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商標(biāo)分銷政策

商標(biāo)分銷政策涉及的范疇,是怎樣將有形或無(wú)形的產(chǎn)品、服務(wù)提供給最終買(mǎi)家。分銷政策的目標(biāo)源自上層的商標(biāo)目標(biāo),分銷渠道管理則致力于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),包括選擇和契約。選擇指商標(biāo)分銷渠道的水平和垂直結(jié)構(gòu),而契約指中介機(jī)構(gòu)應(yīng)履行合同義務(wù)的程度。分銷渠道系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)行和控制,則是刺激、供應(yīng)鏈管理和有效消費(fèi)者反應(yīng)管理的任務(wù)?！按碳ぁ敝镐N售中介的獲取及情感聯(lián)系;供應(yīng)鏈管理致力于分析供應(yīng)鏈模型,以提高效益和效率;有效消費(fèi)者反應(yīng)管理涉及制造商和零售商之間,為了滿足消費(fèi)者需求而達(dá)成的合作。
電子商務(wù)是商標(biāo)分銷的一個(gè)特例。在電子商務(wù)中,賣(mài)家通過(guò)虛擬的銷售渠道將商品提供給消費(fèi)者。電子商務(wù)存在著不同的形式,首先,它可以補(bǔ)充實(shí)體銷售渠道(如零售商店),借此擴(kuò)展了傳統(tǒng)的分銷渠道,因此也被稱作多渠道分銷。多渠道分銷的目的在于,實(shí)現(xiàn)多種銷售渠道的無(wú)縫融合,為需求者提供附加效用。盡管多渠道分銷得到了廣泛的推行,這些附加效用仍然不能代替一個(gè)商標(biāo)承諾對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響力,也無(wú)法帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)分化度(商標(biāo)定位)。然而,一個(gè)商標(biāo)擁有很多分銷渠道,并不意味著它能自動(dòng)成為目標(biāo)客戶群體的首選,就像新修建的道路并不一定有車通行一樣。起到?jīng)Q定性作用的是,道路能否通向目的地、商標(biāo)能否滿足消費(fèi)者的需求。除了融入多渠道分銷系統(tǒng),電子商務(wù)也可以獨(dú)立存在。在這種情況下,銷售的全部過(guò)程都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上,除了銷售功能,電子商務(wù)還具有交際作用(如提升商標(biāo)知名度)。
像傳統(tǒng)的實(shí)體分銷一樣,電子分銷渠道可以由零售商[如亞馬遜(Amazon)]或商標(biāo)銷售商[如阿迪達(dá)斯(Adidas)]來(lái)經(jīng)營(yíng)。電子分銷渠道憑借全天候的運(yùn)營(yíng)、更豐富的商品供給、更全面的信息和更多附加服務(wù),從眾多銷售渠道中脫穎而出。商品擺脫了傳統(tǒng)的銷售點(diǎn),使得電子商務(wù)可以覆蓋更豐富的產(chǎn)品種類,提供更加適合目標(biāo)群體的信息和服務(wù)。另外,并非所有的商品都要經(jīng)過(guò)代理商這一環(huán)節(jié),因?yàn)樵陬櫩陀嗁?gòu)的時(shí)候,訂單通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接送到生產(chǎn)商的手中,借此節(jié)省了貨物存儲(chǔ)的成本。比起傳統(tǒng)的實(shí)體店,電子商務(wù)大幅削減了人力需求,這也給貿(mào)易公司展現(xiàn)了節(jié)省成本、提高邊際收益率或通過(guò)降價(jià)吸引更多顧客的可能性。
從商標(biāo)管理的角度來(lái)看,電子商務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)是缺少商標(biāo)和需求者面對(duì)面的聯(lián)系,僅憑虛擬的接觸,很難讓需求者獲得全面情感上的商標(biāo)經(jīng)歷。電子商務(wù)的這一特性給傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者提出了巨大的挑戰(zhàn)。在這種背景下,需要電子商務(wù)和社交媒體相互結(jié)合,在線生成積極的商標(biāo)經(jīng)歷。

有效的電子商務(wù)解決方案取決于不同的成功因素。根據(jù)希曼(Heinemann,2014,第114頁(yè))的理論,下列因素尤為重要:
(1)商鋪吸引力和銷售計(jì)劃
有效的電子商務(wù)解決方案以創(chuàng)造獨(dú)特的魅力和差異化的績(jī)效承諾為特色。商標(biāo)定位也起到了決定性的作用。特別是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,消費(fèi)者有機(jī)會(huì)快速對(duì)某種商標(biāo)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品做出對(duì)比。這就要求企業(yè)提供獨(dú)特的在線商標(biāo)體驗(yàn)。
(2)社會(huì)屬性定向
社會(huì)屬性定向強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合。一方面,這種結(jié)合讓企業(yè)有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生交互聯(lián)系,取得感性的商標(biāo)體驗(yàn);另一方面,社交媒體中口碑傳播的方式也能提升電子商務(wù)供給的吸引力。
(3)服務(wù)和搜索解決方案
在電子商務(wù)中,分銷商不能親自為顧客提供服務(wù)。有效的電子商務(wù)解決方案必須提供盡可能完美的、不言自明的技術(shù)設(shè)計(jì),因此需要具有清晰布局的用戶界面和結(jié)構(gòu)合理的搜索功能。
(4)用戶和個(gè)性化定制
憑借先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),企業(yè)可以通過(guò)在線商店識(shí)別每一個(gè)顧客,進(jìn)而針對(duì)每個(gè)顧客的特殊需求,提供合適的信息和內(nèi)容。在理想狀態(tài)下,這會(huì)在消費(fèi)者和廠商之間生成良好的情感紐帶。
(5)供應(yīng)鏈優(yōu)化
電子商務(wù)平臺(tái)的成功,在很大程度上取決于由網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生的信息和實(shí)體運(yùn)營(yíng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。商品經(jīng)濟(jì)在這里尤為重要,其目的在于為顧客快速、可靠、合算地運(yùn)送所購(gòu)商品。
(6)安全標(biāo)準(zhǔn)和聲譽(yù)
網(wǎng)上交易的進(jìn)行總是伴隨著一系列消費(fèi)者對(duì)安全情況的擔(dān)憂。時(shí)常發(fā)生的數(shù)據(jù)失竊和濫用導(dǎo)致了高度的不可靠性,因此,亟須建立一個(gè)高層次的安全標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)重視并遵守這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí),才能獲得顧客的信任,長(zhǎng)期來(lái)看取得良好的聲譽(yù),并為商標(biāo)錦上添花。

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