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多商標戰(zhàn)略的作用（1）

美國著名商標學家凱文?萊恩?凱勒( Kevin Lane Keller)教授在其所著的《戰(zhàn)略商標管理》一書中將多商標戰(zhàn)略對企業(yè)的作用歸結為以下8點:填補空白市場、保護主力商標、保留牛商標、拉開差價、促進零售渠道、滿足多樣化需求、增強內(nèi)部競爭、實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。
1.填補空白
市場多商標戰(zhàn)略有利于填補商標企業(yè)中的空白細分市場,由此增加市場覆蓋率。單一商標較難覆蓋整個目標市場,因此會出現(xiàn)空白細分市場,而多商標戰(zhàn)略可以用增加新商標的辦法填補現(xiàn)有商標尚未覆蓋的空白細分市場或加強尚不具優(yōu)勢的細分市場。如,樂高為了占領兒童市場,推出不同的市場細分的產(chǎn)品,樂高是針對年輕的男女, Duplo針對三歲孩童Belville適合六歲女孩,而 Friends系列則搶攻女孩子市場。
2008年印度塔塔汽車公司宣布,以23億美元的現(xiàn)金形式收購美國福特汽車公司旗下的捷豹和路虎兩大豪華車商標。長期以來,塔塔集團的產(chǎn)品是低價車的代名詞,雖然在印度市場發(fā)展形勢不錯,但是在國際市場上,竟爭力還遠遠不夠。由于捷豹、路虎的產(chǎn)品研發(fā)被納入了福特全球體系中,其平臺、關鍵動力總成至今還掌握在福特集團手中,收購后,塔塔依然需要從福特購買。但是塔塔至少擁有了捷豹、路虎的設計團隊,對提升其整車設計水平還是大有幫助的。此外,塔塔還擁有了將兩大豪華商標現(xiàn)有技術及車型轉化為自有知識產(chǎn)杉并在此基礎上進行技術升級的可能。
2.保護主力商標
多商標戰(zhàn)略有利于保護主力商標。在市場竟爭中,單一商標多少顯得勢單力薄,尤其在對手處于優(yōu)勢的細分市場,單一商標幾乎只能放棄爭奪。從競爭博弈的角度看,多商標比較有利,因為多商標可以達到“田忌賽馬”的效果:用上馬(主力商標)對中馬,用中馬(次主力商標)對下馬,用下馬(非主力商標)對上馬。這樣,用非主力商標與對手的主力商標競爭可以避開對手的強勢和消耗對手的實力,用次主力商標壓住對手非主力商標(不讓它們與我方主力接觸以免無謂地消耗我方主力的實力),從而保護主力商標的優(yōu)勢,取得總體上的勝利。
日本精工手表的多商標戰(zhàn)略意圖:用不具有優(yōu)勢的 Lassalle商標與勞力士等優(yōu)勢商標在豪華表市場競爭,以牽制對手的主力;用次主力商標 Pulsar和 Lorus與西鐵城和 Swatch等商標在中檔表和大眾化表市場競爭,壓住這些中低檔商標,以防止它們干擾精工主力,這樣有效地保護精工的主力商標 Seiko在高檔手表市場的相對優(yōu)勢。

3.保留金牛商標
多商標戰(zhàn)略有利于保留老的金牛商標。單一商標戰(zhàn)略只有通過新老交替才能完成新商標的創(chuàng)立,這就容易損失老商標的金牛效應,即老商標無需營銷支持也能維持一定水平的贏利,而且老商標的消費者不一定轉向新商標。而多商標戰(zhàn)略為保留老的金牛商標及其忠實戶、維持利提供了可能。
吉列刀片的市場大部分都采用新的商標 Sensor,但老商標TracⅡ和Aka仍然有人使用由于新老商標的技術背景差距較大,放棄老商標并不能使這兩個商標的老用戶轉向新商標。

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