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在商品交易中,因為商標商品固定的價格與銷售渠道阻礙了致命的價格競爭,因此古典商標商品理念也首先獲得了積極的反應。此外,通過引入自助售貨,很大程度放棄了標注、包裝、質量保證和信息功能,交易進程的效率得到了很大的提高。這些功能被制造商接管(MeffertBurmann,1984),與其通過大批量生產實現的企業(yè)規(guī)模擴大緊緊相連,最后導致了商標商品制造商的統(tǒng)治地位。銷售商對“商標商品的輿論壟斷”以及交易功能衰退愈發(fā)怨聲載道。
在商標的第二個發(fā)展階段,以消費品為導向的商品聚焦和尋求規(guī)范性特征標志著對商標本質的理解。商標概念的特征通過一系列總是與物化的消費品聯(lián)系起來的特征群顯示出來,當時并不把服務、資本品或純粹的半成品列入商標所涉及的范圍(Mellerowicz,1963,第39頁)。無論是在日常的經營活動、科學領域,還是從立法者的角度,都不約而同地僅僅談論商標物品或商標商品。梅勒威茨(Mellerowicz,1963,第39頁)這樣定義商標:“一種為個體需求而生產的產品,這些產品帶有原產地特殊標志,以同樣的包裝、相同的數量以及不變或更優(yōu)的性能,擁有較廣的銷售范圍,通過其促銷廣告獲得相關市場參與者(消費者、銷售商和生產商)的認可(公共聲譽)?！比绻辽儆幸环N要求沒有得到滿足,那么在嚴格意義下根本不涉及商標商品(Leitherer,1954)。

在商標管理中,帶有明顯手段特征的理解占據統(tǒng)治地位(Findeisen,1925,第32頁;Gold-ack,1948,第22頁;Domizlaff,1951,第27頁;Mellerowicz,1963,第12頁;Hartmann,1966,第12頁)。這種手段式理念在商標技術概念中表現出來,它的關鍵是致力于商標名稱的提出及構建、包裝的形式和經典廣告的投入。與企業(yè)和市場的狀況無關,如同自然關系法則,該理念設定了基本準則,從某種程度來說,在遵循這個準則的過程中,成功自然就會出現(Domi-zlaff,1951,第27頁)。1939年,專業(yè)商標政策開拓者之一的多米沙拉夫起草了“自然商標構建的基本準則”,其中考慮到了商標的標志性特征并撰寫了其構建和維護的手段。
從今天的角度來看,這些商標管理的觀點尚有一些陌生,但就當時整體經濟體制而言,這種形式的商標管理通常被看作是成功的。
大約從20世紀60年代中期開始了第三個發(fā)展階段,那時第一次出現了國民經濟蕭條趨勢,此后又出現了第一次石油危機。同時,在很多種類的商品中,賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。商品供應大幅增長,無論是對日常所需的消費品還是對耐用品的需求都暫時得到了滿足。

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