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企業(yè)銷售領(lǐng)域發(fā)展到了一個(gè)明顯的“瓶頸”期,并且再次成為企業(yè)利益關(guān)注的重點(diǎn)(Mef-fert,1994b,第4頁)。由于1967年取消了轉(zhuǎn)售法定價(jià)格管制,迄今為止可靠的銷售市場規(guī)模、穩(wěn)定的價(jià)格變成了變幻莫測的銷售市場。這一轉(zhuǎn)變導(dǎo)致商標(biāo)商品制造商越來越將重點(diǎn)放在銷售體系的建設(shè)上,這讓在美國發(fā)展起來的市場技巧在德國也流行起來,并導(dǎo)致了制造商和銷售商之間的信息不對稱。制造商將市場技巧中的這一落差運(yùn)用到了以質(zhì)量為導(dǎo)向的商標(biāo)形象設(shè)定上,并加強(qiáng)其市場地位。
為了應(yīng)對制造商對這一商標(biāo)形象設(shè)定的追求,銷售商采取了一種“跟隨”策略,即引入銷售商商標(biāo)(Schenk,1994)。這種對于成功制造商商標(biāo)的復(fù)制是基于過去幾年簡單化的商標(biāo)理解之上。根據(jù)這種理解,商標(biāo)商品首先通過穩(wěn)定的質(zhì)量、保持穩(wěn)定的包裝以及在大規(guī)模銷售市場中的可得性來定價(jià)。然而在此基礎(chǔ)上,銷售商并沒有建立自己強(qiáng)有力的商標(biāo),銷售商商標(biāo)的商品只能以超低價(jià)存在于市場上。
該階段與供應(yīng)相關(guān)的商標(biāo)理解很大程度上以生產(chǎn)和銷售為導(dǎo)向(Dichtl,1978,第19頁)。商標(biāo)商品被定義為“封閉的銷售系統(tǒng)”(Hansen,1970,第64頁),旨在實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者直接接觸或者盡可能接近消費(fèi)者。商標(biāo)商品被視為特定的市場化形式,因而不再被理解為一個(gè)效用束(Alewell,1974,第1218頁)。

商標(biāo)管理中功能導(dǎo)向型理念開始出現(xiàn)。與手段理念不同,這時(shí)商標(biāo)管理的職權(quán)范圍要廣泛得多。手段理念的代表者沒有將市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格政策和推銷政策算作商標(biāo)管理的研究領(lǐng)域(Hartmann,1966,第13頁),而功能導(dǎo)向型理念卻將這些領(lǐng)域納入其中(Angehrn,1969,第21頁;Hansen,1970,第30頁)。核心問題是,如何構(gòu)建企業(yè)的功能來保障商標(biāo)商品的成功。與之相對,商標(biāo)管理手段理念代表者的側(cè)重點(diǎn)在于,如何找出將匿名商品變?yōu)樯虡?biāo)商品的銷售手段。
商標(biāo)管理的功能導(dǎo)向型理念將大量市場功能的構(gòu)建看作重要競爭優(yōu)勢。推銷對于成功的商標(biāo)商品意義越來越重大(Dubber,1969,第17頁;Hansen,1970,第41頁)。相反,手段理念則著重關(guān)注標(biāo)識和包裝的構(gòu)建。

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