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比較法主要是對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的具體利益的粗略評(píng)估、對(duì)比,而綜合法則是從整體上對(duì)商標(biāo)價(jià)值的總體估算。對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的綜合測(cè)量方法包括財(cái)務(wù)評(píng)估方法、以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)評(píng)估法、以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)評(píng)估法和基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法。
(1)財(cái)務(wù)評(píng)估方法
財(cái)務(wù)評(píng)估方法是利用會(huì)計(jì)學(xué)的原理來(lái)測(cè)量商標(biāo)資產(chǎn)的方法,主要有以下幾種:
1)成本法。依據(jù)用于建立和發(fā)展商標(biāo)的實(shí)際投人費(fèi)用(如研發(fā)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等),來(lái)估算商標(biāo)資產(chǎn)。
2)替代成本法。如果建立一個(gè)類似強(qiáng)度的商標(biāo),計(jì)算究竟要花多少錢才能做到。例如,假如需投入100億元才可建立相當(dāng)于某成功商標(biāo)的地位,成功的幾率為25%,則該成功商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)可視為400億元。
3)股票市值法。由美國(guó)芝加哥大學(xué)C?J?西蒙( Simon)和蘇里旺Sullivan)提出,這種方法以公司股價(jià)為基礎(chǔ),將有形與無(wú)形資產(chǎn)相分離,再?gòu)臒o(wú)形資產(chǎn)中分解出商標(biāo)資產(chǎn),一般適用于上市公司的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估。評(píng)估方法是第一步計(jì)算公司股票總值A(chǔ),第二步用重置成本法計(jì)算公司有形資產(chǎn)總值B,無(wú)形資產(chǎn)總值C則等于A-B。無(wú)形資產(chǎn)由3部分所組成:商標(biāo)資產(chǎn)C1。非商標(biāo)因素C2(如研發(fā)、設(shè)計(jì)和專利等)以及行業(yè)外可以導(dǎo)致獲取壟斷利潤(rùn)的因素C3(如法律等),第三步確定C1,C2,C3各自的影響因素,第四步建立股市價(jià)值變動(dòng)與上述各影響因素的數(shù)量模型,以得出商標(biāo)資產(chǎn)占公司有形資產(chǎn)的百分比(也可得出不同行業(yè)中商標(biāo)資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比),由B即可得出商標(biāo)資產(chǎn)C1。
(2)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)評(píng)估法
這類方法在財(cái)務(wù)評(píng)估方法的基礎(chǔ)上引入消費(fèi)者的角度,把商標(biāo)資產(chǎn)看做相對(duì)于同類無(wú)商標(biāo)產(chǎn)品(或服務(wù))和競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)(或服務(wù))而言,消費(fèi)者愿意為某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)所付的額外費(fèi)用,這是消費(fèi)者和財(cái)務(wù)要素組合基礎(chǔ)上的評(píng)估。比較代表性的方法有:溢價(jià)法、消費(fèi)者偏好法、商標(biāo)—價(jià)格抵補(bǔ)模型聯(lián)合分析法。具體操作釆用實(shí)驗(yàn)?zāi)M,向消費(fèi)者提供商標(biāo)和價(jià)格的多種組合,讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇,然后通過(guò)專用的統(tǒng)計(jì)軟件計(jì)算出商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值。其特點(diǎn)是運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法,操作比較復(fù)雜,且過(guò)分依賴消費(fèi)者的直觀判斷和電腦統(tǒng)計(jì)過(guò)程。
(3)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)評(píng)估法
這類是引入了市場(chǎng)因素的財(cái)務(wù)評(píng)估法,其中最著名的是以其創(chuàng)立機(jī)構(gòu)命名的兩種方法——國(guó)際商標(biāo)公司( Interbrand)方法和財(cái)務(wù)世界( FinancialWorld)方法,這兩種方法主要加入了反映商標(biāo)市場(chǎng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的若干評(píng)估新因素。
1) Interbrand方法。英國(guó)的 Interbrand公司被公認(rèn)是世界上最著名的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估公司,1990年該公司發(fā)表了第一本國(guó)際范圍的 World's Top brands評(píng)估結(jié)果,1996年該書改名為 World' Greatest Brands Interbrand認(rèn)為,與其他資產(chǎn)的價(jià)值一樣,商標(biāo)的價(jià)值也應(yīng)是商標(biāo)未來(lái)收益的折現(xiàn)。因此,Interbrand方法評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)分為兩步,首先,確定商標(biāo)收益和現(xiàn)金流;其次,根據(jù)商標(biāo)強(qiáng)度確定折現(xiàn)率。
依據(jù) interbrand方法,商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值等于商標(biāo)收益乘以商標(biāo)強(qiáng)度。商標(biāo)收益( brand earning)是商標(biāo)近幾年的獲利能力。 Interbrand方法中商標(biāo)收益的衡量方法非常復(fù)雜。商標(biāo)收益的計(jì)算雖然可以從商標(biāo)銷售額中減去商標(biāo)的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、固定費(fèi)用和工資、資本報(bào)酬以及稅收等,但是商標(biāo)收益的計(jì)算還要考慮許多其他因素。首先,并非所有的收益或利潤(rùn)都是來(lái)自于商標(biāo),可能有部分收益或利潤(rùn)來(lái)自于非商標(biāo)因素,例如分銷渠道因素。其次商標(biāo)收益不能用某單一年份的利潤(rùn)來(lái)衡量,而應(yīng)該用過(guò)去3年歷史利潤(rùn)進(jìn)行加權(quán)平均。商標(biāo)強(qiáng)度( brand strength)是商標(biāo)未來(lái)的現(xiàn)金流入的能力,最大值為20。 Interbrand先后提出了兩套計(jì)算商標(biāo)強(qiáng)度的模式:7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法,這兩種方法均運(yùn)用 Interbrand設(shè)計(jì)的詳細(xì)問卷收集商標(biāo)在各因子表現(xiàn)的得分。商標(biāo)強(qiáng)度7因子指市場(chǎng)領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征(行業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)入障礙等)、國(guó)際化能力、發(fā)展趨勢(shì)(與消費(fèi)者的相關(guān)性)、商標(biāo)支持、法律保障,4因子則包括比重(同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率)H、廣度(市場(chǎng)分布)、深度(顧客忠誠(chéng)度)、長(zhǎng)度(產(chǎn)品延伸程度)。
2) Financial World方法。 Financial World雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告,所使用的方法與 Interbrand方法基本接近,主要不同之處是 Financial World更多地以專家意見來(lái)確定商標(biāo)的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)Financial World方法主要有三步：
第一,該方法強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的市場(chǎng)業(yè)績(jī),首先從公司銷售額開始,基于專家對(duì)行業(yè)平均利潤(rùn)率的估計(jì),計(jì)算出公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。然后再?gòu)臓I(yíng)業(yè)利潤(rùn)中剔除與商標(biāo)無(wú)關(guān)的利潤(rùn)額,例如資本凈收益(根據(jù)專家意見估計(jì)出資本報(bào)酬率)和稅收,從而最終得出與商標(biāo)相關(guān)的收益。
第二,根據(jù) Interbrand的商標(biāo)強(qiáng)度7因子模型估計(jì)商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù),商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在6到20之間。第三,計(jì)算出 Financial World商標(biāo)資產(chǎn)=純利潤(rùn)×商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)。用Financial World方法計(jì)算商標(biāo)資產(chǎn)的具體過(guò)程與示例參見表8-2：

Interbrand和 Financial World多年來(lái)連續(xù)發(fā)表商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告,已形成了國(guó)際性地位,具有較強(qiáng)的權(quán)威性和通用性,可用于任何產(chǎn)品類別或商標(biāo)。特別在商標(biāo)收購(gòu)、兼并或租賃等市場(chǎng)行為中,用途較廣。其不足之處主要在于只提供商標(biāo)總體績(jī)效指標(biāo),卻沒有揭示商標(biāo)資產(chǎn)內(nèi)部的因果關(guān)聯(lián),對(duì)商標(biāo)管理指引不夠,而且過(guò)于簡(jiǎn)單化,難以確定商標(biāo)資產(chǎn)中有多少價(jià)值來(lái)自母商標(biāo),又有多少價(jià)值來(lái)自子商標(biāo)。
(4)基于消費(fèi)者關(guān)系的評(píng)估方法
這是以消費(fèi)者與商標(biāo)關(guān)系為基礎(chǔ)的商標(biāo)資產(chǎn)觀念下的評(píng)估方法。隨著商標(biāo)資產(chǎn)理論越來(lái)越突出商標(biāo)資產(chǎn)與消費(fèi)者的關(guān)系,基于消費(fèi)者視野的商標(biāo)資產(chǎn)估方法受到了越來(lái)越多的重視。以下4種評(píng)估模型是這類方法的典型代表。
1)電通商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評(píng)估模型。這是揚(yáng)?魯比廣告公司提出的一個(gè)評(píng)估模型,其前身是朗濤形象力模型。該模型使用郵寄問卷,每3年進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查,調(diào)查范圍覆蓋了19個(gè)國(guó)家450個(gè)全球性商標(biāo)及24個(gè)國(guó)家的8000多個(gè)區(qū)域性商標(biāo)。調(diào)查中由消費(fèi)者用以下四個(gè)指標(biāo)對(duì)每一個(gè)商標(biāo)的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估:①差異性,即商標(biāo)在市場(chǎng)上的獨(dú)特性及差異性程度;②相關(guān)性,即商標(biāo)與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的程度,商標(biāo)個(gè)性與消費(fèi)者適合程度;③商標(biāo)地位,即商標(biāo)在消費(fèi)者心目中受尊敬的程度、檔次、認(rèn)知質(zhì)量以及受歡迎程度;④商標(biāo)認(rèn)知度,即消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的深度。
在消費(fèi)者評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上,該模型建立了兩個(gè)因子:①商標(biāo)強(qiáng)度,等于差異性與相關(guān)性的乘積;②商標(biāo)高度,等于商標(biāo)地位與商標(biāo)認(rèn)知度的乘積。根據(jù)這兩個(gè)因子構(gòu)成的商標(biāo)力矩陣,可用于判別商標(biāo)所處的發(fā)展階段(圖8-1)。

電通模型突出了從商標(biāo)力的角度進(jìn)行評(píng)估,有利于商標(biāo)資產(chǎn)的診斷和商標(biāo)戰(zhàn)略管理。它的優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)單,可以覆蓋商標(biāo)范圍及產(chǎn)品的種類范圍很廣,模型擺脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知一回憶模型,因而比較新穎。該模型的局限是,必須以數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ),而且這一模型不能解釋商標(biāo)選擇及商標(biāo)忠誠(chéng)的機(jī)制。
2)商標(biāo)資產(chǎn)趨勢(shì)模型( equi trend)。這是美國(guó)整體研究( total research)公司提出的一個(gè)模型,該公司每年調(diào)查2000位美國(guó)消費(fèi)者,1995年的調(diào)查包括100多個(gè)產(chǎn)品類別的700個(gè)商標(biāo),盡管其調(diào)查的范圍和問卷的長(zhǎng)度都不如電通商標(biāo)財(cái)產(chǎn)評(píng)估模型,但該模型由于經(jīng)過(guò)多年的調(diào)查積累了較大的數(shù)據(jù)庫(kù),因而可以更好地理解各商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制及效果。該模型主要由消費(fèi)者衡量商標(biāo)資產(chǎn)的以下三項(xiàng)指標(biāo)構(gòu)成:①商標(biāo)的認(rèn)知程度—消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)認(rèn)知比例,也可以分為第一提及、提示前及提示后知名度。②感知質(zhì)量,這是 Equi Trend的核心,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商標(biāo)質(zhì)量的評(píng)估直接影響到商標(biāo)的喜歡程度、信任度、價(jià)格以及向別人進(jìn)行推薦比例。在已有的研究中,感知質(zhì)量被證實(shí)與商標(biāo)的檔次及使用率或市場(chǎng)占有率高度正相關(guān)。③使用者的滿意程度,指商標(biāo)最常使用者的平均滿意程度。
綜合每個(gè)商標(biāo)在以上三個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn),能夠計(jì)算出一個(gè) Equi Trend商標(biāo)資產(chǎn)得分。根據(jù) Equi Trend的數(shù)據(jù)庫(kù)及調(diào)查結(jié)果,美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)多年來(lái)的排名順序都比較穩(wěn)定和一致。
3)商標(biāo)資產(chǎn)+要素模型。這是大衛(wèi)?艾柯教授1996年提出的一個(gè)模型該模型從5個(gè)方面衡量商標(biāo)資產(chǎn):忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)能力、商標(biāo)聯(lián)想或差異化、商標(biāo)認(rèn)知與市場(chǎng)行為。 Aaker還進(jìn)一步提出了這5個(gè)方面的10項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo)(表8-3)。

Aaker的模型為商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估提供了一個(gè)更全面、更詳細(xì)的思路。其評(píng)估因素以消費(fèi)者為主,同時(shí)也加入了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的要素。它既可以用于連續(xù)性研究,也可以用于專項(xiàng)研究,而且所有指標(biāo)都比較敏感,可以以此來(lái)預(yù)測(cè)商標(biāo)資產(chǎn)的變化。對(duì)于具體某一個(gè)行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)研究, Brand Equity Ten指標(biāo)要做相應(yīng)的調(diào)整,以便更適應(yīng)該行業(yè)的特點(diǎn)。例如,食品行業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)研究與高科技行業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)研究所選用的指標(biāo)就可能有所不同。
4)商標(biāo)資產(chǎn)引擎( Brand Equity Engine)模型。這是國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)RI- Research international)開發(fā)的商標(biāo)資產(chǎn)研究專利技術(shù),該模型認(rèn)為雖然商標(biāo)資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者購(gòu)買行為,但購(gòu)買行為的指標(biāo)并不能揭示消費(fèi)者心目中真正驅(qū)動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵因素,商標(biāo)資產(chǎn)歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的看法,即商標(biāo)的形象所決定的(圖8-2)。該模型將商標(biāo)形象因素分為兩類,一類是“硬性”屬性,即對(duì)商標(biāo)有形的或功能性屬性的認(rèn)知;另一類屬性是“軟性”屬性,反映商標(biāo)的情感利益。

Equity Engine建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷,通過(guò)專門的統(tǒng)計(jì)軟件程序,可以得到所調(diào)查的每一個(gè)商標(biāo)其商標(biāo)資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。得出商標(biāo)在親和力( affinity)和利益能力( performance)這兩項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分后可以進(jìn)一步分解為各子項(xiàng)的得分,從而可以了解每項(xiàng)因素對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)總得分的貢獻(xiàn),以及哪些因素對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大,哪些因素是真正驅(qū)動(dòng)商標(biāo)資產(chǎn)的因素。
RI這項(xiàng)技術(shù)著眼于從商標(biāo)形象的角度來(lái)評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn),從而進(jìn)一步擺脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知—回憶模型,有助于去發(fā)現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)的真正驅(qū)動(dòng)因素。它既可以用于連續(xù)性研究,也可以用于專項(xiàng)研究。同樣,RI這項(xiàng)技術(shù)測(cè)量問卷也要針對(duì)具體行業(yè)商標(biāo)做相應(yīng)調(diào)整。

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