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1.六層商標(biāo)內(nèi)涵剖析
要對商標(biāo)概念有深刻理解,還需從以下六個層次來進行內(nèi)涵分析：
(1)商標(biāo)具有識別功能,它能使商標(biāo)擁有者的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來,這種識別功能通過一系列標(biāo)志、符號、圖形及其組合得以實現(xiàn)。
(2)商標(biāo)能夠給消費者帶來利益——功能性利益及附加利益,功能性利益源自產(chǎn)品自身的質(zhì)量、功能,附加利益來自于產(chǎn)品帶給消費者的情感和體驗。
(3)商標(biāo)是一種符碼,是一種錯綜復(fù)雜的象征。它不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度等實用價值,還包含商標(biāo)本身的個性、市場定位及文化內(nèi)涵。同時,商標(biāo)也是消費者用來構(gòu)建自身身份的一種象征符碼。
(4)商標(biāo)是一種承諾,是對產(chǎn)品功能和消費體驗的一種承諾,這種承諾可以使消費者對購買選擇存在的風(fēng)險進行有效的規(guī)避。
(5)商標(biāo)的價值來源于消費者,消費者對于商標(biāo)的各種評價和心理認(rèn)知是商標(biāo)價值形成的基礎(chǔ)。
(6)商標(biāo)是現(xiàn)代企業(yè)重要的資產(chǎn)組成部分,它能夠給其擁有者帶來額外的市場利益,商標(biāo)具有交換價值。
2.三個層次完整理解
從商標(biāo)的定義與商標(biāo)內(nèi)涵的分析來看,商標(biāo)的構(gòu)成包含三個層次—外在部分、內(nèi)在部分和深層次內(nèi)容。商標(biāo)的外在部分是指商標(biāo)的名稱、商標(biāo)、標(biāo)志、包裝、設(shè)計、色彩等能被消費者輕易觀察到的表象形式,商標(biāo)的內(nèi)在部分指產(chǎn)品帶給消費者的使用價值、產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、性能特色、服務(wù)質(zhì)量等特征,而商標(biāo)深層次的內(nèi)容則是蘊涵于商標(biāo)中的價值觀、生活方式以及產(chǎn)品帶給消費者的歸屬感與精神滿足。任何成功的商標(biāo)都是這三部分內(nèi)容的完美結(jié)合(如表23),它不僅具有完美的外在表現(xiàn)形式,而且還富有使用價值和性能特色,同時它還必定因符合目標(biāo)消費群體的價值觀而滿足了他們的心理需求。

當(dāng)你坐在星巴克里時,你得到了什么?—從感性到理性直至心靈的體驗當(dāng)我們相約去星巴克時,你怎么說?(圖2-1)
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