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品牌的特質

品牌的特質
1.品牌的無形價值
在今天,企業(yè)產出的已不僅僅是具有價值的實際產品和服務,更重要的是還生產了決定企業(yè)今后命運的,以品牌為核心的無形資產。
國內外很多經濟類媒體,每年都會發(fā)布關于世界各大品牌價值的報告,在展開同一時期的價值報告時,我們會發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象,美國“萬寶路”的品牌價值為46億美元,是其銷售颥額的3.8倍;“可口可樂"Coca-Cola)的品牌價值為434億美元,是其銷售額的3.6倍;IBM的品牌價值為185億美元,是其銷售額的0.28倍等。甚至網間直流傳著這樣一句話:即使整個可口可樂公司一夜之間化為灰燼,僅憑“可口可樂”這塊牌子就能在很短時間內東山再起。這就是品牌的無形價值。
現(xiàn)代市場經濟發(fā)展的趨勢和特點清楚地表明:市場是由無形控制有形。品牌這種無形資產是對長期不斷付出努力的企業(yè)的一種高價值回報。
從企業(yè)的長遠發(fā)展角度看,我們應該提高認識和理念的更新不能停留在僅僅對有形資產的管理上,應該摒棄那些對品牌價值熟視無睹、漠不關心的做法,不要因為眼前的一點蠅頭小利便丟本逐末、粗制濫造,不惜欺騙、坑害消費者,自己砸自己的牌子。同時,品牌建設并非一勞永逸,當企業(yè)費盡千辛萬苦創(chuàng)建了品牌后更要堅持對消費者的質量承諾,不要盲目擴大生產,一味追求銷量或銷售額。在長期的市場研究中,國內仍然有企業(yè)以聯(lián)營的方式隨意轉讓品牌的使用權,讓自己辛辛苦苦創(chuàng)建的品牌貼在質量沒有保證的產品上,結果大大破壞了企業(yè)的形象。
但是可喜的是,我們的企業(yè)家朋友在不斷地著眼長遠,都在踏踏實實地一步一步地打造自己的品牌,在短短的十幾年里慢慢壯大,受到海外市場的矚目。我們所處的是國際化競爭的市場環(huán)境,以品牌為核心的競爭正在全球市場范圍內蔓延,擁有先進的、正確的品牌意識和觀念是企業(yè)建立、擁有長久和優(yōu)良的品牌形象的基本保證。
2.創(chuàng)建品牌的前提條件
看到了產品的品牌效應和品牌給企業(yè)帶來的價值后,我們心中會立刻開始暗自盤算:生產就要生產品牌產品,經營就要進行品牌經營。殊不知,“生產品牌產品”和“進行品牌經營”是要有一定前提條件的。
首先,要考慮產品市場周期的長短問題。產品的生命應該明顯長于為其創(chuàng)建品牌所消耗的時間,若產品生命周期太短,等你花費大量的人力、物力創(chuàng)造出品牌后,產品已經沒有市場了,那品牌經營也就變得毫無意義。以摩托羅拉為主要股東的銥星公司破產的原因就是沒有掌握好產品的市場周期:銥星公司成立時其產品具有良好的市場前景,然而它的開發(fā)周期太長了,從1991年開始籌劃,到1998年的最后一顆衛(wèi)星上天,耗時整整8年。在如今這個信息時代里,技術的更新與淘汰快如閃電,高新技術方面更是瞬息萬變,所以技術環(huán)境的重大變化使銥星公司從一開始就喪失了市場競爭能力2000年銥星最終宣告破產是其必然的命運結局。
其次,要考慮企業(yè)進入市場時產品處于周期的何種階段。早期進入必然形勢大好;若進入成長期的中期,此時由于市場的潛力仍然很大,因此還有很多的品牌運作機會;若是到了接近尾聲的話就要考慮你的產品會不會迎來它的“遲來的愛”了。
再次,并不是所有的產品都可以用品牌來經營。每一種產品所能帶來的品牌意義和價值是不一樣的。有些產品面向廣大消費者,有些產品則單單面向企業(yè),其品牌價值是不同的。

3.品牌延伸的局限性
現(xiàn)在的很多企業(yè),其產品的品牌在市場上成功以后,就習慣利用強大的品牌影響去擴展家族品牌,進行品牌的延伸,大有“一人升天,雞犬成仙”的意思。家族品牌即公司為其生產或銷售的全部產品賦予一個獲得過成功的名字,它又包括產品線擴展和品牌擴展。產品線擴展是利用一個成功品牌的名稱,在原有產品線中增加新產品時繼續(xù)采用同一成功品牌的戰(zhàn)略。例如,百事可樂公司之后推出的百事可樂有櫻桃型、低卡型、含咖啡因的、不含咖啡因的、瓶裝的、罐裝的等多種型號,但它們都屬于同一個產品線,采用同一個品牌。品牌擴展也是利用成功的品牌,在一個新的產品種類里生產新的或經過改進的產品。如浙江納愛斯集團有限公司的洗滌劑、透明皂、洗衣粉等產品都采用了“雕牌”這一品牌。
品牌擴展當然有其自身的優(yōu)點:一個有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產品種類,更容易地增加新產品的知名度,使消費者更愿意接受其新產品。同時也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產品廣告宣傳和促銷費用,也可以增強核心品牌的形象。國內外許多企業(yè)都采用了這種戰(zhàn)略。比如:海爾最初的產品是冰箱,后來逐漸擴展到彩電、空調、手機、電腦等各種家電產品,并仍繼續(xù)使用海爾這一品牌,很快就進入了新的領域。此外,SONY、雀巢等也都采用了這一戰(zhàn)略,并獲得了成功,以至于品牌延伸被眾多企業(yè)奉為靈丹妙藥而紛紛效仿。殊不知,品牌擴展戰(zhàn)略也有其自身的適用條件,成功的途中也存在著失敗的風險。
有些企業(yè)總是過分看重品牌的價值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌資產。但對品牌的這種粉碎性的開發(fā)會給企業(yè)帶來無法衡量的損失。在沒有鞏固品牌忠誠度之前過早地進行品牌延伸,猶如“揠苗助長”,會適得其反。一個品牌的延伸一旦失敗會損害核心品牌的聲譽。如凱迪拉克曾經推出一款“西麥窿”轎車,其目標顧客是那些并不富裕卻希望以較低價格購買凱迪拉克的顧客,結果使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴重損害。又如美國“派克”鋼筆以質優(yōu)價貴為特征,是身份和尊貴的象征。但在1982年,派克盲目延伸其品牌,用于3美元一支的低檔筆,由此破壞了派克的高貴形象,結果派克公司非但沒能順利占領市場,反而喪失了相當一部分高檔筆市場。所以說,品牌延伸對于企業(yè)而言既可能是一本萬利的好事,也可能是前進中萬劫不復的深淵。
綜上來看,在今后企業(yè)的發(fā)展過程中,掌握好“532法則”,全心打造一個強勢品牌顯得尤為重要。

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