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商標集群影響的研究方法（2）

然而，集群商標對消費者所產(chǎn)生的效應(yīng)，是否會隨營銷戰(zhàn)略的促進而發(fā)生變化呢？這里的營銷戰(zhàn)略主要包括三個方面：①通過集群主導(dǎo)產(chǎn)品定位和廣告宣傳改善集群商標效應(yīng)，比如濮院羊毛衫和大朗毛織已開始在一定范圍內(nèi)展開集群商標宣傳；②通過擴大集群內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的影響而改善集群商標效應(yīng)；③上述兩種手段相結(jié)合改善集群商標效應(yīng)。我們知道，不管采取什么樣的營銷戰(zhàn)略，都會導(dǎo)致地區(qū)知名度和公司商標知名度的提升，因此，我們可從消費者角度考察隨著地區(qū)熟悉度和公司商標熟悉度的提高，集群商標效應(yīng)是否會發(fā)生顯著變化。為此，我們專設(shè)了一個問項，調(diào)查受訪者對集群商標關(guān)聯(lián)地區(qū)的熟悉程度。由于特殊性產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的公司商標知名度甚微，原產(chǎn)地之外的消費者一般不知曉，因此我們沒有設(shè)計針對這些集群內(nèi)部公司商標熟悉度的題項。對于家電集群，在三個集群內(nèi)各抽選兩個“中國馳名商標”，收集受訪者對這些商標的熟悉程度。它們分別是青島的海爾和澳柯瑪、順德的科龍和萬和、慈溪的方太和三Ａ。上述問項均使用Ｌｉｋｅｒｔ７級量表進行測量（１＝非常不同意／不熟悉，７＝非常同意／熟悉）。
整個問卷由四部分構(gòu)成。第一部分測量７個集群商標和１個非集群商標的使用質(zhì)量／可靠性感知和購買意向兩個變量，共有３２個題項；第二部分測量原產(chǎn)地效應(yīng)，對８個地區(qū)進行測量，由８個題項構(gòu)成；第三部分測量地區(qū)和產(chǎn)品商標的熟悉程度，對８個地區(qū)的熟悉程度產(chǎn)生８個題項，對３個家電集群各兩個產(chǎn)品商標的熟悉程度產(chǎn)生６個題項，亦即第三部分共１４個題項；第四部分收集受訪者的人文統(tǒng)計信息，包括居住地、性別、年齡、婚姻狀況和受教育程度５個方面。整個問卷共由５９個題項組成（具體見附錄３），受訪者一般可在１５分鐘之內(nèi)完成。
整個問卷包含８個地區(qū)、５個產(chǎn)品類別和６個產(chǎn)品商標，我們按照題型特點把不同的測試對象（如８個地區(qū)）放在一起讓受訪者進行評價，接著評價下一個題型。這種做法顯示出較高的跨時間穩(wěn)定性（ＲｏｔｈａｎｄＲｏｍｅｏ，１９９２）。另外，為了排除題項順序?qū)ψ兞吭u價的影響，在具體調(diào)查時我們對題項順序進行了隨機化處理。這種做法與以前的原產(chǎn)地形象研究是一致的。

小編在８個地區(qū)以外的省份通過隨機抽樣的方式抽選３個省市，分別為北京、山西和遼寧。接著，在注冊地為北京、山西和遼寧的ＱＱ網(wǎng)民中，采取分段隨機抽樣的原則各抽選樣本單位２００個。對抽選的ＱＱ號碼，訪問員確認其為真實的本地非學(xué)生居民，并預(yù)約調(diào)查時間。如果在規(guī)定的時間內(nèi)沒有得到回復(fù)，我們在余下的總體中繼續(xù)隨機抽取需要補充的樣本量，再進行身份識別和訪問預(yù)約，直到達到需要的樣本數(shù)量為止。實際訪問流程是，由訪問員通過ＱＱ聊天的方式訪問，受訪者獨立作答，返回后由訪問員核對，最后交督導(dǎo)員核實。受訪對象均為遠離８個原產(chǎn)地的外地居民，在一定程度上排除了原產(chǎn)地居民或者本省居民的故土偏愛情節(jié)和愛屋及烏意識。收回有效問卷４７２份。受訪者概況如下：①居住地：北京３４．１１％，遼寧３６．０２％，山西２９．８７％；②性別：男性５６．５７％，女性４３．４３％；③年齡：１８～２５歲４１．９５％，２６～３５歲４２．５８％，３６～４５歲１２．２９％，４６～５５歲２．５４％，５６～６５歲０．６４％；④婚姻狀況：單身５７．２０％，結(jié)婚４０．０４％，離異２．７６％；⑤受教育程度：中學(xué)以下１．６９％，中學(xué)或中專１５．６８％，大專３４．９６％，本科４３．８６％，碩士及碩士以上３．８１％。

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