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商標(biāo)意識

商標(biāo)意識與記憶中的商標(biāo)強(qiáng)度相關(guān),由消費(fèi)者在不同條件下識別牌元素(商標(biāo)、商標(biāo)圖案、符號、性質(zhì)、包裝、口號)的能力所反映,它不到在給出不同類型線索的條件下想起一個商標(biāo)的可能性和容易程度。如果調(diào)查消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場所做的購買決策,在那里,商標(biāo)名稱、商標(biāo)、包裝等都被有形地展示,都可以被消費(fèi)者看到,這時商標(biāo)識別就很重要。如果調(diào)查消費(fèi)者在非銷售現(xiàn)場的其他場所做的決策,那里沒有有形展示,這時,商標(biāo)記憶就更重要。但需要提醒的是,雖然消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場做決定時他們本身對商標(biāo)的記憶不太重要,但在他們識別出某個商標(biāo)后,他們對該商標(biāo)的評價和選擇仍會取決于他們對商標(biāo)其他方面的記憶。因而,商標(biāo)意識的測量包括識別和記憶兩個指標(biāo)。
識別的過程就是要求消費(fèi)者能辨認(rèn)出他們曾看到過的刺激物,如一個詞、一個物體、一個圖像。商標(biāo)識別指的是消費(fèi)者在各種環(huán)境下認(rèn)出一個牌及其要素的能力。測量商標(biāo)識別最基本的類型,是以書面或口頭形式給消費(fèi)者一套有關(guān)商標(biāo)要素的條目,詢問他們以前是否聽說過這些項目。如果需要進(jìn)行更靈敏的測試,則常常需要使用誘餌,即使用一些消費(fèi)者不可能聽說過的條目。除了“對”或“錯”的回答外,還可以要求消費(fèi)者根據(jù)他們自己能識別一個條目的信心打分。
另外,還有一些更深入的識別評估法,其中有一種是商標(biāo)的“知覺降級”法,它可以讓某個商標(biāo)元素在視覺上被掩蓋,或以某種方式被扭曲,或僅出現(xiàn)極短的時間,例如,商標(biāo)名稱識別可以通過去除某些字母的方式進(jìn)行測試,以測試消費(fèi)者在不完全信息下識別商標(biāo)的能力。對需要高識別度的商標(biāo)而言,這些更精妙的評估法特別重要。包裝上的商標(biāo)識別十分重要,對包裝設(shè)計識別度的測量除了一些簡單的試驗方法外,還可以使用儀器—使用視速儀和目光跟蹤技術(shù)的研究包裝上商標(biāo)要素的識別性。包裝設(shè)計的測量標(biāo)準(zhǔn)包括：
1)文字的明顯和清晰程度;
2)特別設(shè)計的元素的影響和記憶;
3)在多遠(yuǎn)的距離內(nèi)可首先認(rèn)出這個包裝;
4)在何種角度上能首先認(rèn)出這個包裝;
5)認(rèn)出該包裝的速度;
6)感覺的包裝尺寸。
商標(biāo)記憶與消費(fèi)者在各種環(huán)境中識別商標(biāo)的能力有關(guān),它較之商標(biāo)識別對記憶力的要求更高,因為它不僅僅要求消費(fèi)者識別一個商標(biāo)要素,而且還要求消費(fèi)者對商標(biāo)要素進(jìn)行回憶。

根據(jù)是否向消費(fèi)者提供線索,商標(biāo)記憶的測量可以分為“無提示”記憶測量和“有提示記憶”測量。“無提示”記憶測量在測量商標(biāo)記憶時,不給予參與測評的消費(fèi)者相關(guān)的線索提示,常用的“有提示”記憶測量法則在測量時給予一定的暗示和線索,例如,可以向消費(fèi)者提示產(chǎn)品的性質(zhì)(“當(dāng)你想到牛奶時,會想到哪個商標(biāo)?”)或使用目的(“如果你將要參加工作面試,會想到穿哪個商標(biāo)的襯衫?”)。通常,為了掌握商標(biāo)記憶的廣度,有必要根據(jù)消費(fèi)者購買決策和使用的情景進(jìn)行測試,例如,可以提示不同的消費(fèi)動機(jī),不同消費(fèi)時間、地點(diǎn),看看消費(fèi)者會想起哪些商標(biāo)。一個商標(biāo)與這些具體的情景因素聯(lián)系越緊密,在給岀這些環(huán)境提示時想到該商標(biāo)的可能性就越大。將消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)、種類的記憶與有關(guān)環(huán)境、用途的記憶結(jié)合起來,便可得出商標(biāo)記憶的廣度。而且,在環(huán)境提示的基礎(chǔ)上回憶起某種產(chǎn)品,同樣能產(chǎn)生重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。例如,在許多情況下,提高銷售額的最好方法,并非優(yōu)化消費(fèi)者對該商標(biāo)的態(tài)度,而是設(shè)法增加消費(fèi)者能夠想到使用該商標(biāo)的場合。
商標(biāo)記憶除了用來判斷一個商標(biāo)能否被正確記起之外,還可根據(jù)記憶的順序以及反應(yīng)時間或速度進(jìn)一步區(qū)分。在很多情況下,如果當(dāng)消費(fèi)者看到個商標(biāo)時馬上便能認(rèn)出它,當(dāng)?shù)玫阶銐蚨嗟奶崾緯r馬上就能想到該商標(biāo),這商標(biāo)就具有高潛在被記憶性。另外,通過測量商標(biāo)記憶還能對消費(fèi)者心目中的種類結(jié)構(gòu)和商標(biāo)定位進(jìn)行深入了解。研究顯示,當(dāng)消費(fèi)者面對一個籠統(tǒng)的提示時,他們更容易在一個種類類別中回憶起某個商標(biāo)。因為,消費(fèi)者常常將一些具有某種共同聯(lián)想的商標(biāo)分為一類。值得注意的是,商標(biāo)記憶結(jié)果反映出來的消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品種類無論對消費(fèi)者選擇還是對營銷策略,都會產(chǎn)生強(qiáng)烈的暗示作用。
總之,輔助記憶法的優(yōu)點(diǎn)是能深入了解商標(biāo)知識在記憶中的結(jié)構(gòu)形式以及什么樣的暗示或提醒對于消費(fèi)者從記憶中檢索出某個商標(biāo)是必要的。了解進(jìn)行不同層次產(chǎn)品種類特性提示時的記憶狀況是十分重要的,因為這些線索暗示了消費(fèi)者動機(jī)是怎樣形成的,購買決策是如何做出的。
在任何調(diào)查測量中都會遇到一個問題,那就是消費(fèi)者的答案是編造的或猜測的。當(dāng)進(jìn)行商標(biāo)輔助記憶或識別測試時,這個問題尤為突出,消費(fèi)者時常會佯稱他們記得某個商標(biāo),但事實(shí)上他們什么也記不起。例如,美國市場調(diào)研公司曾經(jīng)做過一次實(shí)驗,他們拿一個不曾存在的商標(biāo)去詢問消費(fèi)者的認(rèn)知率,結(jié)果16%的消費(fèi)者都回答聽說過該商標(biāo)。從營銷的角度看,虛假認(rèn)知會給正確的商標(biāo)策略方向傳遞錯誤的信號。銷售人員必須對由于虛假認(rèn)知而導(dǎo)致的錯誤信號提高警惕,對于一些新商標(biāo)或知名度不高的商標(biāo)尤其應(yīng)當(dāng)如此。

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