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概念發(fā)展和地理商標(biāo)形象范圍細化（1）

理論界長期強調(diào)測量發(fā)展必須本質(zhì)上來源于一個有意義的正確的構(gòu)念細化（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。通過文獻回顧發(fā)展地理商標(biāo)形象的定義和包含的范圍，是發(fā)展測量題項的先決條件（Ｓｃｈｗａｂ，１９８０）。小編遵循演繹法和從上而下的分類方法（ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎｆｒｏｍａｂｏｖｅ）（Ｈｕｎｔ，１９９１），來發(fā)展地理商標(biāo)形象的測量題項。從理論框架出發(fā)細化地理商標(biāo)形象的范圍，然后運用嚴(yán)格的題項與構(gòu)念定義之間匹配的分類過程，建立題項與它們的理論領(lǐng)域之間清晰的對應(yīng)聯(lián)系（Ｈｉｎｋｉｎ，１９９５），這種做法可保證新測量所應(yīng)有的內(nèi)容效度。如果測量不具備內(nèi)容效度，隨后的一切工作都是白費力氣。
形象，是典型的心理意義（Ｐａｉｖｉｏ，１９６９），指人們對某特定事物所產(chǎn)生的廣泛性觀念、喜好及態(tài)度的一種知覺（Ｋｏｔｌｅｒ，１９９４），因人的感覺而產(chǎn)生差異。商標(biāo)形象，一直被認(rèn)為是營銷中非常重要的概念，卻沒有一致認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)（ＤｏｂｎｉａｎｄＺｉｎｋｈａｎ，１９９０）。
關(guān)于商標(biāo)形象，學(xué)者從各自的角度對其作了詮釋。這些詮釋可以幫助我們從不同的視角審視商標(biāo)形象的全貌。Ｂｉｅｌ（１９９２）在商標(biāo)知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型基礎(chǔ)上，將商標(biāo)形象定義為消費者在記憶中關(guān)于商標(biāo)所有聯(lián)想的總和。從信息加工角度看，商標(biāo)形象是商標(biāo)認(rèn)知的結(jié)果，消費者對商標(biāo)的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等進行解碼，抽取關(guān)聯(lián)意義，然后組織成商標(biāo)的印象。簡潔的定義有：商標(biāo)形象是消費者關(guān)于商標(biāo)有形和無形聯(lián)想的感知（Ｅｎｇｅｌｅｔａｌ．，１９９３）；消費者群體共同擁有對某一商標(biāo)的主觀、心理影像（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）；消費者對商標(biāo)傳播符號的綜合性反應(yīng)，是消費者對商標(biāo)符號進行解碼、提煉和自我解釋的結(jié)果（Ｋａｐｆｅｒｅｒ，１９９２）。當(dāng)然，商標(biāo)形象不是一蹴而就的，它是企業(yè)各項營銷活動長期積累的結(jié)果。廣泛認(rèn)可的觀點是，商標(biāo)形象是消費者記憶中商標(biāo)聯(lián)想所反映的對于一個商標(biāo)的知覺（Ｎｅｗｍａｎ，１９５７）。在以顧客為本的商標(biāo)資產(chǎn)管理體系中，商標(biāo)形象是商標(biāo)資產(chǎn)的一個至關(guān)重要的構(gòu)成要素（Ｋｅｌｌｅｒ，１９９３）。高資產(chǎn)比低資產(chǎn)的商標(biāo)擁有更多的正面聯(lián)想（即商標(biāo)形象）（Ｋｒｉｓｈｎａｎ，１９９６）?，F(xiàn)有的研究已經(jīng)證實了商標(biāo)形象直接正向影響商標(biāo)資產(chǎn)（Ｆａｉｒｃｌｏｔｈｅｔａｌ．，２００１）。

關(guān)于商標(biāo)形象的構(gòu)成要素，人們的認(rèn)識差異較大。Ｂｉｅｌ（１９９２）把商標(biāo)形象劃分為三個次級維度，即公司形象、使用者形象和產(chǎn)品／服務(wù)自身形象，認(rèn)為這三個不同的子形象對商標(biāo)形象的貢獻依據(jù)不同的產(chǎn)品類別和具體商標(biāo)而不同。Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．（２００４）認(rèn)為，商標(biāo)形象由三個元素構(gòu)成，即內(nèi)容、宜人性和強度，這些元素可以利用語義差異量表（ｓｅｍａｎｔｉｃｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌｓｃａｌｅ）加以衡量。內(nèi)容是指商標(biāo)名稱喚起的聯(lián)想，有顯性和隱性之分，也有物質(zhì)聯(lián)想和非物質(zhì)聯(lián)想之分；宜人性指消費者對各種聯(lián)想的感受，有正面和負面之分；強度是指某一聯(lián)想與商標(biāo)聯(lián)系的緊密程度。按照Ｋｅｌｌｅｒ（１９９３）的觀點，商標(biāo)形象是由屬性、價值和態(tài)度所構(gòu)成的各種類型商標(biāo)聯(lián)想及其商標(biāo)聯(lián)想的贊譽度和優(yōu)勢，以及商標(biāo)的獨特性所構(gòu)成的。
商標(biāo)形象的形成過程可以匯總為兩條途徑：歸納推理和演繹推理（Ｒｉｅｚｅｂｏｓｅｔａｌ．，２００４）。歸納推理是指消費者通過與商標(biāo)產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該商品相關(guān)的大量廣告后建立起商標(biāo)形象的過程。不同消費群體對同一商標(biāo)有不同的形象認(rèn)識，可產(chǎn)生商標(biāo)的多重形象。商標(biāo)形象是基于消費者對信息的記憶而形成的，記憶分為感覺記憶、短時記憶和長時記憶三種，而消費者的記憶一般是通過感覺記憶和短時記憶存儲到長時記憶中的。因此，商標(biāo)形象是存儲于人們長時記憶中的由知識因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。演繹推理是對現(xiàn)有商標(biāo)進行演繹的過程。企業(yè)希望把某個商標(biāo)激發(fā)的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到另外一個商標(biāo)身上，演繹推理就發(fā)生作用了?；诖耍遥椋澹澹猓铮螅澹簦幔欤ǎ玻埃埃矗┨岢隽松虡?biāo)形象轉(zhuǎn)移模型，聯(lián)想的轉(zhuǎn)移至少需要兩個實體，即來源體和目標(biāo)體。消費者獲取某一地理商標(biāo)下的公司商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑バ畔?，對其產(chǎn)品的消費體驗，以及多個公司商標(biāo)的信息和經(jīng)驗，通過歸納匯總形成地理商標(biāo)形象。消費者也可以通過已經(jīng)建立的地理商標(biāo)知識演繹推理旗下的公司商標(biāo)，或者通過對一個公司商標(biāo)的感知推斷另一個公司商標(biāo)。
根據(jù)上面關(guān)于商標(biāo)形象的描述，結(jié)合地理商標(biāo)的定義，小編將地理商標(biāo)形象界定為消費者在記憶中對地理商標(biāo)公共屬性聯(lián)想的感知。地理商標(biāo)與公司商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)不同，它是一種公共知識產(chǎn)權(quán)。出于企業(yè)投入產(chǎn)出的盈利性考慮，沒有一個企業(yè)愿意主動宣傳地理商標(biāo)而唯獨不宣傳自己。這就意味著地理商標(biāo)形象是旗下各個企業(yè)信息傳播、各種營銷活動和產(chǎn)品體驗后的綜合性結(jié)果。作為公共知識產(chǎn)權(quán)，地理商標(biāo)的行政管理者也行使自己的職能，比如建立官方網(wǎng)站介紹地理商標(biāo)，以集體的名義申請國家法律保護，在地理商標(biāo)形象受到威脅的情境下追訴侵權(quán)者，號召成員履行各項職能和義務(wù)。這些以集體名義開展的舉措，加之媒體對這些舉措的報道，都會對消費者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。所以，地理商標(biāo)形象是一種基于公共產(chǎn)權(quán)的感知。因此，我們不能用傳統(tǒng)的公司商標(biāo)或者產(chǎn)品商標(biāo)理論來評判地理商標(biāo)形象。

標(biāo)簽：阜新聊城三亞盤錦錦州池州撫順保山

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