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品牌的不變定理

通常人們?cè)谧鲆患轮叭绻恢肋@件事究竟會(huì)給他們帶來(lái)什么好處,是不會(huì)心甘情愿去付出努力的。同樣,今天我們?nèi)绻簧钊肓私鈩?chuàng)造一個(gè)品牌能給我們帶來(lái)什么的話,想必大多數(shù)人也不會(huì)甘心花費(fèi)這“5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相”精力的。所以說(shuō),正確認(rèn)識(shí)品牌對(duì)我們?cè)诮窈髣?chuàng)建品牌的過(guò)程中堅(jiān)定方向和付出努力有著重要的作用。
有人把品牌比作一種“世界通用語(yǔ)言”,形象!有這樣一個(gè)廣告短片為證:列車(chē)上坐滿了不同膚色的人,一位東方少女似有所需欲發(fā)問(wèn),有人插話“英文?法文?”少女均搖頭。此時(shí)過(guò)道上一位列車(chē)售貨員推車(chē)路過(guò),她邊走邊叫賣(mài)“可口可樂(lè)!”于是少女也跟著念“可口可樂(lè)!”大家會(huì)心地笑了。最后眾人齊喝可口可樂(lè)。
很簡(jiǎn)潔的一個(gè)場(chǎng)面描述了一個(gè)很深刻的概念—這就是品牌,這就是品牌的力量。優(yōu)秀的品牌在擁有著巨大力量的同時(shí),還有以下4種效應(yīng)。
1.聚合效應(yīng)
品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有一定的占有率,同時(shí)它的知名度與美譽(yù)度都很高,促使企業(yè)不斷壯大,進(jìn)而企業(yè)會(huì)進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng),但在進(jìn)人的市場(chǎng)中會(huì)有許多固有的早期品牌,企業(yè)可以憑借著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),依靠企業(yè)的規(guī)模,兼并已有的品牌,逐步形成品牌壟斷。
2.擴(kuò)散效應(yīng)
這種效應(yīng)頗似“愛(ài)屋及烏”的結(jié)果,是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中有著極好的印象,進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感與信任,當(dāng)企業(yè)以原有品牌打出新產(chǎn)品之后,由于消費(fèi)者對(duì)原有品牌及企業(yè)整體的好感,進(jìn)而接受企業(yè)的新產(chǎn)品。
3.磁場(chǎng)效應(yīng)
這是指企業(yè)品牌擁有很高的知名度與美譽(yù)度時(shí),在消費(fèi)者心中樹(shù)立起極高的威望,消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)品牌的極大忠誠(chéng)。消費(fèi)者認(rèn)為:本品牌的產(chǎn)品可靠,質(zhì)量好,買(mǎi)此種產(chǎn)品,是一種享受,此種品牌就如同磁石一樣強(qiáng)烈地吸引著消費(fèi)者。消費(fèi)者重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)此種品牌的產(chǎn)品,促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量,提高了此種品牌的市場(chǎng)占有率,使得品牌形象進(jìn)一步提高,從而形成了品牌的良性循環(huán)。

4.時(shí)尚效應(yīng)
這是指在特定的時(shí)間里,由于某種品牌產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度很高,消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi),認(rèn)為使用這種品牌產(chǎn)品很新潮,不但自己購(gòu)買(mǎi),還勸告另一部分消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi),并向其述說(shuō)使用此品牌的好處。為了追隨大眾,另一部分消費(fèi)者也前來(lái)購(gòu)買(mǎi),形成了一種消費(fèi)趨勢(shì),無(wú)形之中形成了一種時(shí)尚。
除此之外,建立品牌還有利于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和識(shí)別,在消費(fèi)者心目中它是企業(yè)品質(zhì)的代表。品牌可以使消費(fèi)者更容易地找到其需要的產(chǎn)品,根據(jù)品牌購(gòu)買(mǎi),既節(jié)省了消費(fèi)者挑選的時(shí)間,又能保證每次都能得到質(zhì)量如一的產(chǎn)品。另外,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中如果碰到問(wèn)題,通過(guò)品牌可以很容易地找到提供產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)解決問(wèn)題,索取賠償,這樣就大大地方便了消費(fèi)者。
另一方面,建立品牌也有利于銷(xiāo)售者,品牌和商標(biāo)經(jīng)注冊(cè)后,企業(yè)就享有了專(zhuān)有使用權(quán),可以防止被競(jìng)爭(zhēng)者仿制;品牌還是市場(chǎng)給予長(zhǎng)期提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)豐厚的回報(bào);品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證書(shū)。高知名度、高美譽(yù)度和具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的品牌可以吸引一大批忠誠(chéng)顧客,無(wú)需二次花費(fèi)大量的財(cái)力物力便可以為企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。這種雙向的便利正是銷(xiāo)售者與消費(fèi)者共同的追求。
同時(shí),品牌還是一種無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)發(fā)展壯大的寶貴財(cái)富。例如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、奔馳等國(guó)際知名品牌的身價(jià)動(dòng)輒幾十億上百億美元,通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、品牌作價(jià)投資、轉(zhuǎn)讓等方式,品牌特別是品牌的擁有者可以不費(fèi)分文資本,輕而易舉地賺取大量利潤(rùn)。
我們所熟知的“耐克”(NIKE)公司就是一家名副其實(shí)的“品牌公司”。耐克公司集中力量于品牌的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品研發(fā)三個(gè)主要方面,而生產(chǎn)上采用的是現(xiàn)代虛擬式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。做品牌的人員負(fù)責(zé)讓耐克形象永遠(yuǎn)新穎、健康、有活力,為了這個(gè)目的,NKE公司不斷聘請(qǐng)各個(gè)階段國(guó)際知名的體育明星為其擂鼓吶喊。公司的設(shè)計(jì)人員負(fù)責(zé)不斷地推出新的款式,引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。營(yíng)銷(xiāo)人員則拿著樣品去收訂單,訂單一經(jīng)確定就交由戰(zhàn)略協(xié)作生產(chǎn)廠家按樣品大批量生產(chǎn),除去生產(chǎn)廠家微薄的加工費(fèi)外,真正獲利的還是其品牌本身。
由此可見(jiàn),有一句話是很有道理的——如果說(shuō)農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的是土地,工業(yè)時(shí)代竟?fàn)幍氖琴Y金和機(jī)器,那么,現(xiàn)如今的信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的就是品牌。

標(biāo)簽：珠海林芝赤峰南寧鞍山茂名臨夏通遼

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