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商標危機處理的基本原則

1.主動性原則
商標危機發(fā)生后,商標危機管理人員要正視危機,積極主動地采取措施,不斷監(jiān)測情況的發(fā)展與變化,并根據(jù)其變化情況迅速調(diào)整商標危機管理計劃,調(diào)配人員、物力及設備,盡可能在極短的時間內(nèi)控制局勢的發(fā)展。不應回避或被動性應付商標危機,更不應在營銷危機發(fā)生后,先急于追究責任,或者向公眾辯解自身行為。這樣只會導致企業(yè)內(nèi)部人心渙散,公眾尤其是受害者對企業(yè)行為更為不齒,使得商標危機一發(fā)不可收拾。
2.及時性原則
商標危機處理與善后管理的目的在于,盡最大努力控制事態(tài)的惡化和蔓延,把因商標危機造成的有形損失和無形損失減少到最低程度,并在最短的時間內(nèi)重塑或挽回企業(yè)的良好形象和聲譽,重新恢復公眾對企業(yè)的信任。因而,商標危機一旦發(fā)生,企業(yè)就應迅速作出反應,立即啟用商標危機處理計劃,調(diào)動包括商標危機管理人員在內(nèi)的所有員工投入到緊張的營銷危機處理與善后工作中。在商標危機的處理與善后過程中,贏得時間就等于嬴得了企業(yè)的盛名、贏得了企業(yè)的形象和公眾的信任。
3.誠意性原則
在企業(yè)的經(jīng)營管理活動中,公眾利益是其最高利益所在。企業(yè)在商標危機管理過程中應堅持誠意性原則,始終將公眾利益置于首位。商標危機發(fā)生后,企業(yè)應首選從公眾的角度來考慮問題,及時并真誠地向受害者表示歉意,必要時通過有影響力的媒體向公眾道歉,以緩和企業(yè)與公眾的矛盾,獲取公眾和輿論的廣泛理解與同情,并在一定程度上變商標危機為企業(yè)重新獲取公眾信任、恢復和提升商標知名度與美譽度的機遇。
4.真實性原則
商標危機爆發(fā)后,企業(yè)應主動向公眾說明事實真相,尤其在與媒體溝通時,不僅應及時傳遞商標危機發(fā)展與商標危機處理的有關(guān)信息,還應注意信息的客觀性與準確性,不刻意忽略或隱瞞有關(guān)事實,以免誤導公眾,使公眾與媒體的疑惑和恐懼増加,對企業(yè)產(chǎn)生不信任感,延長商標危機的影響時間。

5.全面性原則
商標危機對企業(yè)的影響是全面的、全方位的。首先,商標危機不僅涉及企業(yè)的員工,同時也影響了外部公眾和外部營銷環(huán)境。其次,商標危機給企業(yè)造成了有形的價值損失和無形的形象損失。最后,商標危機不僅阻礙了企業(yè)目標的實現(xiàn),也影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因而,在處理商標危機和善后時,企業(yè)應把握全面性原則,注意處理方式與善后措施的全面性,兼顧各方利益,在處理商標危機的同時,盡力維持企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營,以使企業(yè)短期目標與長期目標均不受到較大影響。
6.協(xié)同性原則
商標危機管理關(guān)系到企業(yè)價值鏈的各環(huán)節(jié)、各部門,只有統(tǒng)一指揮各方行動、有序進行分工負責、協(xié)同合作,才能使企業(yè)對外解釋與宣傳統(tǒng)一,處理與善后行動步驟一致。任何無序的行為只會造成更大的混亂,使商標危機局勢惡化。

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