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商標(biāo)形象中包裝的重要性

和其他商標(biāo)要素一樣,包裝同樣歷來已久。人類社會早期,人們就用葉子或動物皮遮蓋或攜帶食物和水。早在公元前2000年,玻璃容器就首先出現(xiàn)在埃及。1985年10月,中國考古人員在湖南省沅陵縣雙橋一座元代夫婦合葬墓的隨葬品中發(fā)現(xiàn)了兩張商品包裝紙,這兩張包裝紙將包裝、廣告、商標(biāo)融為一體,已經(jīng)具備了現(xiàn)代包裝廣告的某些主要特征。而且,更令人稱奇這兩張紙質(zhì)包裝廣告上還有可視同防偽標(biāo)記的朱印。據(jù)考古專家稱這是中國目前發(fā)現(xiàn)的最早的紙質(zhì)包裝廣告,也可能是世界上最早的紙質(zhì)包裝廣告。
包裝的外觀設(shè)計是商標(biāo)識別的一個重要手段,產(chǎn)品包裝傳遞的信息,能夠建立或加強寶貴的商標(biāo)聯(lián)想,從而達(dá)到商標(biāo)資產(chǎn)創(chuàng)建和提升的目的。對于些希望通過產(chǎn)品的商標(biāo)資產(chǎn)獲得超額利潤的企業(yè)來說,有吸引力、上檔次的包裝設(shè)計是必不可少的。近年來,隨著商標(biāo)的不斷增多和廣告成本有效性的降低,包裝設(shè)計顯得更為重要。設(shè)計良好的包裝能夠使放在貨架上的產(chǎn)品具有強烈的吸引力,從而壓倒其他產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查,普通消費者逛超市時間一般在30分鐘左右,在這短短的30分鐘他們會看到15000~20000種產(chǎn)品,而且他們往往沒有計劃好要購買哪些產(chǎn)品,這時候包裝對消費者的購買選擇影響最大。尤其是一些產(chǎn)品差異很小、市場比較成熟的產(chǎn)品,包裝的新穎、美觀程度以及方便性就是影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。在這些行業(yè)里,包裝常被稱為“營銷的最后5秒鐘”或者“永久媒介”,是建立商標(biāo)資產(chǎn)的極其節(jié)約成本的路徑。
為了達(dá)到商標(biāo)識別和積累商標(biāo)資產(chǎn)的目的,從公司和消費者兩個角度看,包裝必須起到以下幾個作用：
標(biāo)明商標(biāo)
傳遞描述性和說服性的信息;
保護產(chǎn)品、方便產(chǎn)品的運輸和保護;
便于在家中儲存;
有助于產(chǎn)品的消費使用;
促進產(chǎn)品銷售。
(1)包裝設(shè)計
正是由于包裝設(shè)計的重要性不斷上升,包裝設(shè)計成了產(chǎn)品開發(fā)與上市不可或缺的一部分。曾經(jīng)有人估算過,美國企業(yè)每年花在包裝上的成本高達(dá)500億美元,該數(shù)字超過美國每年廣告支出的總額。
與其他商標(biāo)要素的設(shè)計、選擇一樣,包裝設(shè)計也同樣是一個復(fù)雜的過程。以往包裝設(shè)計經(jīng)常是事后考慮的因素,顏色和材料的選擇也十分隨意。現(xiàn)在,包裝設(shè)計已進入專業(yè)化和科學(xué)化的階段,不僅設(shè)計任務(wù)開始由專業(yè)包裝設(shè)計人員和專門的設(shè)計公司承擔(dān),而且在進行包裝設(shè)計前企業(yè)也越來越注重對消費者的調(diào)研和分析。專業(yè)化的包裝設(shè)計家在進行包裝設(shè)計之前,往往先對產(chǎn)品和消費者進行深入的調(diào)研分析,然后將包裝分解為若干不同的“元素”,并找出每種因素的最佳外觀和內(nèi)容,然后排列各個“元素”的重要性,即哪些因素應(yīng)當(dāng)在包裝中起支配地位(如商標(biāo)名稱、產(chǎn)品說明、顏色、商標(biāo)等),進而確定這些因素應(yīng)當(dāng)如何聯(lián)系組合。當(dāng)進行商標(biāo)延伸時,設(shè)計家們還要決定哪些因素應(yīng)當(dāng)在包裝中共享,哪些應(yīng)當(dāng)有所差異以及如何區(qū)別。
包裝設(shè)計基本元素包括色彩、文字、圖案、造型等,其中重要的元素之就是色彩。有關(guān)研究資料表明,人在觀察物體時,最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80%,而形體感覺只占20%,兩分鐘后色彩感覺占60%,形體占40%,5分鐘后則各占一半,并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持?？梢娚式o人的印象是迅速、深刻、持久的,顏色時常是人們?nèi)粘Ｉ钪凶⒁獾阶詈笸浀囊患挛?它是一切感覺和欲望的開端,從這個角度來看,色彩的設(shè)計、選擇可謂是包裝設(shè)計的第一步也是最重要的一步。而且在長期的生活接觸中,人們對特定的色彩會產(chǎn)生的固定刺激和反應(yīng),心理學(xué)家曾經(jīng)對此做過許多實驗,他們發(fā)現(xiàn),在紅色環(huán)境中,人的脈搏會加快,血壓有所升高,情緒興奮沖動;而處在藍(lán)色環(huán)境中,脈搏會減緩,情緒也較沉靜。在設(shè)計產(chǎn)品包裝的時候,設(shè)計專家會利用人們這種具有穩(wěn)定性的色彩心理模式。因而,包裝色彩設(shè)計通常會有一些行業(yè)共性,如食品類通常主色調(diào)為鵝黃、粉紅,給人以溫暖和親近之感,日用化妝品類主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺藍(lán)色、深咖啡色為多,以突出溫馨典雅的情致。當(dāng)然,消費者因年齡、收入、受教育水平、國籍、居住地點等因素的不同而對色彩有著感覺的差異,包裝色彩的設(shè)計、選擇必須根據(jù)目標(biāo)消費者的特征而定。
總的來說,從設(shè)計學(xué)和心理學(xué)來看,為了達(dá)到較好的營銷效果,包裝設(shè)計必須遵循以下三原則：

1)醒目。包裝要起到促進銷售的作用,就必須首先能引起消費者的注因為只有獲得消費者注意的商品才有被購買的可能。
2)理解。成功的包裝不僅要引起消費者對產(chǎn)品的注意與興趣,還要使消費者能夠通過包裝理解產(chǎn)品,因為人們購買的目的在于包裝內(nèi)的產(chǎn)品。
3)好感。同時,包裝還必須引起人們好感,只有消費者喜歡和滿意的包裝才能激發(fā)消費者的購買動機。好感來自兩個方面,首先是實用方面,即包裝能否滿足消費者的各方面需求,提供方便,這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。另一方面來自包裝設(shè)計中的元素給消費者帶來的心理效應(yīng),只有和消費者特征情況一致的包裝元素才能獲得消費者的喜好。
(2)包裝更新
由于市場環(huán)境和營銷目標(biāo)的改變,包裝也必須進行更新和改變。包裝的重新設(shè)計有時是為了價格提升策略,或者是為了促進商品的銷售,或者是產(chǎn)品線有了顯著的拓展,需要一個共同的外觀,也可能伴隨著一項新的產(chǎn)品革新,向消費者預(yù)示這種變化。例如,當(dāng)寶潔公司推出液體汰漬洗衣粉時,發(fā)現(xiàn)該商標(biāo)所獲得的市場份額的10%應(yīng)歸功于受到普遍歡迎的防滴漏的噴頭和瓶蓋包裝。
一般來說,重新設(shè)計包裝的最常見原因是舊包裝看上去過時了。尤其是為了保持產(chǎn)品對年輕人的持續(xù)吸引力,包裝設(shè)計必須要經(jīng)常更換,以便使產(chǎn)品跟上潮流。在這種情況下,特別要注意在改變包裝設(shè)計時,原先有助于建立商標(biāo)資產(chǎn)的主要包裝特征不能丟棄。已有的包裝往往有一些獨特的元素已獲得高水準(zhǔn)的認(rèn)知和喜愛,在創(chuàng)建更現(xiàn)代化包裝時必須注意這些元索的保留與結(jié)合。例如, Bayer公司的領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為,其產(chǎn)品阿司匹林的包裝有兩個重要的基本元素—黃色包裝盒和 Bayer的徽標(biāo),因而他們表示在阿司匹林的包裝更新設(shè)計中要永遠(yuǎn)突出這兩個特征。通常為了辨明并確認(rèn)哪些是包裝的關(guān)鍵元素,需要進行一些消費者調(diào)研。
雖然改變包裝的設(shè)計費用可能比較昂貴,然而同其他營銷宣傳方式比起來,這還是比較經(jīng)濟劃算的。更重要的是,這些包裝調(diào)整會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接影響。在改變產(chǎn)品包裝的時候,要注意原來的和現(xiàn)有的顧客可能會因此對該商標(biāo)產(chǎn)品的態(tài)度和概念也發(fā)生變化。例如 Adolph Coors公司在其銷售勢頭正盛的 Miller Genuine draft啤酒的瓶罐標(biāo)簽由“宴會啤酒”改為“原味啤酒",這個舉措雖然使科斯公司獲得了一些年輕的消費者,但同時也讓科斯公司丟失了一部分老顧客,這些老顧客相信啤酒本身已發(fā)生了變化,科斯公司因而不得已在6個月后重新?lián)Q回了原來的包裝。
前面論述了商標(biāo)名稱、商標(biāo)、代言人、廣告語、廣告曲和包裝的選擇戰(zhàn)術(shù)及技巧,這些不同的商標(biāo)要素都有某種優(yōu)勢與不足,在建立商標(biāo)資產(chǎn)時各自扮演著不同的角色。所以,營銷者必須對各個商標(biāo)要素進行協(xié)調(diào)和組合確保這些商標(biāo)要素體現(xiàn)出的含義和理念的一致性,才能實現(xiàn)商標(biāo)要素的最優(yōu)狙合效用,獲得最大的商標(biāo)資產(chǎn)。一套完整的商標(biāo)要素就建立起了商標(biāo)個性,商標(biāo)個性的聚合性同樣取決于商標(biāo)要素的一致性,在理想的情況下,商標(biāo)要素應(yīng)能夠互相支持,且能方便地應(yīng)用到商標(biāo)營銷的其他方面。調(diào)查顯示,對一個有寓意的商標(biāo)名稱,如果能夠通過合適一致的視覺標(biāo)志表現(xiàn)出來,將會容易記憶得多。

標(biāo)簽：貴港韶關(guān) 龍巖連云港山東南充銀川陜西

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