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商標文化傳播

商標文化建設(shè)的關(guān)鍵，在于它把商標精神、商標態(tài)度傳遞給消費者，也把消費者的商標態(tài)度反饋給企業(yè)，促進企業(yè)對商標文化建設(shè)中的不足進行修正，保持商標文化的動態(tài)平衡和螺旋上升。
商標體驗是指顧客對商標的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及商標產(chǎn)品或服務購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應的個別化感受。通俗地說，商標體驗就是消費者接觸一個商標之后，這個商標帶給他什么樣的印象和經(jīng)歷，它包含在消費者與商標之間的每一次互動之中，從最初消費者對商標的認識到選擇該商標、使用該商標的產(chǎn)品到持續(xù)購買該商標產(chǎn)品的全過程，學者將這種體驗過程稱為“體驗鏈” 。商標體驗以滿足顧客的體驗需求為出發(fā)點，能使企業(yè)用較低的成本創(chuàng)建強勢商標。顧客通過使用企業(yè)的服務產(chǎn)品，對該服務產(chǎn)品形成體驗，從而增強了顧客對該服務商標的了解、認知及使用偏好，最終使顧客對該服務產(chǎn)品商標形成持續(xù)忠誠。美國著名營銷學家施密特曾對商標體驗贊嘆：“在塑造商標忠誠方面，沒有比創(chuàng)造一種讓人們和公司相互作用的體驗更好的方式了?！盉erry（2000）提出的服務商標權(quán)益模型中也把體驗放在最重要的位置。顧客忠誠度可以從顧客行為忠誠與顧客情感忠誠兩個維度進行考察，其中情感忠誠是更高層次的忠誠。在商標體驗過程中顧客的情感會被觸動，因此，商標體驗與顧客忠誠存在正相關(guān)的關(guān)系，尤其是顧客愉快的體驗經(jīng)歷對培養(yǎng)顧客忠誠度有著非常重大的意義。著名體驗營銷學者Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗模塊，將商標體驗分為感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗與關(guān)聯(lián)體驗五個測量維度。感官體驗是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，情感體驗是創(chuàng)造顧客內(nèi)在的情感及情緒，思維體驗是用創(chuàng)意的方式使顧客創(chuàng)造認知與解決問題的體驗，行動體驗是創(chuàng)造影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動，關(guān)聯(lián)體驗是要使商標與消費者結(jié)成某種關(guān)系。
（1）感官體驗。感官體驗是通過對人類五種感覺器官的刺激，使人產(chǎn)生美的享受。Lewis認為，一個企業(yè)或商標的視覺標志是引起顧客反應的最重要的因素。因此，家政服務企業(yè)想要顧客對其商標產(chǎn)生興趣，可以通過商標名稱、商標標志、商標色彩等因素的綜合運用來實現(xiàn)。
第一，商標名稱。從體驗營銷的角度來看，商標是體驗的第一提供者。一個優(yōu)秀的商標應該是能給消費者清楚而深刻的體驗的商標，使消費者看過之后很難忘記，不會被湮沒在商標的海洋中。從心理學的角度來看，當商標名稱與產(chǎn)品所激發(fā)的聯(lián)想或特性相吻合時，這個商標就容易被消費者記憶。家政服務企業(yè)可以在商標名稱選擇方面多下功夫，盡可能選擇那些高度具體和形象化的商標名稱，這樣更易于被消費者記憶，因為這樣的名字在視覺與語義上具有雙重編碼的效果。
第二，商標標志。商標標志對消費者的感官體驗影響很大，商標標志在設(shè)計上，圖案應盡可能簡潔、醒目、新穎、有特色，這樣會使商標標志因獨特的圖案而產(chǎn)生出奇制勝的視覺效果，容易引起消費者的注意。家政服務企業(yè)在商標標志設(shè)計方面要盡可能做到以上要求，使消費者能在同類企業(yè)中深刻地記憶本企業(yè)的商標標志，從而在產(chǎn)品購買時能想到本商標。
第三，商標色彩。在商標設(shè)計過程中，設(shè)計者應根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)，選擇能代表企業(yè)商標標志的色彩作為商標標志的色彩。家政服務企業(yè)在商標色彩運用時，要首先調(diào)研本企業(yè)在消費者心目中的形象位置，然后尋找能夠體現(xiàn)這種形象的顏色作為商標標志的色彩。通過商標色彩的合理使用，增強家政服務企業(yè)商標的整體視覺效果，從而增加消費者對商標的感官體驗。
（2）情感體驗。情感體驗是企業(yè)通過使用某情感刺激物引出消費者的一種心情或一種特定的情調(diào)，進而對消費者的情緒與情感產(chǎn)生一定的影響。家政服務企業(yè)可以通過以下三種方式向消費者提供情感體驗：
第一，增加消費者參與情感體驗的機會。家政服務企業(yè)可以參與當?shù)匾恍┲卮笫录蚋鶕?jù)自身實際情況對一些個人或集體進行贊助，增加消費者對其商標進行體驗的機會。
第二，把商標寓于娛樂之中。家政服務企業(yè)可以把其商標植入到一些娛樂節(jié)目中，使人們在觀看娛樂節(jié)目時接觸到本企業(yè)的商標，尤其是在當今內(nèi)容營銷“大顯身手”的市場背景下，在90后即將成為消費生力軍的市場需求形勢下，這種做法更能充分展現(xiàn)商標的情感體驗效果。這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵問題是，如何選擇和家政服務產(chǎn)品相關(guān)的娛樂節(jié)目才能顯得自然而不唐突。

第三，歡樂營銷。北愛爾蘭阿爾斯特大學市場研究教授斯蒂芬?布朗指出，現(xiàn)代營銷最大的失敗就是缺乏歡樂性。歡樂營銷是商標個性的表現(xiàn)手法，也是商標在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。因此，家政服務企業(yè)可以通過新穎的創(chuàng)意、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹商標的風格，把商標的主張準確地加以表達，最終實現(xiàn)與消費者溝通的目的。
（3）思維體驗。和前面兩種感性體驗相比，思維體驗則是理性體驗。這種體驗能夠啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓人們獲得認識和解決問題的體驗。家政服務企業(yè)可以通過以下兩種方式去激發(fā)消費者進行思維體驗。
第一，設(shè)計體驗式事件。家政服務企業(yè)可以有計劃地策劃、組織一些具有新聞價值的活動，制造或利用一些“熱點新聞效應”的事件，引起媒體與公眾的關(guān)注，從而提升企業(yè)的知名度，這對家政服務企業(yè)商標創(chuàng)建有著重要的影響。
第二，開展體驗式銷售。體驗式銷售方法的核心就是給顧客驚喜，使顧客在消費過程中感知到超過其期望水平的體驗。家政服務企業(yè)在開展體驗式銷售時可以進行買贈活動、折扣策略、免費試用某些服務產(chǎn)品等體驗式銷售，增加公眾對本企業(yè)服務產(chǎn)品的接觸機會，使其在與本企業(yè)接觸過程中能夠產(chǎn)生愉悅的感受。
（4）行動體驗。通常情況下，人們在主動參與某種活動之后就能獲得較為深刻的感受。行動體驗就是通過吸引人們主動參與，提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法和另一種生活方式，最終使企業(yè)的產(chǎn)品成為人們生活中不可或缺的一部分。家政服務企業(yè)通過一些合適的時機邀請目標市場的消費人群進行行動體驗，通過極具感染力的體驗產(chǎn)品，來告知人們家政服務產(chǎn)品是他們生活中必不可少的一部分，同時對商標起到較好的宣傳效果。
（5）關(guān)聯(lián)體驗。商標體驗的終極目標是讓消費者與企業(yè)商標形成某種關(guān)系。企業(yè)想要建立這種聯(lián)系必須對消費者有深入的了解，找到他們對本企業(yè)產(chǎn)品的動心之處；在對消費者進行了解時，要把他們作為個體而非群體來考慮，使企業(yè)商標與其自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)系；最后還要清楚消費者的信仰、價值觀、興趣及所擁有的物品。因此，家政服務企業(yè)在實施關(guān)聯(lián)營銷時要注意以下四方面的內(nèi)容：
第一，創(chuàng)造或暗示某種社會分類。
第二，讓消費者認為“我是屬于哪一類” 。
第三，向消費者證明作為這一類人會產(chǎn)生的美好體驗。
第四，明確使用該商標會產(chǎn)生這種美好體驗。家政服務企業(yè)只有完成以上四方面的內(nèi)容，消費者就會對其產(chǎn)生良好的感覺。消費者很樂意與產(chǎn)品建立某種程度的、與人際關(guān)系類似的商標關(guān)系或商標社群，成為產(chǎn)品的真正主人，最終使家政服務實現(xiàn)基于商標體驗的商標文化傳播。

標簽：池州三亞聊城撫順盤錦阜新保山錦州

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