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商標(biāo)延伸的風(fēng)險(xiǎn)有哪些

1.過(guò)度延伸增加選擇困難
企業(yè)產(chǎn)品線過(guò)度細(xì)分化,將會(huì)使產(chǎn)品線產(chǎn)品差異日益模糊,增加選擇的困難度。營(yíng)銷人員應(yīng)該解釋延伸產(chǎn)品的差異性,否則會(huì)造成消費(fèi)者選擇混淆,增加選擇困難度,對(duì)延伸產(chǎn)品不利。
2.垂直延伸有損商標(biāo)形象垂
直延伸是將商標(biāo)帶往看起來(lái)似乎很有吸引力的市場(chǎng),而這個(gè)市場(chǎng)可能比現(xiàn)有等級(jí)更高或更低。但 Aaker(1997)建議商標(biāo)經(jīng)理應(yīng)該盡可能避免采取垂直延伸。因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)益有很大的部分是建立在形象與所感受到的價(jià)值之中的,而垂直延伸很容易扭曲這些特質(zhì)。
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“商標(biāo)延伸”的反效益
早年,美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多社會(huì)上層人物都喜歡帶派克筆。然而,1982年新總經(jīng)理上任后,把派克商標(biāo)用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司是獲取了有限的低檔筆市場(chǎng),但喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng),其市場(chǎng)占有率大幅下降,銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。究其原因,“高檔、有派頭”是派克筆的商標(biāo)個(gè)性,延伸到低檔市場(chǎng),稀釋了商標(biāo)的個(gè)性化聯(lián)想,而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。
著名高檔白酒商標(biāo)"五糧液"從1994年開(kāi)始商標(biāo)延伸,在短短8年間就延伸出百余個(gè)商標(biāo),由于大多采用中低端延伸策略,如一百多元的五糧春、幾十元的五糧醇等,導(dǎo)致五糧液商標(biāo)資產(chǎn)貶值,聲譽(yù)受損。2002年12月,五糧液集團(tuán)公司最終決定取消38個(gè)延伸子商標(biāo)。
所以,商標(biāo)垂直延伸風(fēng)險(xiǎn)非常之大,尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。商標(biāo)的生命力源自消費(fèi)者大腦中的個(gè)性化聯(lián)想,任何背離和傷害原有商標(biāo)個(gè)性的商標(biāo)延伸都會(huì)危及商標(biāo)的根基,是商標(biāo)延伸的第一大忌。
3.遭受到零售商抗拒
零售商貨架空間有限,所以會(huì)考慮最快的回轉(zhuǎn)率及最適庫(kù)存量,而且貨架空間也供應(yīng)本身的私有商標(biāo)。因此,制造商因零售商不會(huì)因產(chǎn)品種類增加而提供相對(duì)應(yīng)的貨架空間,加上私有商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng),使渠道關(guān)系惡化,成本上升。越來(lái)越少的貨架空間,造成制造商彼此競(jìng)爭(zhēng)提高促銷成本,使大零售商坐享其成。

4.吸引競(jìng)爭(zhēng)者的模仿
延伸所獲得的市場(chǎng)占有率不會(huì)持久,因競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很快跟進(jìn),提供更多競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者推出新產(chǎn)品之后,很快地模仿推出新產(chǎn)品,使延伸所獲得的市場(chǎng)占有率不會(huì)維持很久。
5.對(duì)原商標(biāo)的淡化或損毀風(fēng)險(xiǎn)
商標(biāo)延伸發(fā)生最多的問(wèn)題就是貪大圖全。在少許成功案例的影響下,企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)領(lǐng)域,導(dǎo)致產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),商標(biāo)覆蓋的品類過(guò)多,直接影響商標(biāo)消費(fèi)者對(duì)原商標(biāo)的理解與忠誠(chéng),造成原商標(biāo)概念的淡化,以及商標(biāo)影響力的喪失,主要表現(xiàn)為貪大圖全、產(chǎn)品品類雜亂等問(wèn)題。
美國(guó)Scot公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙,本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)商標(biāo),但隨著舒潔饕巾紙的出現(xiàn),消貨者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此,美國(guó)商標(biāo)大師艾?里斯幽默地評(píng)價(jià)說(shuō)舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)商標(biāo)才是為鼻子策劃的?結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的 Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
6.延伸過(guò)快容易導(dǎo)致失敗
延伸過(guò)快是相對(duì)于其他配套延伸而言的。商標(biāo)延伸不是簡(jiǎn)單的商標(biāo)形象延伸,它要求管理水平、傳播技術(shù)、文化內(nèi)容相應(yīng)地提高。商標(biāo)延伸速度過(guò)快,企業(yè)相應(yīng)的資源未能及時(shí)跟上,很可能會(huì)導(dǎo)致延伸的失敗。這類風(fēng)險(xiǎn)只是影響延伸的產(chǎn)品,對(duì)原商標(biāo)不會(huì)產(chǎn)生不良的影響。

標(biāo)簽：涼山牡丹江鄭州甘孜日喀則三明吐魯番開(kāi)封

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