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社交媒體對基于身份商標管理的意義

科技的進步和電信行業(yè)日益不斷的價格競爭,給予大眾更多的機會接觸數(shù)字媒體。2011年,73.3%的德國人使用互聯(lián)網(wǎng),他們每天花在網(wǎng)上的時間在不斷增多[2000年平均每天17分鐘,2011年增長至平均每天80分鐘]。

這種發(fā)展趨勢主要歸因于當時互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,2011年,德國已經(jīng)有77%的家庭接入了互聯(lián)網(wǎng)(聯(lián)邦統(tǒng)計局,2011)。其次,移動網(wǎng)絡的發(fā)展也漸入佳境,比起2010年,2011年用移動電話、智能手機或其他移動聯(lián)網(wǎng)設備上網(wǎng)的用戶數(shù)量翻了1倍(ARD?ZDF網(wǎng)絡調(diào)查,2011)。
隨著通信技術(shù)的進步,產(chǎn)生了Web2.0的概念。自蒂姆?奧萊利(TimO’Reilly)在2004年首次提出這個概念以來,Web2.0獲得了多方面的不同闡釋。但有一點達成了共識,與其說Web2.0是技術(shù)進步,不如說是互聯(lián)網(wǎng)中用戶行為的根本改變。
(1)Web2.0定義
Web2.0描述了互聯(lián)網(wǎng)用戶新的行為方式?；ヂ?lián)網(wǎng)曾經(jīng)“從供應方到需求方的單向通信模式”得到了補充,如今,用戶產(chǎn)生了部分個性化的內(nèi)容,并且積極參與同企業(yè)和商標的直接對話。
它包括了搭載在不同平臺上的文字、照片、圖表、圖片、音樂、音頻和視頻,這些平臺包括博客、維客、社區(qū)、微博(如Twitter)、微信和社交網(wǎng)絡等。社交媒體就是互聯(lián)網(wǎng)中上述平臺的總和。
(2)社交媒體定義
社交媒體包括一系列基于互聯(lián)網(wǎng)的應用程序,這些程序可以實現(xiàn)參與者的網(wǎng)絡化,從而實現(xiàn)建立和交換商標,確定用戶個性化的內(nèi)容(參見表4.1)。

研究表明,用戶使用互聯(lián)網(wǎng)時,花費在社交網(wǎng)站上的時間比重最大(見圖4.14)。著名的TNS調(diào)查“數(shù)字化生活”的結(jié)果顯示,人們花在社交網(wǎng)絡上的時間,遠遠多于閱讀和回復電子郵件的時間(TNS數(shù)字化生活,2011)。這項研究調(diào)查了來自60個國家的72000名互聯(lián)網(wǎng)用戶,是全世界規(guī)模最大的網(wǎng)絡用戶行為研究。

用戶主要將社交媒體用于私人通信,他們彼此交流、交換商標和產(chǎn)品的信息,向?qū)Ψ酵扑]和評價商標。這時,出現(xiàn)了與商標相關(guān)的用戶核心化內(nèi)容(UGC),這是用戶個性化內(nèi)容的一個分支,包括在商標機構(gòu)之外創(chuàng)造并發(fā)布在社交媒體中的商標相關(guān)內(nèi)容(Arnhold,2010,第33頁)。與商標相關(guān)的用戶個性化內(nèi)容可以對商標形象產(chǎn)生影響,因此,專業(yè)的商標相關(guān)UGC對于企業(yè)非常重要。
如果企業(yè)本身在社交媒體中發(fā)布商標信息,就誕生了商標個性化內(nèi)容。這種在Web2.0時代產(chǎn)生的商標策略、運營管理方式,可以與用戶自創(chuàng)商標(UGB)相聯(lián)系。
(3)用戶自創(chuàng)商標(UGB)定義用戶自創(chuàng)商標是對商標相關(guān)用戶個性化內(nèi)容的戰(zhàn)略和經(jīng)營管理,用以達成商標目標。
社交媒體改變了商標和消費者之間的交流方式,在經(jīng)典營銷學中,消費者是商標提供勞務的接收者,勞務產(chǎn)生只在企業(yè)內(nèi)部進行,消費者與這個過程毫無關(guān)系。如今,這種情況從根本上發(fā)生了改變,商標提供勞務前,會先與消費者進行對話,消費者可以參與到商標勞務的開發(fā)過程中。消費者曾經(jīng)是商標信息的被動接收者(參見圖4.15)。如今,客戶關(guān)系管理得到日益增多的關(guān)注,消費者可以在第二個階段獲得與商標直接接觸的機會。由于社交媒體的出現(xiàn),關(guān)系導向的商標管理視角已經(jīng)被網(wǎng)絡導向的交互式模型所替代。在第三階段,社交媒體中有關(guān)商標的交流已經(jīng)超出了商標持有人的影響范圍,并且受到大量潛在消費者的關(guān)注。所以,比起以往,口頭交流的有效范圍顯著提高,交流的速度也獲得了提升。另外,消費者的購買行為受到了極大的影響。這些變化使得消費者之間的交流互動成為商標管理非常重要的影響因素。

互聯(lián)網(wǎng)中,部分用戶在交流互動活動中的參與度很高,他們對交互作用做出了貢獻,擁有許多粉絲,并愿意接受其他用戶關(guān)于商標觀點的咨詢。他們被稱為輿論引導者,對商標口碑的塑造起到極大的作用。對消費者來說,其他用戶的推薦比傳統(tǒng)的商標交流更加可信。輿論引導者被看作專家,獲得了名聲和信任。
在社交媒體的背景下,單一消費者的意見獲得了比以往大得多的關(guān)注。許多商標低估了輿論的力量,例如,在2004年,可利泰(Kryptonite)公司公開宣稱其產(chǎn)品是最安全的自行車鎖。而在一個論壇中,有用戶發(fā)帖表示,這個商標的車鎖可以借助圓珠筆輕易破解,并上傳視頻作為證據(jù)。視頻在網(wǎng)上快速、廣泛地傳播,導致了可利泰高達1000萬美元的損失。另一個例子涉及商標11,它將客戶服務放在商標效益承諾的首位,然而這一承諾并未得到兌現(xiàn),所以該公司在互聯(lián)網(wǎng)上受到消費者廣泛的批評。
在一次關(guān)于洗滌劑容器的設計競賽中,普列爾(Pril)經(jīng)歷了相似的情況。消費者先為設計方案提供建議,并在網(wǎng)絡上投票表決,最佳的建議可以投入生產(chǎn),并作為限量版在市場中發(fā)放。其中一項設計題為“雞認為很好吃”,它與其他幾份打破常規(guī)的設計都獲得了高票,普列爾的評審團在十佳建議中選取了兩位獲獎者,其中并不包括這項設計。消費者認為自己受到了欺騙,并將不滿發(fā)泄在Facebook主頁上,引起了媒體的高度重視。
出現(xiàn)此類情況,往往是由于商標管理失去了控制力。這個概念經(jīng)常被誤解,字面上來看,它表明商標管理不再擁有影響力。此外,這個概念有時也忽視了,用戶通過交流可以對商標管理的手段做出反應(例如對商標的新產(chǎn)品提出批評),并且在商標管理的可控范圍內(nèi)獲得足夠的影響力。最后,企業(yè)不該忽視“前互聯(lián)網(wǎng)時代”中消費者對商標的影響———直到商標被強制終止。早在20世紀60年代,就有人提到過商標管理失控的概念。
在這種背景下,商標積極和專業(yè)化地參與到社交媒體的互動中,是非常關(guān)鍵的,只有這樣,商標才能影響交流的內(nèi)容。然而,通過商標傳達的內(nèi)容必須明確區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告,并鼓勵用戶之間的互相交流。前提是,這種交流不能只對商標有特殊意義,也要滿足消費者的需求,以避免消費者產(chǎn)生無聊的感覺。通過這種客戶需求導向的交互作用,商標為消費者提供了獨一無二的商標體驗。對于商標管理來說,客戶與眾不同的體驗很重要。如今,許多商標不斷增長的高度混淆性,使得商標很難獲得客戶的長期忠誠度。因此,商標體驗對商標管理非常重要,以消費體驗為導向的購買行為大幅增長。然而,只有當消費體驗符合商標身份時,商標體驗才能發(fā)揮促進作用,消費者才會認為商標是可信任的。
另外,商標的互動能力還決定了商標經(jīng)歷的質(zhì)量,擁有更高互動能力的商標,更容易滿足消費者的需求。普拉哈拉德與拉馬斯威(PrahaladRamaswamy)指出,要想創(chuàng)造價值增值,商標的交流互動能力是必不可少的。借助商標和消費者之間高層次的交流互動,消費者增強對商標的信任,通過深入交流,對比實際商標身份和實際商標形象,讓消費者更好地評估商標的專長和動機,同時,商標可以更加了解消費者的需求。
這種交互活動在商標社群中最受關(guān)注。在社群和社交網(wǎng)絡中,與商標相關(guān)的內(nèi)容決定了消費者在互聯(lián)網(wǎng)中的商標體驗(Stichnoth,2008)。而交互強度正是商標體驗質(zhì)量的核心,如果商標有很高的交互能力,就可以更詳細地了解消費者需求,提供更高質(zhì)量的商標體驗。
布拉庫斯?施密特與扎倫托利奧也在其著作中提到了商標體驗對于商標成功的重要意義,他們?yōu)樯虡梭w驗的衡量提供了價值尺度,借此確定商標體驗對客戶滿意度和商標忠誠度的直觀影響。
交流互動、商標體驗和商標成功之間的關(guān)系總結(jié)如下:在社交媒體中,商標擁有較強的交互能力,可以對商標體驗的質(zhì)量起到正面促進作用;只有高質(zhì)量的主觀體驗,顧客的心理目標值(如顧客滿意度、商標忠誠度等)才能得到提升;這進一步促進了商標的經(jīng)濟成功(參見圖4.16)。

標簽：銀川韶關(guān) 龍巖連云港南充陜西山東貴港

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