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商標與品牌資產(chǎn)

現(xiàn)在，太多的國內(nèi)企業(yè)被卷入了“廣告＋人海戰(zhàn)術＝品牌商標”的營銷怪圈中。他們認為，品牌商標能夠在短期之內(nèi)建立起來，就像是肥皂泡沫一樣，絢麗多彩。其實，他們沒有看到卓越品牌商標是有強大的品牌商標資產(chǎn)來支撐的。
很多企業(yè)家認為，只要手中有足夠的資金，然后投入到高密度、高強度的廣告宣傳之中，經(jīng)銷商就會趨之若鶩，消費者也會像被“催眠”一樣紛紛加入到購買的洪流中來，就可以搭建起穩(wěn)固的品牌商標大廈。那么，我們在平?？吹降乃^“招商計劃”中，“中央電視電和省級衛(wèi)視聯(lián)手打造品牌商標傳播平臺”“強勢媒體支持區(qū)域市場開拓”等吸引人的宣傳用語也就不足為奇了。而且，我們看到眾多招商計劃最終偃旗息鼓的現(xiàn)象也比比皆是。其中，我們忽略了一個問題，那就是消費者之所以選擇一個品牌商標，究其根本原因是某一品牌商標能夠為消費者帶來某一方面的問題解決方案，如人們?nèi)ャy行是要解決資金的結算和流通問題，購買化妝品是為了擁有和享受一種美麗的生活方式等，而不是去購買被企業(yè)強行吹起來的絢麗品牌商標泡沫。
企業(yè)所要構建的品牌商標大廈，當然需要絢麗的色彩來裝扮，只有這樣，才能吸引更多的目標消費群體來選擇和購買你的產(chǎn)品或者服務。但是，當消費者購買后的感受達不到預期的期望值時，說明品牌商標或多或少存在泡沫現(xiàn)象。那么，無論你的品牌商標泡沫多么絢爛，最終都不能為企業(yè)帶來越來越多的忠誠消費者。
在世界范圍之內(nèi)，我們總是可以找到眾多長久以來屹立在商業(yè)社會的卓越品牌商標，如可口可樂、萬寶路、通用汽車、通用電氣、飛利浦、ＩＢＭ、索尼、三星和大眾等，不一而足。人們看到可口可樂，總能想到活力、激情與樂觀的生活態(tài)度；擁有大眾汽車，總能體會到安全卓越的駕車樂趣；購買ＩＢＭ產(chǎn)品，就是為了體驗高科技給現(xiàn)代商旅人士帶來的高效便捷的商務處理功能。那么，這些品牌商標究竟是憑借什么因素可以這樣在全球范圍之內(nèi)俘獲消費者的心智，進而稱雄世界？這是我們不得不面對的一個話題。
品牌商標是一個名字、稱謂、符號或者設計，或者是上述元素的綜合。首先，從最樸素的意義上來看，品牌商標是受到法律保護的商標；其次，如果不能滿足市場上的消費者需求，那么品牌商標就失去了它在經(jīng)濟上存在的意義，同時，由于它具有“區(qū)別性”或者“排他性”，因此品牌商標是能夠幫助組織實現(xiàn)經(jīng)濟目標的一種“捷徑”。但是，品牌商標不僅僅是某一個名稱或者標識。一個強大的品牌商標的真正價值在于它能夠“俘獲”消費者的偏好和忠誠。在消費者作出購買決策的過程中，如果某一個品牌商標（事先知曉）能夠對其旗下的產(chǎn)品或者服務向消費者產(chǎn)生或者傳遞一種正面的、差異化的影響時，那么這個時候我們稱之為“品牌商標資產(chǎn)”。任何一個品牌商標要獲得長久的競爭優(yōu)勢，必須建立強大的品牌商標資產(chǎn)。

因此，企業(yè)的生存之本在于其要擁有堅實而強大的品牌商標資產(chǎn)，而不在于靠“王婆賣瓜”式所構建的品牌商標泡沫。
如今，很多企業(yè)都將品牌商標資產(chǎn)納入日常的管理程序中來。這樣做的目的在于：企業(yè)家們明白，只有將品牌商標資產(chǎn)建設作為一項長期的工程來抓，才能積累強大的品牌商標資產(chǎn)。例如，通用電氣公司從１９９９年開始，增加了電子商務業(yè)務，因為公司看到了計算機和互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)環(huán)境所產(chǎn)生的巨大而深遠的變革，并被時任總裁韋爾奇稱之為“工業(yè)革命以來最重大的產(chǎn)業(yè)革命”，他們認為，企業(yè)只有順應并充分應用這一潮流，才能為企業(yè)品牌商標資產(chǎn)的進一步積累提供有力的保障。正是基于品牌商標資產(chǎn)長期性建設的戰(zhàn)略考慮，通用電氣在其全球化、服務和六西格馬戰(zhàn)略之后，切入電子商務。因為他們明白，只有這樣才能和顧客建立更加緊密的關系。自從確立電子商務戰(zhàn)略之后，通用電氣隨即開始在全球范圍內(nèi)進行理念的強調(diào)和推廣，要求人人認同并全情參與，進而逐漸形成日常的工作習慣。
通用電氣通過電子商務，使得企業(yè)與客戶、企業(yè)與員工、員工與員工之間的溝通更加順暢及時，使得公司在客戶滿意度的提高、公司銷售額和市場占有率的增加和降低保修費用等方面取得了長足的進步，這一切都提高了通用電氣的品牌商標忠誠度，最終積累了更加強大的品牌商標資產(chǎn)。
品牌商標資產(chǎn)能夠為企業(yè)與消費者之間更加牢固的顧客關系作出強有力的保障。而且，品牌商標資產(chǎn)其實是由顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)可以簡單理解為公司所有顧客的終身價值總和）所支撐的。品牌商標的存在時間有長有短，但是對于那些強大的品牌商標，正是關注于品牌商標資產(chǎn)的長期投入，才保證了品牌商標在市場上存續(xù)的長度。因此，對于那些期望在短時間之內(nèi)迅速建立強大品牌商標資產(chǎn)的企業(yè)來說，擺正心態(tài)，放眼未來，作好長期作戰(zhàn)的準備，才是唯一的出路。
如果銷售量或者市場份額能夠代表一個企業(yè)的昨天和今天，那么品牌商標資產(chǎn)卻預示著企業(yè)的未來。只有擁有強大的品牌商標資產(chǎn)，并且進行準確地品牌商標定位，最終才能為可贏利顧客關系的建立奠定堅實的基礎。

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