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通過(guò)身份改變的商標(biāo)管理動(dòng)態(tài)化

通過(guò)身份改變的動(dòng)態(tài)化需要通過(guò)商標(biāo)內(nèi)部環(huán)境的變革,這里涉及由于消費(fèi)者要求導(dǎo)致的改變,使得已有的商標(biāo)效益變得不重要(刪除一種效益)或者給商標(biāo)承諾添加一種必需的新效益。因此,通過(guò)身份改變的動(dòng)態(tài)化建立在商標(biāo)再定位基礎(chǔ)之上,這種調(diào)整成功的關(guān)鍵是以上提到的對(duì)于已有和新商標(biāo)信息的適應(yīng)(參見(jiàn)圖3.18)。
兩個(gè)通過(guò)身份改變動(dòng)態(tài)化的著名例子都來(lái)自快餐行業(yè)。麥當(dāng)勞在近年通過(guò)引入健康產(chǎn)品和與之相符的宣傳而添加了一個(gè)新的商標(biāo)效益;漢堡王針對(duì)象征性效益“典型的美國(guó)式”而去除了一個(gè)身份特征。麥當(dāng)勞作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,再定位于消費(fèi)者增長(zhǎng)的健康意識(shí),以及由此產(chǎn)生的對(duì)全體快餐行業(yè)的批判之上,與這個(gè)新的定位相關(guān),分店也改變了形象,在歐洲企業(yè)中紅色被替換成了綠色,并且在商標(biāo)交流框架下通過(guò)海蒂團(tuán)子做試驗(yàn),在電視廣告中清晰強(qiáng)調(diào)了沙拉以及與鄉(xiāng)村自然生態(tài)供應(yīng)商的聯(lián)系。
漢堡王踏上了與之完全相反的路,它長(zhǎng)時(shí)間使用“典型的美國(guó)式”作為身份特征。進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)研究之后,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),無(wú)論是商標(biāo)形象還是他們的購(gòu)買(mǎi)行為,這個(gè)特征都不重要,于是就被去除了。目標(biāo)是,通過(guò)商標(biāo)身份的動(dòng)態(tài)改變,達(dá)到關(guān)注對(duì)消費(fèi)者重要的效益,并且增強(qiáng)商標(biāo)形象的清晰性和簡(jiǎn)潔性的目的。
通過(guò)身份改變動(dòng)態(tài)化的另外一種形式是聯(lián)盟商標(biāo)。與麥當(dāng)勞增加效益相反,聯(lián)盟商標(biāo)戰(zhàn)略通過(guò)兩個(gè)或多個(gè)商標(biāo)聯(lián)合在一起市場(chǎng)化。聯(lián)盟商標(biāo)具有四個(gè)主要突出特征:(1)至少兩個(gè)商標(biāo)聯(lián)合;(2)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可以感知的合作;(3)通過(guò)商標(biāo)合作提供一個(gè)共同的績(jī)效束;(4)無(wú)論是聯(lián)盟商標(biāo)合作之前還是之后,在消費(fèi)者看來(lái)商標(biāo)都是獨(dú)立的。
因?yàn)樵S多制造商都希望這個(gè)合作能夠提升形象并且傳播商標(biāo)專(zhuān)長(zhǎng),聯(lián)盟商標(biāo)的重要性最晚得到重視。聯(lián)盟商標(biāo)的獨(dú)特性在于,在提供聯(lián)合共同的績(jī)效時(shí)至少涉及兩個(gè)獨(dú)立商標(biāo),而且其商標(biāo)身份之間也沒(méi)有沖突。

橫向聯(lián)盟商標(biāo)的著名例子是麥當(dāng)勞和“可愛(ài)多”與其他各種冰淇淋:巧克力可愛(ài)多麥旋風(fēng)、皇家阿瑪蕾娜、可愛(ài)多麥旋風(fēng)以及紅莓可愛(ài)多麥旋風(fēng);或者哈根達(dá)斯和百利甜特殊冰淇淋種類(lèi)是哈根達(dá)斯與百利甜的聯(lián)合。聯(lián)盟商標(biāo)的一種特殊形式,在個(gè)體商標(biāo)相關(guān)行動(dòng)自由限制之下,給關(guān)注的合作(所謂的主打商標(biāo))構(gòu)建一種新的(附加的)商標(biāo)身份。有代表性的例子是星空聯(lián)盟作為多個(gè)航空服務(wù)公司(例如漢莎)的聯(lián)合,參與的商標(biāo)也根據(jù)合作協(xié)約繼續(xù)保持獨(dú)立存在。
聯(lián)盟商標(biāo)的縱向形式是前后增值階段的合作,這種形式的聯(lián)盟商標(biāo)也被稱(chēng)作成分商標(biāo),計(jì)算機(jī)公司IBM和芯片制造商英特爾(Intel)之間就是這樣的合作。聯(lián)盟商標(biāo)成功由兩種主要因素決定:
(1)商標(biāo)身份的互補(bǔ)———合作商標(biāo)的身份必須具有高度互補(bǔ)性。只有當(dāng)合作商標(biāo)將附加身份,尤其是附加能力,帶入聯(lián)盟商標(biāo)時(shí),對(duì)于消費(fèi)者和商標(biāo)員工的附加效益才能實(shí)現(xiàn)。我們不追求完全一致性意義下的高度契合。
(2)目標(biāo)群體的適應(yīng)———沒(méi)有目標(biāo)群體的重合,每個(gè)合作伙伴的商標(biāo)形象對(duì)于自身客戶來(lái)說(shuō)其行為相關(guān)性都是有條件的。
聯(lián)盟商標(biāo)的機(jī)會(huì)或者說(shuō)優(yōu)勢(shì)首先在于形象互相轉(zhuǎn)移,以及使用伙伴信任紅利的可能性。此外,通過(guò)聯(lián)盟商標(biāo)可以達(dá)到更多的潛在銷(xiāo)售量,充分利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及新市場(chǎng),進(jìn)入這些市場(chǎng)對(duì)于單一參與商標(biāo)來(lái)說(shuō)由于進(jìn)入障礙而變得很難。一個(gè)正面的例子就是飛利浦和妮維雅在妮維雅男士剃須刀上的商標(biāo)聯(lián)盟:飛利浦提供剃須刀,妮維雅銷(xiāo)售剃須乳液。
聯(lián)盟商標(biāo)也有一些缺點(diǎn)。與正面形象轉(zhuǎn)移機(jī)會(huì)一樣,同樣存在參與商標(biāo)的負(fù)面?zhèn)€性影響。另外,由于先前清晰定位的減弱,商標(biāo)聯(lián)合增加了顧客和員工產(chǎn)生困惑的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí),進(jìn)入市場(chǎng)還要求考慮到商標(biāo)相關(guān)活動(dòng)(合作費(fèi)用)之間的協(xié)調(diào),以及參與者活動(dòng)空間的減小。

標(biāo)簽：池州保山阜新錦州盤(pán)錦聊城三亞撫順

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