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商標資產(chǎn)評估補充完整和解釋法
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它是經(jīng)典的投射法的常用類型。其中一種方法是“氣泡練習”。練習中,先給出一組卡通畫片或照片,描繪的是不同的人在購買或使用某種產(chǎn)品或服務,圖中有一些空的氣泡,表示某個人的想法、言語或動作,消費者被要求形象地“填充氣泡”,說明他們認為在這個場景中發(fā)生了什么或者說了什么話。根據(jù)填充氣泡練習和圖片解釋中所講述的故事和對話,能有效地估測個商標的用途和使用者形象。還可以讓消費者繪圖等,以發(fā)現(xiàn)消費者對于不同商標的潛在想法和感受。例如,在一項有關美國捷運的產(chǎn)品調查中,調査者發(fā)現(xiàn),對象組中一些消費者將金卡持有人畫成一個做事積極的寬肩膀男而綠卡持有人則是一個在電視機前懶散的人,在這些畫的基礎上,廣告公司決定將金卡作為“能控制生活和財務的、有責任心的人的標志”進行推銷。
當消費者不能直接表達自己對商標的看法時,有一個有效的方法——比擬法,即要求消費者將商標比做某個人、國家、動物、活動、織物、職業(yè)、汽車、雜志、蔬菜、國籍,甚至其他商標等,從而表達出自己的真實印象。例如,可以問消費者:“假如方正電腦是一個人,他會是一個具有什么性格的人?他可能開一輛什么樣的車子?看這些圖片上畫的人,你認為哪一個最可能成為他的朋友?”同時,還可以再追問消費者答案背后的原因,通過這些原因能夠發(fā)現(xiàn)消費者一些關于這個商標的心理。特別是在了解商標的用戶和用途形象以及其他與產(chǎn)品無關的聯(lián)想時,揭示這些選擇所對應的聯(lián)想的類型或暗示將再一次發(fā)揮作用。


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