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商標(biāo)延伸的收益（2）

5.提高商標(biāo)要素的使用效率
商標(biāo)延伸產(chǎn)品采用與該商標(biāo)類似或完全相同的名稱、廣告口號、包裝和標(biāo)簽等商標(biāo)要素,不僅可以降低新產(chǎn)品成本,還可以提高這些商標(biāo)要素的曝光率”,從而可以提高這些商標(biāo)要素的識別率和認(rèn)知率。
6.滿足消費(fèi)者多樣化的要求
在同一產(chǎn)品大類內(nèi)向消費(fèi)者提供多種有差異的產(chǎn)品,可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者多樣的需求動機(jī),也可以鼓勵消費(fèi)者更多地選用該商標(biāo)的產(chǎn)品。而且,在某些產(chǎn)品大類中,為了更有效地展開競爭,也有必要開發(fā)多種產(chǎn)品系列,以形成一個完整的產(chǎn)品線。
在某些情況下,輔助發(fā)展一系列相關(guān)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者在某一特定領(lǐng)域內(nèi)的全部需求,也可以形成市場優(yōu)勢。例如,在美國容量為30億美元的牙齒護(hù)理市場,就有許多知名商標(biāo)(如高露潔和佳潔士),它們各自提供多種產(chǎn)品,在多個細(xì)分市場中相互競爭。雖然這些不同的商標(biāo)曾在一段時期內(nèi)僅限于生產(chǎn)少數(shù)特定的產(chǎn)品,但現(xiàn)在它們已通過商標(biāo)延伸擴(kuò)展了商標(biāo)含義,發(fā)展成為“全面的牙齒護(hù)理”商標(biāo)。
7.為母商標(biāo)提供反饋信息
除了可以增加新產(chǎn)品的接受程度以外,商標(biāo)延伸還可以以多種方式向母商標(biāo)提供正面的反饋信息。

8.更新商標(biāo)含義
商標(biāo)延伸有助于向消費(fèi)者更新商標(biāo)含義,重新定義商標(biāo)的內(nèi)涵與特征,從而使企業(yè)獲得更大的市場空間。
施樂公司擴(kuò)展產(chǎn)品含義的努力可以作為一個很好的例子。當(dāng)施樂公司認(rèn)識到電子文件拷貝已開始逐漸取代傳統(tǒng)的紙張拷貝(這是施樂創(chuàng)牌的起點(diǎn))之后,它就著手?jǐn)U展其原有的產(chǎn)品線,除了生產(chǎn)辦公用復(fù)印機(jī)外,還生產(chǎn)其他產(chǎn)品,如數(shù)字式打印機(jī)、掃描儀、文字處理軟件等,并由此發(fā)動了一場聲勢浩大的廣告營銷宣傳活動,以改變其在消費(fèi)者心目中原有的形象,更好地反映它新的商標(biāo)含義。施樂公司為其所有的廣告、營銷材料和產(chǎn)品設(shè)計了個新的標(biāo)志—一個醒目的紅“X",“X”右上角的筆畫由紅白相間的方格組成,目的就是為了表明公司對科技的承諾,以顯示施樂公司在數(shù)字化文本領(lǐng)域的專業(yè)形象。
如果能將產(chǎn)品含義放在更寬廣的背景中考慮,那就會很容易地得出不同的營銷計劃和新產(chǎn)品機(jī)會。而且,對于某些商標(biāo)來說,更新商標(biāo)含義至關(guān)重要,并且可能是擴(kuò)大銷售的惟一途徑。 Ocean Spray Cranberry公司是一個由Cranberry種植者組成的合作企業(yè),它就曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)歷。20世紀(jì)60到70年代期間, Cranberry的生產(chǎn)目的單一,產(chǎn)品用途有限,幾乎全部用來制作Cranberry醬,作為感恩節(jié)和圣誕大餐中的一道菜。由于在一次感恩節(jié)期間美國消費(fèi)者產(chǎn)生了對殺蟲劑的恐慌, Cranberry的產(chǎn)品銷售量銳減,這一打擊兒乎使這群種植者們一蹶不振。在此之后,合作企業(yè)開始推行多樣化計劃,生產(chǎn) Cranberry果汁飲料和其他產(chǎn)品,以創(chuàng)造一個長期性的全年市場。在相繼推出了 Ocean Spray Cranberry果汁雞尾酒以及 Cranapple和 Crangtage等Cranberry口味的飲料之后,它們最后甚至又推出了與 Cranberry毫無聯(lián)系的Ocean Spray Refreshers果汁產(chǎn)品線。這一雄心勃勃的商標(biāo)延伸計劃歷時20年之久,最終成功地擴(kuò)展了 Ocean Spray的商標(biāo)含義,使之成為“有益于健康的、好滋味”的果汁飲料商標(biāo)。

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