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商標(biāo)管理的基本概念

當(dāng)我們身處商標(biāo)管理部門時(shí),身為一個(gè)商標(biāo)管理助理,首先必須確信自己已經(jīng)有一個(gè)扎實(shí)的商標(biāo)管理基礎(chǔ)。在這個(gè)章節(jié)中,我們將會談到些關(guān)于市場領(lǐng)域基礎(chǔ)的術(shù)語,然后提出一些與前人研究不同的、新的具有戰(zhàn)略性計(jì)劃并涉及九個(gè)概念。在綜合這些概念之后,成為我們作為商人或者商標(biāo)管理經(jīng)理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
具備商標(biāo)管理的基本概念
在日常生活中,我們幾乎每天都面臨著商標(biāo)選擇的問題。在生活中,商標(biāo)意識已經(jīng)十分普遍,我們的心里面都會存在一張“商標(biāo)認(rèn)可清單”,里頭列出了一系列的商標(biāo),種類涵蓋衣服、食品、汽車等。這些商標(biāo)的名稱可是說是快速的標(biāo)示符,同時(shí)也使我們每天的生活變得輕松了許多,至少不用每天在吃什么、穿什么、買什么等問題上絞盡腦汁。
我們每天都能看到廣告,并且對于這些廣告、產(chǎn)品、服務(wù)以及行銷人員都有自己的看法。消費(fèi)者總是習(xí)慣自己做出選擇,同時(shí)也習(xí)慣改變主意,再做出另一種選擇。商標(biāo)名稱讓商品的選擇變得簡單,它們可以幫助我們在做選擇時(shí),更順利、更快速。因?yàn)橹辽僭谀承╊I(lǐng)域中,我們已經(jīng)知道我們到底喜歡什么東西了。
實(shí)際上,商標(biāo)需要被交流,需要一些市場分析數(shù)據(jù)。如果商標(biāo)只需要在市場上銷售,那么它們或許就不需要公司的操作部門和后勤部門。
(一)5P原則:營銷組合
在開始學(xué)習(xí)市場學(xué)的課程時(shí),幾乎所有的學(xué)校都會先教授5P或者原則。大部分市場營銷的書都會涉及4P原則。這個(gè)理論是由菲利普?科特勒所提出。
首先,我要說的是,5P原則包括產(chǎn)品( product)、價(jià)格( price)、地點(diǎn)( place)、促銷( promotion)、人物( person)。
產(chǎn)品( product):指的是一個(gè)簡單的產(chǎn)品、服務(wù)、理念等,我們?yōu)橹ぷ鞯闹行?。在第一部分“商?biāo)管理的力量”中,我們也著重介紹了“產(chǎn)品”的概念。
價(jià)格( price):作為商標(biāo)管理人員,看到這個(gè)詞,應(yīng)該首先想到的是如何計(jì)算定價(jià)。
地點(diǎn)( place):最簡單的定義就是:能買到商品的地點(diǎn)。隨著筆記本電腦和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,對于在哪里和怎樣買到商品已經(jīng)有一個(gè)更廣泛的定義。在營銷組合中,這個(gè)因素或許是最具動態(tài)意義的因素。
促銷( promotion):指的是吸引人們購買商品的手段、活動、廣告,以及促銷手段。例如:贈優(yōu)惠券、打折等措施都被歸類為促銷。
人物( person):這個(gè)術(shù)語主要指的是:買東西的人是誰?在市場營銷行業(yè)語中又可稱為市場目標(biāo)。在營銷組合中,“人物”這個(gè)術(shù)語非常重要,因?yàn)槲覀冃枰闱宄覀兊漠a(chǎn)品將要賣給誰,或者我們將要為誰提供什么樣的產(chǎn)品。
在學(xué)習(xí)如何分析一個(gè)產(chǎn)品的5P原則之后,將可以開始學(xué)習(xí)如何將這個(gè)五個(gè)要素運(yùn)用到商標(biāo)之上。
(二)5P原則的自我測試
5P原則的測試可以幫助我們了解如何把這些原則運(yùn)用到實(shí)際生活中,并且可以得知每個(gè)因素實(shí)際上就是具體決定的結(jié)果。
假設(shè)我們自己是消費(fèi)者,首先選擇一種飲料的商標(biāo),無論是汽水、瓶裝礦泉水、冰紅茶或是自己喜歡的品種皆可。用示例表2-1從左邊第一個(gè)格子開始填起。最左邊的一欄是“產(chǎn)品”——可以在這一欄下面寫上自己所喜歡的產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品型號。然后再往右邊填寫,依序是“價(jià)格”—“地點(diǎn)”—“促銷”(如果是商業(yè)廣告,需要注明出處;如果是贈送優(yōu)惠券,需要寫上贈送優(yōu)惠券),最后一欄是“人物”(商標(biāo)的受眾:表述方式包括青少年、成年女性、兒童,或者是25歲到40歲的男性)。再用幾句話簡單地描述一下:

通過填寫這個(gè)表格,作為一個(gè)消費(fèi)者,我們依然可以通過對營銷組合每一項(xiàng)簡單的觀察,大致分析出這個(gè)商標(biāo)的戰(zhàn)略?？梢苑治鋈魏萎a(chǎn)品,同時(shí)這也是一個(gè)能使我們學(xué)習(xí)如何像市場營銷人員一樣思考的好方法。
(三)把5P原則應(yīng)用在生活中
在填寫完上述表格之后,我們可以進(jìn)一步接觸一下真正的商標(biāo)戰(zhàn)略。首先可以回顧一下剛剛填寫的表格中是否可以通過以下方法為相同的商標(biāo)再多填寫至少兩行的內(nèi)容：
1.同樣的商品,是否能再列出兩種不同的商品銷售地點(diǎn)?(這里說的不同的地點(diǎn)并非不同商店的名稱)并且看一下在那里商品的價(jià)格是多少。具體來說,如果之前填寫的是雜貨店作為地點(diǎn),那么還有哪種類型的商店賣這種產(chǎn)品呢?
2.是否還能再想出兩種不同的促銷活動或手段?
3.在人物一欄下方,能否再找出此類產(chǎn)品想要吸引的其他兩類人群？
在“產(chǎn)品”那一欄底下再增加一項(xiàng):同一個(gè)商標(biāo)不同型號,或包裝不同的產(chǎn)品。努力思考它們之間有哪些地方是不一樣的?最簡單的一個(gè)對比就是350毫升的罐裝飲料與2公升的瓶裝飲料。大多數(shù)情況下,它們都會占銷售總額的90%左右。是否能想出一種它們都沒有賣出去的情況?
下一步關(guān)注的是產(chǎn)品:記下產(chǎn)品的地點(diǎn)和價(jià)格,如果認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品有不同的受眾人群,可以寫下來之后再進(jìn)一步分析哪些主體會喜歡買這種樣式的產(chǎn)品?他們又會在什么情況下購買這種樣式的產(chǎn)品?例如,350毫升罐裝飲料與2公升的瓶裝飲料的對比,應(yīng)該開始考慮是它們的受眾是一個(gè)家庭的人?聚會的人?還是非常喜歡喝這種飲料的人?
(四)5P原則的深度思考
5P原則是商標(biāo)戰(zhàn)略中不可或缺的組成部分,屬于基本原則而不會被時(shí)代所淘汰。以“地點(diǎn)”為例,這個(gè)指的既可以是傳統(tǒng)意義上的商場,也可以是新興的網(wǎng)上商城。以“促銷”為例,既可以是傳統(tǒng)的電視商業(yè)廣告,也可以是網(wǎng)上促銷手段。
作為一個(gè)商標(biāo)管理者,最需要學(xué)習(xí)的就是:商標(biāo)決策的每個(gè)要素都要經(jīng)過深思熟慮之后再做決定。商標(biāo)管理者不能忽視商標(biāo)每一塊的標(biāo)識或策略,也不能假設(shè)全世界的人都能理解自己的商標(biāo)。解決商標(biāo)的難題是個(gè)作為商標(biāo)管理者的責(zé)任與義務(wù)。
是否能再為上述填過的表格再增添新產(chǎn)品或新型號?或者,開辟新的銷路?停止在偏僻地區(qū)銷售賣得不好的產(chǎn)品?想要吸引年輕、單身白領(lǐng)人士來購買?以上疑問都可以仔細(xì)考慮,隨后再重新寫一份剛才填過的表格,再做以下三件事：
1.重新填寫表格,在產(chǎn)品一欄填寫新的型號或商標(biāo),在地點(diǎn)下面填寫新的銷路。
2.填滿這行的所有空格,這樣起碼能有一條路可走。
3.最后,盡可能多的填下去。比如,在“產(chǎn)品”一欄下面填的是公升塑料瓶的冰茶飲料,那么,在“地點(diǎn)”一欄下可能需要填寫許多不同的東西(大型超市、批發(fā)商店、量販商、藥店、便利店等)。

標(biāo)簽：資陽河池邢臺江門邢臺日喀則辛集濱州

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