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商標(biāo)集群影響的研究方法（1）

我們主要通過四種方法相結(jié)合的方式判斷集群商標(biāo)是否對(duì)消費(fèi)者存在影響效應(yīng)。
首先，小編以我國(guó)三大家電集群商標(biāo)（青島家電、順德家電和慈溪家電）（孫莉莉和韓福榮，２００７）和同一領(lǐng)域著名企業(yè)長(zhǎng)虹所在地的綿陽家電商標(biāo)（非集群商標(biāo)）進(jìn)行對(duì)比，均冠以“地理名稱＋通用產(chǎn)品名稱”的假定性命名方式，比較集群商標(biāo)效應(yīng)在它們之間的差異性。我們需要檢驗(yàn)集群商標(biāo)效應(yīng)是否大于非集群商標(biāo)效應(yīng)。如果所有的集群商標(biāo)前者大于后者，則說明經(jīng)過長(zhǎng)期積累的集群商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)作用顯著；如果所有的集群商標(biāo)前者小于或者等于后者，則說明啟動(dòng)和發(fā)展集群商標(biāo)的意義不顯著；如果只有個(gè)別集群商標(biāo)出現(xiàn)前者大于后者，則說明啟動(dòng)和發(fā)展集群商標(biāo)仍需要商榷。參照原產(chǎn)地效應(yīng)的測(cè)量方法（ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５），小編的集群商標(biāo)效應(yīng)由使用質(zhì)量／可靠性感知和購(gòu)買意向兩個(gè)維度構(gòu)成，為了研究方便，分別將其命名為集群商標(biāo)質(zhì)量效應(yīng)和集群商標(biāo)購(gòu)買效應(yīng)。質(zhì)量效應(yīng)根據(jù)ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ（１９９５）的文獻(xiàn)自行設(shè)計(jì)而成。比如，對(duì)順德家電而言，質(zhì)量感知題項(xiàng)如下：當(dāng)我聽到“順德家電”時(shí)，我就感覺它的質(zhì)量非常好；貼上“順德家電”標(biāo)簽的家電非常可靠。購(gòu)買效應(yīng)測(cè)量受訪者對(duì)集群商標(biāo)產(chǎn)品的購(gòu)買意向。購(gòu)買意向反映了個(gè)體對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品的行為趨向（ＳｐｅａｒｓａｎｄＳｉｎｇｈ，２００４），代表個(gè)體盡力實(shí)施一種行為時(shí)有目的的動(dòng)機(jī)，小編參照Ｖｅｒｌｅｇｈｅｔａｌ．（２００５）的量表采取回譯法編制而成，具體由兩個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成：如果在商店里偶然看見貼上“順德家電”標(biāo)簽的家電，我一定會(huì)買它；與其他家電商標(biāo)相比，我更愿意購(gòu)買貼上“順德家電”標(biāo)簽的家電。

其次，我們需要比較同一產(chǎn)品的集群商標(biāo)效應(yīng)與原產(chǎn)地效應(yīng)的大小。如果前者大于后者，則說明在消費(fèi)者的印象中，某類產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格與該產(chǎn)地的地理名稱聯(lián)系緊密（如北京烤鴨和北京產(chǎn)的烤鴨）；如果前者與后者沒有差異，則說明聯(lián)系程度中等；如果前者小于后者，則說明聯(lián)系程度松弛。由于購(gòu)買意向?qū)υa(chǎn)地效應(yīng)的解釋能力高于使用質(zhì)量／可靠性感知兩倍多（ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５），為了避免增加受訪者的訪問強(qiáng)度，我們只用購(gòu)買意向測(cè)量原產(chǎn)地效應(yīng)?？紤]到變量間比較的一致性問題，與其進(jìn)行差異性比較的是集群商標(biāo)購(gòu)買效應(yīng)。對(duì)原產(chǎn)地效應(yīng)的測(cè)量，我們參照了Ｔｏｂａｒ（２００６）在一定情景下的行為傾向的單一題項(xiàng)。比如，對(duì)順德家電而言，用“在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)我非常愿意購(gòu)買產(chǎn)于順德的家電產(chǎn)品”測(cè)量該地區(qū)特定產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)。
再次，我們需要考量集群商標(biāo)效應(yīng)與中值４的關(guān)系。如果集群商標(biāo)效應(yīng)大于４，則說明集群商標(biāo)效應(yīng)為正，消費(fèi)者認(rèn)可；如果小于４，則說明效應(yīng)為負(fù)，消費(fèi)者不認(rèn)可。最后，結(jié)合上述分析，我們主要通過對(duì)特殊性集群商標(biāo)效應(yīng)與一般性集群商標(biāo)效應(yīng)的比較，發(fā)現(xiàn)哪種集群更適合發(fā)展集群商標(biāo)，哪種集群不適合發(fā)展集群商標(biāo)。按照這樣的思路，我們?cè)诘乩硪蕾囆彤a(chǎn)品領(lǐng)域，即農(nóng)產(chǎn)品、陶瓷、加工型食品三大領(lǐng)域各抽選了一個(gè)獲準(zhǔn)國(guó)家原產(chǎn)地名稱保護(hù)的產(chǎn)品，它們由煙臺(tái)蘋果、景德鎮(zhèn)瓷器、涪陵榨菜組成。同時(shí)，地名民間品作為地理依賴型產(chǎn)品，我國(guó)一般采取非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的方式予以保護(hù)，于是在地名民間品領(lǐng)域抽選了一個(gè)知名度頗高的濰坊風(fēng)箏作為又一個(gè)研究對(duì)象。由此比較各種產(chǎn)品類別的特殊性集群商標(biāo)和一般性集群商標(biāo)（三大家電集群商標(biāo)）哪種效應(yīng)更大些，以期求證一般性集群商標(biāo)存在的合理性。

標(biāo)簽：撫順聊城阜新錦州池州三亞盤錦保山

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)集群影響的研究方法（1）》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),集群,影,響的,研究,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。