī)模、實力上的相對均衡性。
自1997年開播以來,湖南衛(wèi)視堪稱我國電視圈的行業(yè)先鋒。2004年湖南衛(wèi)視秉持“快樂中國”的核心理念,率先提出打造“最具活力的中國電視娛樂商標”,這也是國內(nèi)所有電視媒體中對自身商標進行清晰定位與形象區(qū)隔的第一家。
截至目前,湖南衛(wèi)視在中國國內(nèi)所有省會城市實現(xiàn)完全入戶,中心城市人戶率位居省級衛(wèi)視第一,2006年底湖南衛(wèi)視在中國全范圍的有效覆蓋率超過60%,覆蓋人口達到7.6億。在世界范圍內(nèi),湖南衛(wèi)視已進入日本和澳大利亞普通家庭,更是唯一進入美國主流電視網(wǎng)的中國省級衛(wèi)視,而且連續(xù)8年蟬聯(lián)全國省級衛(wèi)視收視率冠軍。
相比之下,同樣是1997年實現(xiàn)上星播出的江蘇衛(wèi)視可謂后起之秀2004年,江蘇衛(wèi)視打出情感牌,開始明晰自己的獨特定位。2007年,江蘇衛(wèi)視實現(xiàn)收視率的飛躍,收視率年度排名升至省級衛(wèi)視第二名,并在2008年繼續(xù)保持了這一好成績,一躍成為直逼湖南衛(wèi)視的黑馬。2010年,江蘇衛(wèi)視提岀以“情感世界,幸福中國”作為商標定位,實現(xiàn)其商標戰(zhàn)略的全面升級,并努力成為國內(nèi)最優(yōu)秀、最具特色的電視播出平臺之一。

“既生瑜何生亮”,湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視都在使盡渾身解數(shù)拼節(jié)目、拼廣告、拼明星,不過說到底,收視率才是最有說服力的指標。如今,電視媒體提高收視率的方法有很多,電視節(jié)目質(zhì)量和主持人號召力就是其中很重要的兩個方面,兩大衛(wèi)視在相互角力的同時,也在相互影響著。
2009年12月,湖南衛(wèi)視推出交友節(jié)目《我們約會吧》,稱其是“中國第一檔單身潮人交友真實秀節(jié)目”。
2010年1月,江蘇衛(wèi)視推出婚戀交友類節(jié)目《非誠勿擾》,而后湖南衛(wèi)視向國家廣電總局及知識產(chǎn)權(quán)局申述,稱《非誠勿擾》剽竊《我們約會吧》節(jié)目模式。
2009年,江蘇衛(wèi)視稱湖南衛(wèi)視的《挑戰(zhàn)麥克風》模仿的是其與英國電視媒體巨頭ITV聯(lián)手推出的娛樂節(jié)目《誰敢來唱歌》。
有分析認為,江蘇衛(wèi)視2010年開播的脫口秀節(jié)目《時刻準備著》與湖南衛(wèi)視《天天向上》類似,湖南衛(wèi)視《智勇大沖關(guān)》與江蘇衛(wèi)視《挑戰(zhàn)100%》趨同。
2010年,湖南衛(wèi)視主持人中“四小天王”馬可、李好、彭宇、李響集體跳槽至江蘇衛(wèi)視。
從近兩年兩大衛(wèi)視的激烈“交鋒”,我們可以感覺到媒介市場競爭的火熱程度,同時也可以明確對媒體這種組織類型來說,掌握對手的動態(tài)非常重要。
而組織商標橫向傳播的進行,最直接受到影響的就是組織的競爭對手其實無論競爭還是合作,都將在所難免,目的只有一個——夯實和維護自己好不容易建立起來的商標。

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