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商標架構概念有很多層次。德語文獻中運用了商標架構、商標結構、商標相關一體化戰(zhàn)略、商標系統(tǒng)或商標聯(lián)合系統(tǒng)以及商標戰(zhàn)略等概念,而在英語文獻中所用的是“brandarchitecture”(商標體系)、“brandhierarchy”(商標層級)、“brandstructure”(商標結構)、“brandsystem”(商標系統(tǒng))和“brandstrategy”(商標戰(zhàn)略)或者“brandingstrategy”(商標化戰(zhàn)略)。接下來會區(qū)分主要概念。

商標組合是一個企業(yè)所有商標的總和,企業(yè)作為商標所有者或者通過與商標所有者的合同協(xié)約(權利證書、戰(zhàn)略聯(lián)合)獲得權利,這包含了所有商標,包括那些與其他企業(yè)在市場中共同建立和管理的商標。
商標層級是對商標組合的整理,屬于企業(yè)的組織層面。重要的商標層級層面是企業(yè)、經(jīng)營領域、產(chǎn)品組、產(chǎn)品和產(chǎn)品特征層面。
商標架構包含了商標組合形式結構和內(nèi)容結構。形式結構是指,確定商標架構、運用于單一層級的商標,以及一個企業(yè)商標組合的商標化類型。內(nèi)容結構是指單個組合商標與商標或服務、市場分類、地理市場區(qū)域以及相符商標身份的結合。商標架構建立的基礎是商標架構戰(zhàn)略,一個經(jīng)營全部商標組合的全球、長期和有條件的行動計劃。商標架構設計的目標是提升內(nèi)部協(xié)同效應,以及在企業(yè)經(jīng)營市場中充分利用消費潛力。為了達到這個目標,商標架構必須與企業(yè)商標身份及其他商標和諧地聯(lián)系在一起。
消費者主觀感知的商標架構可能相對于公司真正實現(xiàn)的商標架構有所偏移。感知的商標架構有重大意義,因為它決定了消費者的行為,從而決定了目標實現(xiàn)的程度。主觀感知的商標架構除了通過可見的部分(如商標商標、產(chǎn)品包裝、員工服裝),也通過不可見的部分(商標聯(lián)想)確定。當企業(yè)運用純粹的產(chǎn)品商標戰(zhàn)略時,消費者就不會認識到商標之間的聯(lián)系,然而當企業(yè)和產(chǎn)品商標結合時,消費者就能領會不同產(chǎn)品商標之間的聯(lián)系。

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巨人網(wǎng)絡通訊聲明：本文標題《商標架構的分類和界定》，本文關鍵詞商標,架構,的,分,類和,界定,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權問題，煩請?zhí)峁┫嚓P信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡，涉及言論、版權與本站無關。