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要理解組織商標的縱向傳播行為,必須抓住兩個關(guān)鍵點:一是這類傳播行為發(fā)生在有一定的合作或者需求關(guān)系的相異的主體之間,或是異質(zhì)的組織,或是組織與個人;二是縱向傳播雖然是雙向的,但其反饋具有延遲性,即組織商標傳播的信息先發(fā)出,上游或下游再擇時反饋或者沒有反饋。
三聚氰胺事件之前中國奶業(yè),可謂處于發(fā)展的“黃金時期”。據(jù)統(tǒng)計到2006年底,中國牛奶產(chǎn)量10年間增長了10倍,達到3000萬噸。2008年9月7日,時任蒙牛乳業(yè)副總裁的姚海濤說,過去10年,世界乳業(yè)年增長1.5%,而中國乳業(yè)則保持20%左右的增長速度。
聚氰胺事件之后,用“元氣大傷”來形容中國奶業(yè)似乎都不夠力度質(zhì)疑聲和反對聲不絕于耳,《中國乳業(yè)標準淪為全球最差,專家稱或?qū)⒏憧迕褡迥虡I(yè)》(中國廣播網(wǎng),2011年6月21日)、《洋奶粉掌握市場定價權(quán)之痛》(大眾日報,2012年4月9日,第6版),多如牛毛的負面消息鋪面而來,一時間,國產(chǎn)奶業(yè)成了劣質(zhì)的代名詞,商標形象岌岌可危。

面對如此困境,國家陸續(xù)出臺了針對乳制品行業(yè)的一系列政策,如《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步加強乳品質(zhì)量安全工作的通知》、《企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉許可條件審查細則》、《企業(yè)生產(chǎn)乳制品許可條件審查細則》等,對乳業(yè)發(fā)展起到了一定的平復(fù)鎮(zhèn)靜作用。2010年6月8日,農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展與改革委員會、工業(yè)與信息化部與商務(wù)部共同發(fā)布了《全國奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2009-2013年)》,這一行業(yè)規(guī)劃被視作是08年三聚氰胺事件之后政府為促進乳業(yè)恢復(fù)和振興所動的最大手筆,雖然距事發(fā)已過去了近兩年,但這份經(jīng)過時間沉淀的指導(dǎo)性綱要反映出政府重振中國奶業(yè)的信心和決心。
上游有政府和行業(yè)協(xié)會的發(fā)力,下游有對消費市場的反思與重振信心從奶源地的管理到一批高端奶商標的大力推廣,比如蒙牛特侖蘇、伊利金典等,乳制品企業(yè)試圖從各個角度重新塑造自已。
從中國奶制品行業(yè)的例子可以看出,在行業(yè)自救或是商標恢復(fù)的過程中,組織商標的縱向傳播發(fā)揮了十分重要的作用。

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